Olá Habr! Sou responsável pelo departamento de compras de tráfego para projetos móveis e de mesa do Mail.ru Group. Hoje neste post vou falar em detalhes sobre o tráfego de jogos. Foi escrito com base na minha
palestra no The Big Deal. Mas primeiro, um pouco sobre você. Trabalhei com um grande número de projetos em várias tarefas de marketing. No último ano e meio, trabalho exclusivamente com aplicativos móveis. Durante esse período, ele conseguiu trabalhar com várias dezenas de aplicativos, a maioria em lançamento suave, alguns deles lançados no mundo todo e vários deles "sacudiram" mais de US $ 1 milhão em faturamento por mês. Durante meu trabalho, desenvolvi uma certa visão de como analisar métricas do ponto de vista do tráfego do projeto e entender se seu projeto pode crescer, desenvolver e passar uma enorme quantidade de tráfego por si mesmo.
Eu dividiria todo esse caminho espinhoso em 4 etapas:
- A primeira etapa do lançamento suave . Durante isso, avaliamos se nosso jogo é jogado. Há um funil básico, criativos, lojas de aplicativos.
- O segundo estágio é o lançamento suave . Estamos verificando a monetização. Tentamos entender como os usuários pagantes são mantidos e fazemos os primeiros cálculos de LTV.
- A terceira etapa - passamos ao lançamento global . A primeira compra do tráfego de teste está concluída. Continuamos a recontar LTV e otimizar as fontes de tráfego.
- O último estágio é a busca por pontos de crescimento .
Vamos considerá-los com mais detalhes.
Lançamento suave # 1
Muitos vêm até nós com projetos, dizendo que apenas têm um sucesso, toda a família brinca, amigos brincam, etc. Mas eles não conhecem as métricas e pedem para verificar o projeto. A primeira tarefa é entender se outras pessoas estão interessadas em jogar seu jogo. As primeiras métricas são simples: entenda a retenção do primeiro e do sétimo dia, bem como a CTR e a CR que entram no RI. O tráfego de compra é menos arriscado em países baratos: Europa Oriental, Filipinas, CEI, Tailândia. Começa com o Facebook / Unity. Orçamento - 5-20 mil dólares. Tudo depende de quantas iterações serão necessárias para os desenvolvedores. Você pode verificar as primeiras métricas, otimizar e ter uma idéia da CA por menos dinheiro. Mas o desenvolvedor geralmente precisa de um público maior, enquanto ainda verifica um grande número de métricas de produto.
Em termos de tempo, leva de 2 semanas a um mês ou mais. É importante notar que, ao comprar software, sempre surge a pergunta: compramos um bom tráfego? Para responder a essa pergunta, você precisa examinar os produtos orgânicos - esses são os usuários que conseguiram encontrar seu jogo na loja, instalar e jogar por conta própria. A qualidade deles pode ser considerada um certo padrão: se a compra estiver no mesmo nível ou mais em retenção, você estará no seu público-alvo.
Vejamos métricas específicas. No início, a compra vem com o Facebook, com otimização na instalação. Em que estamos prestando atenção? Importante CTR, CR, IR. CR é uma conversão na loja, CTR é seu criativo. Acontece IR. É muito importante monitorar e editar essas métricas. Casuals podem ter mais RI devido a CTR, CR. Projetos mais hardcore têm um pouco menos. Mas, grosso modo, se você tem IR 0,44%, esse é um rascunho, porque você pode comprar tráfego bastante barato. Se seu RI for menor, você terá grandes problemas. A monetização deve ajudar aqui, ou você precisa editar CTR, CR.
O gráfico abaixo mostra a retenção de jogadores. Todo mundo sabe os números médios: 40, 20, 10.
Então, jogadores gostam de tudo. O aplicativo funciona, não há bugs importantes, o rastreamento funciona. Vá em frente. O desenvolvedor diz: “Com monetização, está tudo bem. Tudo está perfeito. O dinheiro está fluindo agora. Vamos testar.
Lançamento suave # 2
O que estamos testando em termos de monetização? Existem mais métricas aqui, vejamos as mais importantes.
Uma porcentagem de coorte de contribuintes diariamente até 30 dias,
ARPPU (receita média por um pagador) diariamente até 30 dias - essas são as métricas habituais.
CPPU é o custo do usuário pagador. O custo de atração de um usuário pagador deve ser monitorado desde o início da compra, especialmente nos países pagadores.
Previsão LTV . Assim que você obtiver uma audiência de cerca de 100 a 200 usuários pagantes e 500 pagamentos em um mês, poderá criar as primeiras previsões nas quais se concentrar.
ARPDAU (receita média por usuário único que fez login no aplicativo pelo menos uma vez por dia) em relação à sua monetização chave por inaps (compras no aplicativo) e publicidade. Ao criar essa métrica, é importante entender sua essência e como ela é calculada pelos usuários; caso contrário, você poderá tirar conclusões erradas.
