O trabalho a ser realizado é uma abordagem para criar um produto com base em uma análise do trabalho que o cliente procura fazer com o produto. Ele apareceu nos anos 90 e foi adaptado pela Intercom para produtos de TI. A abordagem consiste na teoria de por que o trabalho "eterno" para o qual os produtos são "contratados" é mais importante que as propriedades da personalidade do usuário, bem como a estrutura para a aplicação prática no desenvolvimento de produtos.

Segunda parte

Do tradutor

Chamo a atenção para a tradução do conhecido livro em círculos estreitos, “Trabalhos futuros”, realizado pelo gerente de produtos do Citimobil Alexander Ivanov . O consentimento do intercomunicador foi obtido com a condição de que o tradutor seja responsável pela qualidade da tradução. :) Esta é minha primeira experiência, então críticas são bem-vindas .

O livro é uma compilação de artigos atualizados do blog Intercom sobre um único tópico. No processo de narração, muitos aspectos do trabalho dos gerentes de produto são consagrados; portanto, o livro pode ser útil para especialistas em produtos iniciantes e outros profissionais como base para o desenvolvimento de produtos.

O livro tem nove capítulos. No primeiro post, publico um prefácio, introdução e os dois primeiros capítulos.

Prefácio

Uso o conceito de trabalhos a serem realizados há mais de 25 anos como um de seus criadores mais antigos. O conceito me ajudou a criar e lançar no momento mais de 3,2 mil produtos e serviços. E eu não pretendo parar. Portanto, é uma grande honra para mim escrever um prefácio para este livro.

Os membros da equipe do Intercom eram meus alunos e clientes há alguns anos. Mas, vendo como eles usam o trabalho a ser realizado, posso dizer que eles não vasculham nada pior do que eu. O foco no mercado-alvo e a profundidade da aplicação da estrutura no nível de marketing, produto, pesquisa, desenvolvimento etc., bem como a coragem de compartilhar tudo, surpreendem realmente os clientes.

Este livro deve ajudar gerentes de produto, comerciantes e designers a entender a relação causal entre design de produto, vendas e seu uso subsequente. Os trabalhos a serem realizados nunca foram tão importantes como são agora. Especialmente para o desenvolvimento de aplicações e web. Desde que os frutos baixos da correlação e ampla amostragem terminam rapidamente. Concentrar-se no trabalho do cliente e entender seu verdadeiro motivo torna-se a única maneira de mudar o usuário para o seu produto.

Ao criar um produto, pode ser assustador quando você está enfrentando um abismo de suspense. Você espera e parece que, ao mesmo tempo, não vê nada e vê tudo. O futuro trabalho é a luz que guiará você e sua empresa nesse abismo.

À primeira vista, o trabalho para o qual você contrata seu produto é enganosamente óbvio. Clay Christensen, um dos criadores da teoria do futuro emprego, disse:

Em retrospectiva, o trabalho que precisa ser feito é tão óbvio quanto o ar que respiramos. Quando o trabalho é conhecido, o que melhorar e o que não tocar também é óbvio.

Este livro deixa claro que o rigor do uso de trabalhos a serem realizados é compensado por sua simplicidade. Mas você precisa suar e estabelecer uma interação de alta qualidade na equipe para aplicar corretamente o conceito. O livro é um excelente guia prático que descreve como usar a teoria e a metodologia de trabalhos a serem realizados.

Bob Moesta, CEO do Grupo ReWired.

_{Bob Moesta, Presidente do Conselho de Administração e CEO do ReWired Group. Juntamente com Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, Bob foi um dos principais desenvolvedores da teoria do futuro trabalho em meados dos anos 90.}

1. Introdução

Ao desenvolver software, é muito fácil convencer-se de que é baseado em uma idéia brilhante. Os tecnólogos são atraídos por novas tendências, como mariposas para o fogo. Inteligência artificial, realidade aumentada, aprendizado de máquina, dispositivos vestíveis - é muito fácil conectar vários pontos e acreditar que você tem um produto matador. É importante ter esses óculos através dos quais as reais necessidades dos clientes são visíveis e poder avaliar o aplicativo simplesmente fazendo a pergunta: "Isso melhora nossa capacidade de levar o cliente ao estado desejado?"

Quando conhecemos o trabalho a ser realizado, esse conceito nos parecia semelhante ao que alcançamos intuitivamente: os melhores produtos são construídos para a solução de problemas. Os trabalhos a serem realizados nos deram uma descrição do que sentimos - terminologia e uma estrutura para a equipe unir e implementar uma estratégia de produto. Com o tempo, esse conceito na Intercom se tornou uma maneira de pensar não apenas no produto, mas também na estratégia de marketing, pesquisa, vendas e suporte.

