Como criar um nome de produto ou empresa usando o Vepp como exemplo

Um guia para todos que precisam de um nome para um produto ou empresa - existente ou novo. Mostraremos como inventar, avaliar e escolher.

Durante três meses, trabalhamos na renomeação do painel de controle com centenas de milhares de usuários. Sentimos muita dor e, no início da jornada, faltavam conselhos. Portanto, quando terminamos, decidimos coletar sua experiência na instrução. Esperamos que alguém seja útil.

Preciso mudar o nome

Passe para a próxima parte se estiver criando um nome do zero. Caso contrário, vamos descobrir. Esta é a mais importante das etapas preparatórias.

Um pouco da nossa introdução. O principal produto - o ISPmanager , um painel para gerenciamento de hospedagem, está no mercado há 15 anos. Em 2019, planejamos lançar uma nova versão, mas decidimos mudar tudo. Até o nome.

Pode haver muitas razões para mudar o nome: da "antipatia" banal a uma má reputação. No nosso caso, havia esses pré-requisitos:

1. O novo produto tem um conceito, interface e funcionalidade diferentes. Com ela, entramos em uma nova audiência, que o nome volumoso "ISPmanager" pode assustar.
2. O nome anterior não está associado aos painéis de controle, mas aos provedores de serviços da Internet (ISP, Internet Service Provider), aos quais não há nada a fazer.
3. Queremos ir a parceiros estrangeiros com um novo produto e nome.
4. É difícil escrever e ler o ISPmanager.
5. Entre os concorrentes, há um painel com um nome semelhante - ISPconfig.

Havia apenas um argumento contra a mudança de nome: 70% do mercado na Rússia e a CEI usa nosso painel, e há muito conteúdo na Internet onde você pode encontrá-lo.

Total, 5 contra 1. Foi fácil escolher, mas muito assustador. Por que você precisa mudar o nome? Existem razões suficientes?

Quem confiar o rebranding

Neste artigo, falamos sobre como mudar sua marca. Mas pensar em terceirizar essa tarefa vale a pena de qualquer maneira. Prós e contras estão em todas as opções.

Ao tomar uma decisão, é necessário considerar:

Hora. Se você precisar do nome "ontem", é melhor entrar em contato com a agência imediatamente. Eles vão lidar rapidamente, mas podem perder a ideia e modificar por um longo tempo. Se você tiver tempo, aceite você mesmo. Levamos três meses para criar 30 opções de trabalho, escolher a melhor e comprar um domínio dos atendentes de estacionamento.

O orçamento. Tudo é simples aqui. Se você tiver dinheiro, pode ir à agência. Se o orçamento for limitado, tente você mesmo. Observe que, em qualquer caso, será necessário dinheiro, por exemplo, para a compra de um domínio ou identidade corporativa. Definitivamente, decidimos dar o design do logotipo à agência.

Olhar borrado. Outro motivo para “sair de casa” é o entendimento de que você não vai além das soluções usuais, das esferas, do ponto de vista. Tivemos isso no segundo mês de trabalho, em um impasse completo, consideramos a opção de contratar consultores. Como resultado, não foi necessário.

Complexidade Avalie requisitos, restrições, um produto ou serviço. Quão viável é isso para você, levando em consideração todos os pontos anteriores? A agência tem experiência semelhante?

Pequena vida hack. Se você entende que não pode lidar sozinho, e não há orçamento para consultores, use os serviços de crowdsourcing. Aqui estão apenas alguns: Ink & Key , crowdSPRING ou Squadhelp . Você descreve a tarefa, paga dinheiro e aceita os resultados. Ou não aceite - há um risco em toda parte.

Qual dos funcionários levará

Algum de seus profissionais de marketing já esteve em branding, pode organizar o processo? Você tem uma equipe criativa? Que tal conhecer o idioma, ele é fluente na empresa (se você precisar de um nome internacional, não em russo)? Esse é o mínimo de habilidades que devem ser consideradas ao criar um grupo de trabalho.

Desenvolvemos um novo nome para a equipe. Era importante para nós a opinião de diferentes departamentos que trabalham com o produto: marketing, gerentes de produto, desenvolvimento, UX. O grupo de trabalho era composto por sete pessoas, mas havia apenas um responsável - o profissional de marketing, o autor do artigo. Fui responsável por organizar o processo e também por inventar um nome (acredite, 24 horas por dia). Essa tarefa sempre foi a principal da lista, embora não seja a única.