Compartilhar retenção de usuários pagantes . Já é importante aqui como seus usuários pagantes jogam.
Quanto aos países, sua escolha e quantidade dependem dos orçamentos e da sua ideia do jogo. Há jogos que, por exemplo, não entram na Ásia, e não faz sentido testá-los lá. Segundo fontes de tráfego: o Facebook / Unity exigirá um orçamento de cerca de 30 a 100 mil dólares. Eu recomendaria começar no Facebook a acumular eventos que funcionem na sua conta de publicidade.
As datas para esta etapa são de um mês ou mais. Há um grande número de tarefas associadas ao produto, que não são resolvidas rapidamente, passam por várias iterações.
Se seus indicadores e RI forem os mesmos da tabela, essa é uma situação normal de trabalho. Se o IR for menor, você precisará ser maior que esses valores; se o IR for maior, não será possível alcançá-los. Tudo depende do projeto.
Um gráfico interessante relacionado ao LTV e ao custo de um usuário pagante. Temos uma quantidade suficiente de dados reais por 2 meses, para que possamos criar LTV e prever sua tendência ao longo do ano. Este projeto ganhará mais - um ano, dois, três, dependendo da preparação do conteúdo.
Durante um lançamento suave, todo usuário pagante é bastante caro para nós. Porém, no estágio global de lançamento, ocorre a otimização de pagamentos e usuários pagantes, ou seja, reduzimos o preço do usuário pagador. Uma diminuição de 1,5 a 2 vezes de 120 para 70, que você vê no gráfico, está presente em cada projeto. Portanto, você pode adivinhar imediatamente quanto custará o usuário pagante.
Considere a programação de um usuário LTV pagador. Você entende onde estará. Pegue, por exemplo, o nível de US $ 70, é atingido em seis meses. De acordo com nossos objetivos na campanha, devemos pagar pelo tráfego dentro de seis meses e depois ganhar. Este problema está sendo resolvido aqui, o que já é um indicador de que o projeto pode ser "carregado".
Vamos para indicadores mais sensíveis, como o ARPDAU na monetização principal e de publicidade. E, por exemplo, também analisaremos a situação real. Existem 4 projetos, três deles estão avançando seriamente, e o quarto é um teste, que ainda está para ser lançado. O gráfico mostra sua monetização principal e de publicidade. Ao criar sua programação de monetização principal, é importante entender o seguinte: ARPDAU é sua receita de streaming dividida pela DAU do seu público. Ou seja, este é um indicador de como seu produto gera receita com o público do seu jogo todos os dias.
De onde obter tráfego? Melhor se for orgânico. Se você receber tráfego pago ou um de seus projetos estiver otimizando para usuários pagantes, o ARPDAU se tornará imediatamente maior. Na maioria das vezes eu tomo matéria orgânica, porque é mais ou menos aleatória, tráfego médio. Também é importante em produtos orgânicos que não haja recursos nas lojas de aplicativos. Assim que eles aparecem - você é vazado para usuários que não pagam e o ARPDAU cai novamente.
Outro ponto importante. Ao criar o ARPDAU, você tem uma atualização diária do público. Se ocorrer aproximadamente no mesmo volume, os gráficos poderão ser confiáveis, porque um novo público poderá pagar melhor do que o existente. Também é importante remover o efeito dos estoques. Na publicidade, tudo é bastante linear. Você pode usar o Nível 1 e os mesmos países.
Aqui estão exemplos da ARPDAU de monetização de publicidade em projetos reais:
Os desenvolvedores gostam de dizer que sua publicidade é muito bem integrada, eles sempre têm tudo perfeito. Mas, analisando seus indicadores, você entende que precisa aumentá-lo novamente em cinco para alcançar o nível de trabalho.
Agora vamos analisar os usuários pagantes. É muito importante observar a retenção deles. Muitas vezes, há momentos em que o desenvolvedor observa sua retenção e não entende o que está acontecendo: eram 50, depois 40, e 30. Como isso pode acontecer?
O tráfego pode ser diferente, mas a essência permanece a mesma: os projetos ganham com os usuários pagantes. Se você quiser ver a situação real, deve olhar apenas para eles.
Uma pequena lista de verificação que você precisa prestar atenção ao entrar no lançamento global:
- Materiais promocionais. Devemos ter certeza de sua qualidade e também de que tudo está bem em nossa loja de aplicativos. Temos RI no nível do mercado ou superior.
- A monetização básica está no nível de trabalho para seu gênero.
- A monetização da publicidade está no nível de trabalho.
- Para usuários pagantes, tudo está em ordem e estável.
- LTV construído e, provavelmente, será mais do que o custo de usuários pagantes.