Apesar dos 30 anos de idade, a prática de usar os trabalhos futuros no desenvolvimento de software ainda é relativamente nova. A maioria dos escritos sobre o tema santifica a criação de produtos físicos. Você provavelmente leu sobre por que as pessoas compram batidos ou colchões, mas como aplicar isso na compra de aplicativos?

Ao criar software, é muito mais fácil se perder. E enquanto você percebe que está se movendo na direção errada, seu simples rastreador de tempo se torna parte da versão corporativa 4.3 do sistema de gerenciamento de projetos. Ninguém planeja fazer software inchado, mas isso pode acontecer como resultado de uma série de pequenas correções de fundadores, desenvolvedores e especialistas em produtos.

Os trabalhos a serem realizados permitem limitar de forma criativa sua imaginação em relação ao produto. Permite que você se concentre no que o consumidor deseja. Ao fechar a lista de desejos existente, você não precisa convencer as pessoas de que elas precisam do seu produto. É mais fácil criar o que as pessoas realmente querem do que fazer as pessoas quererem algo. O verdadeiro desafio para a empresa é entender quais problemas o produto resolve e melhorá-lo.

Mas nossas lições, assim como o trabalho dos clientes que estamos discutindo aqui, são eternas para qualquer negócio. Você será capaz de perceber os concorrentes de uma nova maneira, incentivar os clientes a mudar para o seu produto, determinar os limites do seu produto e o trabalho que ele realiza. Esperamos que você encontre sua própria inspiração nas lições que o conceito Jobs-to-Done.

Des Trainor, cofundador da Intercom.

Capítulo 1. Foco no Trabalho

Publicado por: Des Traynor

As pessoas sempre serão relevantes. Se você deseja criar um anúncio que atraia garotos de 21 anos ou profissionais de 35 anos, as pessoas ajudarão a criar uma imagem realista do seu público-alvo.

Mas se seu objetivo é criar um produto de software interessante, tomar decisões importantes com base em uma série de traços de personalidade individuais não trará os resultados desejados. Porque os produtos não estão diretamente relacionados às pessoas, mas resolvem seus problemas.

Percebemos que o resultado esperado por uma pessoa é mais importante do que ele próprio. Saber que a mão de 37 anos está no teclado raramente muda a maneira como um produto deve ser projetado.

Ao se concentrar no trabalho e no contexto, você pode desenvolver e promover produtos adequados ao que os clientes já desejam fazer. É impossível transmitir isso de maneira coletiva a várias pessoas.

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Pessoas é uma ferramenta para apresentar aos membros da equipe uma visão generalizada de um usuário específico. Quando todos estão cientes da imagem do usuário final, é menos provável que se envolvam em disputas inúteis.

A ferramenta Persona demonstra o que você precisa saber sobre um usuário comum para tomar decisões de design informadas. Existem vários guias sobre como melhor criar, apresentar e usar soluções. Aqui estão dois pontos importantes:

Não há ninharias. Cada componente da pessoa deve influenciar as decisões de design. Se o usuário tiver 72 anos e enviar constantemente mensagens aos sobrinhos, a solução deverá levar em conta a falta de visão e a baixa escolaridade em informática. Também faz sentido considerar o envio de mensagens SMS.

Criativo conjunto . As partes interessadas no projeto devem estar envolvidas na pesquisa e na análise - devem estar envolvidas na criação de pessoas.

Pessoas - o resultado final de uma grande quantidade de trabalho. Jared Spool disse que pareciam cartões postais de Natal. Eles são a prova de uma viagem perfeita. Mas você não pode simplesmente comprar um cartão para se sentir como se estivesse de férias. As pessoas funcionam bem se a base de usuários puder ser dividida em vários grupos com necessidades completamente diferentes.

Mas quando você bebe um produto, isso nem sempre acontece.

Criação de pessoa

Uma das maneiras de criar personas é plotar a distribuição das qualidades do usuário para visualizar o cluster. No diagrama acima, cada matiz representa um usuário individual e azul e laranja indicam diferentes clusters. Dois tipos de usuários são identificados para futuras pesquisas. Por favor note que existem muitos ocultos não óbvios, a criação de pessoas está a meio caminho.



Se não houver diferenças sérias entre seus usuários, você terá pessoas vagas e inúteis: idade - 16 a 55 anos, ensino superior, bom senso de humor e outros critérios inúteis. Se uma pessoa pode descrever alguém que você conhece, é melhor destruí-la. E se isso é verdade para as últimas dez pessoas que seus designers criaram, então você tem um problema. Boa intuição é melhor que dados ruins.

Pessoas más são obtidas porque:

• pesquisa pobre ou inadequada;
  
• As pessoas não são uma ferramenta adequada para sua tarefa.
  