O gerente de produto, os desenvolvedores e outros membros do grupo de trabalho criaram nomes quando houve inspiração ou conduziram sessões pessoais de brainstorming. A equipe era necessária, antes de tudo, como pessoas que sabiam mais sobre o produto e seu conceito do que outras, assim como aquelas capazes de avaliar opções e tomar decisões.

Tentamos - e recomendamos a você - não aumentar a composição da equipe. Acredite, isso salvará suas células nervosas, que morrerão na tentativa de levar em conta opiniões muito diferentes, às vezes opostas.

Para o que você precisa estar preparado

Ao criar um novo nome, você ficará nervoso, zangado e desistirá. Vou falar sobre os momentos desagradáveis ​​que encontramos.

Tudo já está tomado. O nome original e válido pode parecer estar ocupado por outra empresa ou produto. Coincidências nem sempre são sentenças, mas desmotivam. Não desista!

Alfabetização e ceticismo. Você e a equipe serão excessivamente céticos sobre muitas opções. Em tais momentos, lembrei-me da bicicleta no Facebook. Certamente, quando alguém sugeriu esse nome, alguém disse: "Não é a melhor opção, as pessoas pensam que estamos vendendo livros". Como você pode ver, essa associação não impediu o Facebook de se tornar a maior rede social do mundo.

"Por trás de marcas legais não existe apenas o nome, mas sua história, estratégia e inovação"

Eu não gosto disso! Você mesmo repetirá esta frase e ouvirá os colegas. Meu conselho é o seguinte: proíbo que você diga isso a si mesmo e explique à equipe que "eu não gosto" não é um critério de avaliação, mas o gosto.

Eles sempre serão comparados. Os membros da equipe e os clientes usarão o nome antigo por um longo tempo e compararão o novo nome (nem sempre a favor do último). Para entender, perdoar, suportar - isso passará.

Como criar um nome

E agora o mais difícil e interessante é a geração de novas variantes de nome. Nesta fase, a principal tarefa é apresentar o maior número possível de palavras que possam se adequar à sua empresa e parecer boas. Nós avaliaremos mais tarde. Há muitas maneiras de fazer isso, você precisa escolher um casal e tentar e, se não der certo, pegar outros.

Procure soluções prontas. Você pode começar com um simples - explore sites que vendem domínios, juntamente com nomes e até mesmo um logotipo. Você pode encontrar nomes realmente interessantes lá. É verdade que eles podem custar de 1.000 a 20.000 dólares, dependendo de quão criativo, conciso e memorável será o nome. Life hack: aí você pode negociar. Para idéias - na Brandpa e Brandroot .

Concorrência entre funcionários. Essa é uma boa maneira de obter idéias, mas não de opções prontas. E também - diversificar a rotina e envolver os funcionários no marketing. Tivemos 20 participantes com centenas de opções, algumas das quais foram para a fase final e outras se tornaram uma fonte de inspiração. Não houve vencedor, mas escolhemos as 10 idéias mais criativas e entregamos aos autores certificados para um bom restaurante.

Concorrência entre usuários. Se uma marca tem uma comunidade leal, você pode se envolver na criação de uma nova marca. Mas se houver muitos clientes insatisfeitos ou se você não tiver certeza de como será o lançamento do produto, pense bem. Avalie os riscos. No nosso caso, isso foi complicado pelo fato de os usuários atuais não conhecerem o conceito de um novo produto, o que significa que eles não podiam oferecer nada.

Brainstorming em equipe. Muito foi escrito sobre brainstorming, você só precisa escolher o formato que melhor se adequa à sua tarefa. Aqui nos restringimos a algumas dicas.

• Realize vários assaltos com pessoas diferentes.
• Saia do escritório (para um acampamento ou natureza, para um coworking ou café) e torne o evento um assalto, não a próxima reunião na sala de reuniões.
• Não se limite a um ataque fixo: coloque painéis no escritório onde todos possam anotar uma idéia, configurar "caixas de correio" para idéias ou configurar uma filial separada no portal interno.

Brainstorms individuais. Para mim, a tarefa de criar um nome era a principal, então os pensamentos sobre nomeação giravam na minha cabeça o tempo todo. As idéias ultrapassaram o trabalho e um almoço de negócios, antes de ir para a cama e enquanto escovavam os dentes. Confiei em "lembrar" ou rabisquei onde necessário. Ainda penso: talvez seja assim que enterrei algo legal? Portanto, aconselho você a iniciar um documento no início, onde todas as idéias serão armazenadas.

