Publicidade ... quanto dessa palavra. Foi ela quem deu origem à própria "consciência gritante" que nos mudou radicalmente e sobre a qual falamos há muitos anos. É ela quem pode levar o negócio a alturas sem precedentes, mas isso acontece, leva a enormes perdas e até a ruína.
Nos oito anos em que trabalhei como advogado em uma empresa digital, entendi duas coisas que ajudam os anunciantes a evitar perdas financeiras e de reputação: eles precisam entender seu público e conhecer as leis da Federação Russa. Na sua coluna regular "Cuidado, FAS!" Todo mês, olho para novos exemplos de publicidade desleal, que se tornaram o foco de atenção do serviço antimonopólio.
Hoje, proponho falar sobre quando um post de publicidade pode ser uma oferta pública, como eles brincam com sentimentos na publicidade e como a prática mundial aborda a questão do humor nas campanhas publicitárias.
Vamos lá!
Meio milhão de molho
Uma subsidiária do McDonald's em São Petersburgo enfrenta uma multa de 100.000 a 500.000 rublos por publicidade inadequada de uma refeição. O anúncio do balcão de autoatendimento afirmava que o McCombo por 155 rublos inclui uma bebida, batata frita, seis batatas fritas e molho. O famigerado Petersburger estava ao virar da esquina do fast food atraente, quando de repente saiu no caixa: você precisa comprar o molho separadamente por 6 rublos. Ou seja, sua imagem na imagem era apenas um elemento de uma imagem artística e não foi incluída no custo principal.
"Senhores, isso é roubo e engano!" - Presumivelmente, um morador da capital cultural ficou indignado e voltou-se para a FAS.
De acordo com a parte 7 do art. 5 da Lei "Sobre Publicidade", não é permitida publicidade, na qual não há parte das informações essenciais sobre o produto anunciado, sobre as condições para sua aquisição ou uso.
A FAS reconheceu que a presença de molho na imagem enganou o consumidor, e a exigência de 6 rublos adicionais criou expectativas financeiras incorretas.
É interessante que a
presença no anúncio do preço e composição das mercadorias (ou seja, todas as condições essenciais) possa automaticamente qualificar novamente o anúncio em uma oferta pública (parte 2 do artigo 437 do Código Civil da Federação Russa). E então, em caso de imprecisão, será uma questão de fraude ao consumidor (artigo 14.7 do Código Administrativo da Federação Russa) , que aumenta a multa inicial em pelo menos 50 mil rublos.
Frase do contexto
Uma multa real de 100 mil rublos foi recebida pelo Google LLC por serviços de publicidade de redação de diploma. Lembramos que este anúncio foi banido desde novembro de 2018. Até agora, não houve tantas decisões demonstrativas. Mas agora o processo de caça às bruxas intelectuais começou a toda velocidade.
A Comissão da FAS na Rússia
estabeleceu que, ao digitar a frase "trabalho de graduação por encomenda", os anúncios rotulados como "propaganda" eram exibidos na barra de pesquisa do Google:
A agência observou que os anúncios foram distribuídos no sistema do AdWords após moderação. Ou seja, os filtros técnicos não perceberam a captura. Ao mesmo tempo, a verificação da exatidão dos anúncios é de responsabilidade conjunta do anunciante, produtor e plataforma de publicidade. De fato, o Google LLC foi punido pela atualização não realizada de novas palavras de parada para publicidade contextual no idioma russo. Suponho que os próximos da fila sejam os proprietários dos sites. Se eles são encontrados.
Quase hollywood
Enquanto alguns jogam de forma rasa e silenciosa, entregando os diplomas de outras pessoas por conta própria, outros se apropriam abertamente das idéias de campanhas publicitárias inteiras. Isso é especialmente ressonante na prática estrangeira. Uma das mais recentes e interessantes é a
decisão da Suprema Corte de
Israel de 7 de agosto de 2019 nos casos da Nespresso e da Nestlé versus Espresso Club. A disputa dizia respeito à legalidade da publicidade comercial, que se baseia em uma paródia da publicidade de um concorrente.