Se, para cada um dos itens listados, você puder colocar uma vantagem no seu projeto, tudo funcionará.
Cálculo e aplicação de LTV
Na maioria das vezes, o LTV é percebido como renda direta, mas, de fato, a fórmula depende de muitos fatores: como o projeto começa, como se desenvolve, em que estágios entra. Se você tem uma estratégia de compra de usuários pagantes, a principal receita é inaps. Além disso, de cima, você pode gerar 15-25% de publicidade. Está previsto da mesma maneira que o LTV. É necessário dividir o LTV em termos orgânicos por renda e publicidade. Na maioria das vezes, a matéria orgânica dá cerca de 10 a 20%. E a publicidade orgânica é outros 5%. Se você tiver promoções cruzadas, isso também pode adicionar cerca de 5% ao seu LTV.
É muito importante adicionar corretamente LTV orgânico ao comercial. Você pega tudo e faz previsões para todos os dias, em cada país, e depois corro o orgânico referente ao tráfego comercial. Existem também duas opções:
- Por volume de compra . Se você tem uma grande equipe de compras, algumas delas podem começar a trapacear - para comprar tráfego no qual ninguém paga, mas que leva matéria orgânica.
- Em termos de volume de pagamentos para tráfego comercial, nesse caso, você oferece bônus apenas às campanhas que oferecem aos usuários pagantes reais, tanto em inaps quanto em publicidade.
Os orgânicos podem ser adicionados somente depois de atingir o retorno diretamente, quando houver uma tarefa para aumentar volumes e você estiver pronto para pagar diretamente por um período mais longo. Na maioria das vezes, se você observar a correlação entre tráfego pago e orgânico, será de 10 a 20%. Tudo funciona quando a sua estratégia de retorno de investimento da inaps.
Mas você também pode tentar uma estratégia de compra com publicidade . Quando você tem anúncios no nível de trabalho, pode comprar usuários baratos, procurar pacotes com bons dispositivos. Ao mesmo tempo, a publicidade fechará cerca de 50%. Outros 50-60% podem ser adicionados inap. Assim, você começa a ir para a taxa de 100 +%. Mas importante é uma boa integração de publicidade.
Um pouco mais sobre como você pode calcular o LTV. Existem três abordagens principais:
- Função logaritmo . Uma abordagem flexível, todo analista pode usá-la. Para uma boa precisão, você precisa coletar cerca de 500 pagamentos em 3-4 semanas.
- Modelo de pagamentos reais . Normalmente, compra de 100 a 200 usuários pagantes. No futuro, quando o projeto estiver ganhando força, você terá uma grande quantidade de dados. Seis meses ou um ano se passa, você cria modelos e começa a entender como o usuário se comporta ao longo do ano. Provavelmente, novos usuários se comportarão da mesma maneira se você não tiver grandes alterações na monetização.
- Uma abordagem mais complexa, geralmente funciona em projetos muito grandes: previsões individuais , nas quais analisam não apenas pagamentos, mas também entradas de jogos, treinamento e muitos eventos diferentes. Este é um trabalho com grandes volumes de dados, para os quais são necessários especialistas. E não o fato de que a precisão será maior do que na segunda opção.
Ao calcular o LTV, é importante observar a programação para todos os usuários, não apenas para os que pagam. Isso ajudará na otimização com base em qual estratégia você usa. O LTV também pode ajudar no planejamento de negócios. Todo o plano de negócios pode ser construído a partir de LTV. Você acumulará receita de usuário em números simples sem muitos complementos, como retenção, ARPPU, pagamento de juros. Os analistas gostam de encerrar 20 indicadores e pensar: "o que realmente está acontecendo?"
O LTV já inclui um grande número de nuances do comportamento do usuário, para que os planos de negócios possam ser muito precisos.
Lançamento global nº 1
Portanto, podemos contar com LTV e sabemos que a monetização é padrão. Tenha uma boa CTR / CR. Depuramos a produção. Novos vídeos são lançados toda semana. Realizamos muitos testes. Está tudo bem, e estamos confiantes de que o LTV do usuário pagador será mais do que o valor que pagamos por ele.
Agora você pode tentar sair para o lançamento global. Nosso objetivo é simples: ganhar mais em LTV de um usuário pagador do que gastamos nele e atingir cargas de trabalho diárias. Testando em todo o mundo. Fontes: Facebook / Google / Unity, orçamento: US $ 100-500 mil, termos: duas semanas por mês.