Quando uma pessoa é pior que nada

Alguns produtos são melhor definidos pelo trabalho que realizam do que pelo cliente que satisfazem. Alguns produtos são utilizados por clientes de todos os tipos, tamanhos, origens, níveis de ganhos e conhecimento em informática. Eles estão unidos apenas pelo tipo de trabalho que precisam fazer. Nesses casos, é melhor entender profundamente o trabalho em si, de onde vem a necessidade e o que eles usam para cumpri-la.

Clay Christensen, professor de Harvard, chama isso de marketing orientado para o trabalho . Ele dá um exemplo não óbvio de uma cadeia de fast food onde eles queriam vender o maior número possível de milk-shakes. Na abordagem inicial, eles tentaram estudar o usuário e fazer alterações com base na análise demográfica e do consumidor, além de aspectos psicológicos. No entanto, a tentativa falhou - milkshakes não eram mais vendidos. Não encontramos uma visão significativa na análise do usuário.

Em seguida, Clay sugeriu se concentrar no trabalho para o qual os clientes “contratam” um milk-shake. Isso, é claro, soa estranho, ninguém diz "contrate um coquetel", mas uma mudança de perspectiva deu idéias.

Um novo estudo terminou com um aumento nas vendas de milk-shakes em 40%. Eles foram contratados antes de tudo, pela manhã, para comer em uma longa jornada. Acontece que os milk-shakes competem com bagels, bananas e barras energéticas, e não com o restante dos itens no menu da cadeia. A vantagem dos batidos em vez de barras e bananas é que eles são mais convenientes de usar enquanto estiver dirigindo. Os bagels perdem porque estão muito secos e causam sede. Os batidos também ganham café - são satisfatórios e não causam desejo de ir ao banheiro durante uma viagem de 40 minutos. Quando as cadeias de fast food perceberam tudo isso, conseguiram fazer dos batidos a melhor ferramenta para fazer o trabalho. Eles forneceram um lanche conveniente e fácil de comer para satisfazer a fome enquanto esperava o jantar.

Focando no trabalho

Aqui estão alguns trabalhos que permaneceram relevantes por um longo tempo.

1. É seguro, previsível e rápido mover o pacote do ponto A para o ponto B.
   
2. Mantenha todos os membros da equipe envolvidos no projeto.
   
3. Converse cara a cara com um colega de São Francisco.
   

O trabalho pode existir a longo prazo. Júlio César era frequentemente forçado a fazer o primeiro trabalho da lista, por isso contratava pessoas e cavalos. Agora temos a FedEx. Mas o trabalho não mudou.

Dessa maneira, concorrentes reais do produto podem ser determinados. O email é o maior concorrente do software de gerenciamento de projetos. As pessoas contratam correio eletrônico muitas vezes ao dia para resolver problemas de trabalho com os colegas.

Uma viagem econômica e uma viagem de negócios são opções adequadas para a execução do terceiro trabalho da lista, embora para diferentes níveis de renda. A videoconferência não é tão boa, mas está pronta para trabalhar por uma taxa muito menor. Há muito por onde escolher.

Quando o aplicativo é contratado?

Quando você tira fotos, você pode ter vários trabalhos diferentes. Aqui estão seis deles.

1. Capturando um momento valioso para o casal - um que pode ser lembrado com amor depois de muitos anos.
   
2. Troll um amigo na frente de outro amigo.
   
3. Tire uma foto e salve on-line para marcar todos os participantes.
   
4. Faça uma cópia da foto para uma avó que não usa um computador.
   
5. Torne a imagem interessante e interessante e remexa-a.
   
6. Processe a foto e coloque-a no portfólio para que eu possa ser contratado para projetos comerciais.
   

Nesses casos, os produtos que você contrata podem ser Facebook, iPhoto, Flickr e possivelmente 500px. Quando você pensa em quais aplicativos usar, entende que a diferença deles está no trabalho, e não em você.

Você não muda. E é bastante normal que o trabalho seja sobreposto um ao outro. Isso lembra um funcionário que faz além do necessário para a promoção.

O foco no trabalho, e não na pessoa, ajuda a prestar atenção em como recursos como remoção de olhos vermelhos, redimensionamento ou filtros são úteis para determinados trabalhos.

Você pode ser um fotógrafo talentoso e ter mais câmeras do que penduradas no metrô. Mas quando você contrata o Facebook, não está pensando na qualidade das fotos, mas nas pessoas.

As fotos postadas no Facebook geralmente são de baixa qualidade. Eles simplesmente fazem o trabalho de compartilhamento instantâneo para que os amigos possam relatar. O Facebook se beneficiará mais com a ferramenta para adicionar uma bolha com texto nas fotos para facilitar ainda mais o uso de imagens e informações de alta qualidade sobre a câmera.