Como avaliar e o que escolher

Quando as opções NN se acumulam no banco de ideias, elas precisam ser avaliadas. No primeiro estágio, a escala de "isto é um absurdo franco, certamente não" a "existe algo nele" será suficiente. Um gerente de projeto ou profissional de marketing pode avaliar, apenas o bom senso é suficiente. Todos os nomes nos quais “existe algo” são retirados em um arquivo separado ou destacados. Colocamos o resto de lado, mas não o excluímos, será útil.

Esta é uma nota importante. O nome deve soar e ser bem lembrado, distinguir você dos concorrentes e também ser livre e legalmente limpo. Com base nesses critérios gerais, examinaremos este artigo, mas alguns precisam ser determinados com antecedência. Por exemplo, o novo nome deve ser típico do seu mercado, conter determinados selos ou ter continuidade com o antigo? Por exemplo, digamos que rejeitamos o painel de palavras em nome de nosso gerente (isso faz parte de toda a linha de produtos ISPsystem).

Verifique coincidências e significados

As idéias que passaram por exames para delirium devem ser verificadas quanto à coincidência e significados ocultos: existe alguma consoante com maldições ou obscenidades em inglês? Por exemplo, quase chamamos o produto de "garota gorda".

Aqui também você pode e deve fazer sem uma equipe. Quando existem muitos nomes, é conveniente usar uma tabela do Google para avaliá-los. As colunas conterão nomes e as linhas conterão fatores da lista abaixo.

Coincidências literais. Verifique com o Google e o Yandex, com diferentes configurações de idioma e no modo de navegação anônima, para que a pesquisa não se adapte ao seu perfil. Se houver o mesmo nome, coloque um sinal de menos na tabela, mas não o exclua: os projetos podem ser amadores, locais ou abandonados. Cortado com precisão se você literalmente coincidir com um player global, com um player de mercado, etc. Veja também a seção "Imagens" na pesquisa, pois ele pode exibir logotipos de nomes reais ou nomes vendidos no domínio que não foram encontrados na pesquisa de sites.

Domínios grátis. Digite o nome cunhado na barra do navegador. Se o domínio é gratuito, bom. Se você estiver ocupado com um site real, "ao vivo", marque a caixa, mas não desista - o registrador pode ter domínios semelhantes. É difícil encontrar um nome gratuito na zona .com, com o nosso .ru é mais fácil. Não se esqueça de extensões temáticas como .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop etc. Se o domínio for ocupado por um atendente de estacionamento, fazemos anotações com contatos e preços.

Sites em redes sociais. Verifique o nome na barra do navegador e através da pesquisa na rede social. Se o site já estiver ocupado, a saída adicionará a palavra oficial, por exemplo, ao nome.

Significado em outras línguas. Este item é especialmente importante se você tiver consumidores em todo o mundo. Se o negócio for local e não se expandir - pule-o. O Google Tradutor ajudará aqui: insira uma palavra e selecione a opção "Definir idioma". Isso permitirá que você saiba se mesmo uma palavra fictícia tem significado em qualquer um dos 100 idiomas que o Google processa.

Significados ocultos em inglês. Dê uma olhada no dicionário Urban , o maior dicionário de gírias em inglês. Palavras de todo o mundo vêm para o inglês e o dicionário Urban é reabastecido por qualquer pessoa sem verificação, portanto você provavelmente encontrará sua versão aqui. O mesmo aconteceu conosco. Então você precisa entender se a palavra é realmente usada nesse sentido: pergunte ao Google, operadoras ou tradutores.

Com base em todos esses fatores, faça um resumo de cada uma das opções na sua placa de identificação. Agora, a lista de opções que passaram pelas duas primeiras etapas da avaliação pode ser mostrada à equipe.

Mostramos a equipe

A equipe o ajudará a filtrar o excesso, escolher o melhor ou deixar claro que você ainda precisa trabalhar. Juntos, você determinará três ou cinco opções, das quais, após uma auditoria legal, escolherão "a única".

Como apresentar? Se você imaginar as opções apenas como uma lista, ninguém entenderá nada. Se você aparecer na assembléia geral, alguém influenciará a opinião do resto. Para evitar isso, recomendamos fazer o seguinte.

Envie a apresentação pessoalmente. Existem três pontos importantes. Primeiro, peça para não discutir e não mostrar a ninguém. Explique por que isso é importante. O segundo - na apresentação, não deixe de mostrar os logotipos, até vários. Para fazer isso, não é necessário (embora possível) envolver um designer. Use os designers de logotipo on-line e avise a equipe que este é apenas um exemplo. E a última - no slide, descreva brevemente a idéia, mostre as opções de domínio e seus preços e também indique se as redes sociais são gratuitas.