Separadamente, explicarei a compra do tráfego. Comprar não é um botão, após o qual está tudo bem. Este é um processo contínuo de experimentação e análise de uma quantidade significativa de dados. A seguir, é apresentado o treinamento de algoritmos de plataforma, Facebook / Google / Unity. No início da compra, se você não impulsionou sua monetização e não possui o IR mais alto, provavelmente a compra será difícil. Você precisará procurar ligamentos funcionais. No começo você tem que gastar dinheiro. Se os parâmetros especificados forem bem bombeados, há uma chance no início de coletar o creme. Nesse caso, os custos são pagos rapidamente. A fonte de tráfego com os riscos mais mínimos no início é o Facebook. É rapidamente otimizado e possui ótima funcionalidade.
Otimização - Principais Métricas
Um pouco sobre os indicadores que precisam ser considerados.
O custo do usuário pagador . O mais importante são as pessoas que lhe trazem dinheiro. Você deve considerar quanto pagou por eles. A partir disso, vêm métricas únicas de "pagamento", calculadas durante um período de 1 a 30 dias.
O número de pagamentos que os usuários fazem no mesmo período. Os mais importantes são os primeiros 7 dias. Durante esse período, a maioria das otimizações é realizada. Você deve entender quanto está disposto a gastar em cada pagamento e em um usuário único que aparecerá de 1 a 7 dias. Deve-se entender que após 7 dias outros usuários aparecerão.
É importante conhecer seu funil de ROAS por até 7 dias. É aconselhável assistir até 30 dias.
Origens de tráfego
Fontes principais - Facebook / Google / Unity, elas precisam receber cerca de 80-90% do tráfego. É importante balançá-los no início por causa das enormes oportunidades de otimização. Nesses sites, tudo é preparado para ganhar.
Quando você perceber que atingiu um limite máximo, poderá adicionar novas fontes. Existem muitos deles, mas destaco vários: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. Em cada nova fonte, você precisa coletar suas estatísticas, entender o que funciona e o que não funciona. Você precisará gastar dinheiro novamente antes de coletar esses dados. Sua otimização não é a melhor. Portanto, você acumulará de 10 a 20% de seus principais volumes neles.
Em vez de totais: lançamento global # 2
Então, com o projeto, está tudo bem. Atingimos volumes confiantes, acreditamos que estamos preparando materiais. É hora de avançar para o próximo passo. Você precisa entender como aumentar o lucro em duas a três vezes. Todo mundo faz essa pergunta. Eu destaquei vários pontos que ajudam na compra de tráfego.
- A coisa mais simples é criar materiais promocionais , estáticos, de vídeo. Playable agora estão se tornando muito populares no Facebook / Google. Continue atualizando os anúncios. Se você fez 5 vídeos, 5 fotos - isso não é suficiente.
Com grandes volumes, é importante que você crie constantemente materiais promocionais que aumentem seu RI em 10-20%, ou talvez tenha sorte e receba um "criativo em estrela" que fornecerá um aumento duplo. Ao mesmo tempo, cada um dos seus eventos fica mais barato. O algoritmo estima a redução de custo e compra mais tráfego. O público cresce e imediatamente se torna eficaz para você. Então você percebe que atingiu os limites do ROI. Você pode reduzi-los e tentar aumentar os volumes às vezes. O mesmo tipo de vídeo com jogabilidade não funciona, procure maneiras e idéias diferentes, contrate pessoas que criarão materiais promocionais sem parar. - Testando novas funcionalidades nas principais fontes . Na maioria dos casos, isso é uma mina de ouro. Às vezes você tem que gastar dinheiro com eles. Mas quando você usa a nova funcionalidade pela primeira vez, geralmente aparece um novo inventário. Existem menos concorrentes e você compra uma grande parte do tráfego efetivo.
- Recalcule constantemente as previsões . Por exemplo, você deseja aumentar os volumes. Se seus planos de negócios e perspectivas de vida permitirem que você adie muito dinheiro por um período posterior, não poderá demorar seis meses, mas 9. Isso também pode fazer a transição para um novo volume de compras.
- Uma mudança significativa na monetização . Todo desenvolvedor está tentando obter mais dinheiro. A monetização está mudando lentamente, assim como o LTV. Quando você conta, o LTV cresce.
- Estoques . Se você gastá-los constantemente, aumenta o ARPPU /% pu e altera o LTV.
- A nova estratégia que estamos tentando usar é o retorno da publicidade . Compramos grandes volumes, pagamos de 50 a 60% da publicidade e adicionamos inaps de cima.
- Mercados asiáticos . Entendemos que o mercado asiático tem um grande público pagador, mas até agora os volumes de fontes públicas são pequenos. Portanto, você precisa acessar as redes de publicidade locais e procurar parceiros lá.
- É necessário testar novas fontes , como Snapchat, Twitter. Enquanto a compra de tráfego ocorre com sucesso variável. Estou certo de que eles desenvolverão funcionalidade, mas também precisará ser testada. O TikTok é uma tendência, em breve eles lançarão seu painel para os EUA e a Europa. Teremos o maior prazer de comprar deles.