Por que as pessoas contratam seu produto?
As pessoas contratam seu produto para fazer o trabalho _________ a cada _________ quando _________. O restante dos programas deste trabalho são _________, _________ e _________, mas seu produto sempre fará o trabalho de _________, porque _________.

Como Peter Drucker observou, um cliente raramente compra o que a empresa pensa que vende para ele. Às vezes, um tipo específico de cliente determina o trabalho que ele precisa fazer. Às vezes, o trabalho em si é o único fator determinante. Muitas vezes é difícil perceber a diferença. Isso me lembra um poema de V.B. Yeats:

"Sobre música, rock e loucura - Como distinguir onde está a dança, onde está a dançarina?"
Entre crianças em idade escolar, V.B. Yates

Capítulo 2. Compreendendo seus concorrentes reais

Publicado por: Des Traynor

Quando as pessoas pensam em seus rivais, tendem a olhar o que está por baixo do nariz. Se eu corro para a pizzaria e você para o McDonalds, então provavelmente somos rivais, certo? Mas não é tão simples.

Os trabalhos a serem realizados podem ser aqueles pontos através dos quais você verá oponentes reais. O conceito fornece um contexto situacional que incentiva as pessoas a usar o produto. Voltando ao exemplo acima: se eu sei que meus clientes escolhem pizza, porque leva 5 minutos para chegar a ela e precisam de uma refeição rápida antes da reunião, entendo que meu oponente não é o McDonalds. Na verdade, estou competindo com Snickers e um carrinho de cachorro-quente nas proximidades.

Quando você fica cego com a sensação de que seus concorrentes existem no mesmo nicho que você, espere impacto e derrota da concorrência não direta. Os jornais acreditavam que seus negócios estavam vendendo notícias impressas em papel. Eles entenderam que o seu negócio era "entreter as pessoas" ou "manter as pessoas informadas"? Seus novos concorrentes - jogos para celular, Twitter ou Facebook - são uma ameaça real.

Portanto, quando você pensa em concorrentes, ignore as categorias de produtos. Melhor se perguntar quem mais está lutando para fazer o mesmo trabalho.

***

Às vezes, seus clientes realmente desejam usar seu recurso ou produto, mas também desejam algo incompatível com seu produto. As pessoas sinceramente querem estar em forma e saudáveis, mas ao mesmo tempo gostam de bebidas açucaradas e fast food.

McDonalds e Vigilantes do Peso vendem produtos completamente diferentes, mas lutam pelos mesmos clientes. A isso chamamos concorrência indireta. É diferente da competição pelo resultado. Os voos em videoconferência e em classe executiva competem pelo resultado, pois são contratados para realizar um trabalho - uma reunião de negócios.



Na competição indireta, existem dois trabalhos diferentes competindo entre si que os clientes desejam realizar. Quando desenvolvemos software, experimentamos constantemente esse tipo de competição:

• "Quero adicionar aceitação de pagamento ao meu produto, mas, ao mesmo tempo, gostaria de reduzir a quantidade de código externo".
  
• "Quero adicionar essa ferramenta analítica, mas também quero otimizar a velocidade do trabalho."
  
• "Quero saber como a equipe gasta tempo, mas também quero que trabalhemos em uma atmosfera de confiança."
  

Isso pode ser contrário à lógica, mas é normal que as pessoas tenham várias opiniões e desejos conflitantes ao mesmo tempo. Queremos "comer peixe e andar de bonde".

O que pode ser feito?

Existem duas forças conflitantes. A atratividade do resultado do seu produto em relação a outro produto. Seu marketing deve trabalhar para reduzir a atratividade do resultado alternativo ou reposicionar o produto, para que o resultado não conflite mais.

Exemplo

Um dos clientes da Intercom ficou chocado. Centenas de empresas aderiram ao seu produto para testes A / B, mas poucas foram além dos testes triviais. Eles queriam entender melhor o produto e como usá-lo. Nosso cliente usou o Intercom para escrever mensagens para seus clientes e descobrir o que deu errado.

Qual foi o problema? Tanto quanto a idéia do teste A / B, os clientes adoravam códigos limpos, compreensíveis e sustentáveis. java- /-, .

, , / . : « , ?» : « . ?»

As mensagens provaram ser eficazes. Muitos usuários foram convertidos em instalações. Outros estão em disputas técnicas. Mais importante, porém, todos eles forneceram informações adicionais para os negócios. O que você precisa quando está apenas começando.

O fato é que os clientes não experimentam seu produto no vácuo. Eles o usam em pé de igualdade com outros produtos, serviços e idéias que lutam por sua atenção. Alguns deles serão combinados com a sua marca, outros resistirão. Compreender todas essas forças o ajudará a influenciá-las através do marketing.

Continuação - a segunda parte