Realize uma pesquisa. Enviamos dois perfis. O primeiro pediu para listar três a cinco nomes que foram lembrados. O segundo fez dez perguntas específicas para evitar a avaliação subjetiva de "Gostar / Não gostar". Você pode pegar o modelo finalizado ou parte das perguntas na tabela do Google

Discuta todo o grupo de trabalho. Agora que as pessoas já fizeram sua escolha, você pode discutir as opções coletivamente. Na reunião, mostre os nomes mais lembrados e aqueles com mais pontos.

Revisão legal

Você precisa verificar se a palavra que você selecionou não é uma marca registrada. Se isso não for feito, o uso de uma nova marca pode ser proibido. Então você verá as marcas registradas que o mecanismo de pesquisa não emitiu.

Identifique sua ILCU . Primeiro, você precisa determinar o escopo em que trabalha e, em seguida, verificar se há algum produto com seu nome. Todos os bens, obras e serviços são agrupados em classes na Classificação Internacional de Bens e Serviços (ICGS).

Encontre códigos correspondentes à sua atividade no ICGS. Para fazer isso, estude a seção “Classificação de bens e serviços” no site do FIPS ou use a pesquisa no site do ICGS : digite uma palavra ou sua raiz. Pode haver vários códigos do MKTU, mesmo os 45. No nosso caso, focamos em duas classes: 9 e 42, que incluem software e seu desenvolvimento.

Verifique no banco de dados russo . O FIPS é um instituto federal de propriedade industrial. O FIPS atende bancos de dados de patentes. Vá para o sistema de recuperação de informações , digite o nome e verifique se existe algo assim. Esse sistema é pago, mas também existem recursos gratuitos com bancos de dados completos, por exemplo, patente on-line . Primeiro verifique a ortografia direta e, em seguida, semelhante nas opções de som e significado. Se você decidir nomear o produto LUNI, precisará procurar por LUNI, LUNY, LOONI, LOONY etc.

Se um nome semelhante for encontrado, veja qual classe de MKTU ele possui. Se não corresponder ao seu, você pode aceitá-lo. Se corresponder, o registro comum de uma marca comercial não funcionará, apenas com o consentimento do atual detentor dos direitos autorais. Mas por que você precisa dessas dificuldades?

Verifique na base internacional . As marcas comerciais são registradas pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual - OMPI. Acesse o site da OMPI e faça o mesmo: digite um nome, consulte as classes da IKTU. Então confira as consoantes e palavras semelhantes.

Escolha

Agora você precisa pesar os prós e contras de cada item da lista curta. Corte imediatamente aqueles que não são adequados para registro como marcas comerciais. Usá-los é um grande risco para um produto, empresa, serviço. Em seguida, estime o custo da compra de domínios e analise novamente os resultados da pesquisa. Faça também a si mesmo duas perguntas principais:

1. Existe uma lenda, uma história, um chip que pode ser usado em marketing? Nesse caso, facilitará a vida da marca. E para você. E até para seus consumidores.
2. Você está confortável com esse nome? Tente viver com ele por alguns dias, pronuncie-o, presente em diferentes contextos. Apresentei respostas de suporte técnico, perguntas do usuário, apresentações e exposições do BizDev.

Nos reunimos com a equipe e tomamos uma decisão. Se você não puder escolher entre os dois, declare uma votação entre os funcionários ou, se você for muito corajoso, os clientes.

O que vem a seguir

Se você acha que tudo isso acaba, eu me apresso a incomodá-lo. Tudo está apenas começando, e mais:

1. Compre domínios. Além dos padrões, pode valer a pena comprar as extensões temáticas de maior sucesso.
2. Desenvolva um logotipo e uma identidade corporativa (aqui não recomendamos tentar sua mão).
3. Registre uma marca comercial (opcional), levará apenas um ano na Federação Russa. Você não precisa esperar o início do procedimento, é importante que você tenha a data de aceitação do pedido de registro.
4. E o mais difícil é relatar a mudança de marca para funcionários, clientes atuais e potenciais, parceiros.

O que aconteceu conosco

E agora sobre os resultados. Chamamos o novo painel Vepp (havia um ISPmanager, lembra?).
O novo nome é consoante com "web" e "app" - era isso que queríamos. Confiamos o desenvolvimento do logotipo e o design do site da Vepp com os caras do Pinkman Studios . Veja o que aconteceu.