Um pouco de fundo. A principal campanha publicitária da Nespresso gira em torno de um personagem interpretado pelo ator George Clooney. Seu personagem olha para mulheres atraentes, dirige um carro de luxo e bebe café expresso. Em vários clipes, ele entra na cafeteria, onde vê admirados olhares para si mesmo. Mas, como se vê, os visitantes não se sentem atraídos por sua aparência, mas pela escolha do café Nespresso.
O originalEssa série de comerciais serviu de base à publicidade do Espresso Club, concorrente da Nespresso no mercado israelense de máquinas e acessórios para café. Como parte da campanha do Espresso Club, vários anúncios foram publicados nos quais o duplo de Clooney apareceu.
A trama do vídeo controverso é simples. Um homem que parece um ator de Hollywood, em um terno da moda, sai da loja com uma sacola de compras e pensa alto: "Não há nada melhor do que uma nova máquina de café expresso". Sua reflexão é interrompida por um transeunte do jovem israelense. Ele coloca os dedos na frente da dupla, dizendo em hebraico: “Ei, pare de falar consigo mesmo. Eles estão evacuando você. " Nesse momento, o carro do herói é retirado do estacionamento. "Com o Espresso Club, você pode levar o carro direto para casa e totalmente gratuito", continua o sujeito. O duplo Clooney está surpreso, ele nem sequer ouviu falar sobre essa oportunidade. O israelita o repreende: "Como você ouviria isso se sorrisse para as mulheres o dia todo e conversasse consigo mesmo?" (Esta é uma pedra no jardim de publicidade original da Nespresso). Falso Clooney está surpreso: não pague pela entrega - parece um absurdo louco. A que o israelense responde novamente em hebraico: "Mas vestir-se como um noivo para ir a uma cafeteria - isso não é loucura?"
Publicidade israelenseA premissa do Espresso Club está fora de cogitação. Há uma manchete no início e no final do vídeo: este não é George Clooney. O aviso de isenção ocorre toda vez que um personagem aparece na tela. Apesar disso, a Nespresso alegou no processo que o anúncio a ofende, danifica seu bom nome e viola a marca registrada.
A Suprema Corte de Israel negou provimento ao processo da Nespresso. Os juízes notaram: uma paródia, embora baseada em críticas construtivas à publicidade da Nespresso, ainda é uma obra original com seu próprio significado. Ela se enquadra na definição de "uso justo". E como a marca Nespresso não aparece no vídeo, não há violação da marca registrada.
A parte mais bonita da decisão é dedicada à recusa de enriquecimento ilícito à custa da idéia de outra pessoa. Os juízes notaram: até que o legislador considere necessário proibir a emissão de paródias publicitárias, o tribunal não assumirá essa obrigação. Como resultado da disputa sem êxito de cinco anos, os custos legais da Nespresso totalizaram 170.000 shekels (pouco mais de 3 milhões de rublos).
Seria difícil dizer como essa disputa seria resolvida na Rússia. Por um lado, existe o
artigo 5 da Lei de Publicidade, que proíbe comparações incorretas com concorrentes e os danos à reputação de seus negócios. E por outro lado - há bom senso e senso de humor.
Magia e suas conseqüências
Você está triste e solitário? Garota atraente não concorda com um encontro? Ou um cara com quem você tem sentimentos calorosos e ternos prefere passar tempo com outro? Claro que não é você. Somente a mágica pode resolver a situação ...
Aparentemente, um morador de Moscou contava com esse público-alvo colocando o seguinte anúncio:
“Ilya N. German - mágico número 1.
Feitiço de poder especial para sempre; Vou subordinar completamente a você minha pessoa amada, romperei relações com meu oponente. Superando a crise: definindo código de direitos autorais para dar sorte. Impacto no inimigo e proteção.
GARANTIDO RESOLVEREI OS PROBLEMAS DE QUEM OUTROS ESPECIALISTAS NÃO AJUDARAM. ”
Olhando para o futuro, direi que este anúncio foi declarado ilegal. Naturalmente, você pensa que isso é algum tipo de fraude. No entanto, os fundamentos da
decisão da FAS em Moscou causam sentimentos contraditórios de vergonha e surpresa.
Antes de tudo, os monitores antitruste não gostavam de concorrência desleal entre os assistentes. A afirmação do anunciante de que ele é o "mágico # 1" viola os direitos de outros feiticeiros! Veja bem, a vantagem do serviço em relação a ofertas semelhantes não foi comprovada (parágrafo 1 da parte 3 do artigo 5 da lei "Sobre publicidade").
Em segundo lugar, na frase “Feitiço de poder especial para sempre”, a palavra “para sempre” (ao que parece, o que mais) alertou. Com base na definição de "para sempre" como "para a vida" (dicionário de S.I. Ozhegov), o OFAS faz uma conclusão incrível sobre as "propriedades falsas do serviço" (e isso é uma citação, Karl!):
De fato, as possíveis ações do Signo de Axius, o amuleto da Subjugação da Razão e o feitiço de Imperius, não foram erroneamente levadas em consideração. Seu uso pode afetar significativamente o termo do feitiço de amor.
Enquanto alguns anunciam um feitiço de amor, outros oferecem serviços de liquidação. Em São Petersburgo,
foi aberto um caso sob a acusação de discriminação com base no sexo. O motivo foi o incomum senso de humor de uma clínica veterinária local:
Foto do site da RIA NovostiE parece claro que isso é uma piada. No entanto, 87,5% dos especialistas entrevistados no campo da publicidade admitiram: o slogan do veterinário insulta a dignidade humana (e principalmente o masculino). A publicidade foi considerada uma violação do parágrafo 6 do art. 5 da Lei "Sobre publicidade" (proibição do uso de imagens e expressões abusivas). Em meu próprio nome, acrescentaria também a falta de uma licença médica do veterinário para a prestação de serviços semelhantes para as pessoas. Mas este é outro artigo.
A tentação de shawarma
Se a piada sobre a castração de maridos infiéis tocasse apenas os petersburgos amantes da liberdade, um morador de Perm poderia ofender toda a diocese de Perm da Igreja Ortodoxa Russa.
No cartaz publicitário do café "Shawarma está ao virar da esquina" estava representado um modelo na imagem de um santo com uma auréola e asas de shawarma. A menina cobriu o peito nu com as mãos, nas quais também segurava shawarma.
Foto de lenta.ru“Não faz sentido ser um mártir da PP quando há uma #shawarmanzagora divinamente deliciosa, onde você pode sucumbir à tentação sem pecar por uma figura”, dizia a legenda da foto. Após mensagens da diocese de Perm sobre a intenção de entrar em contato com a polícia por insultar os sentimentos dos fiéis, o post da página da instituição
VKontakte foi excluído. E com razão: se ele fosse deixado, a instituição enfrentaria uma
multa de até 500 mil rublos por usar imagens obscenas e símbolos religiosos na publicidade (parte 6 do artigo 5 da lei "Sobre a publicidade") .
Um precedente com a Igreja Ortodoxa Russa não impede o dono do café. Aqui, por exemplo, outra foto limítrofe de sua comunidade do Instagram (aparentemente, todas com o mesmo modelo):
Que tentação é oferecida para sucumbir aqui, você decide. Mas não devemos esquecer: como no McDonald's, todas as imagens deste pôster podem ser reconhecidas como uma oferta pública. E, neste caso, o “Combo” para batatas fritas se torna muito mais interessante. É possível sem molho.
Ainda mais exemplos de publicidade desleal na opinião do serviço antimonopólio nas edições anteriores de "Cuidado: FAS!" no blog de serviço do recruta.