Inicialmente, eu queria me limitar ao tópico de artigos de impacto, mas quanto mais longe na floresta, mais grossos os partidários. Como resultado, examinamos questões de localização de tópicos, trabalho em textos, desenvolvimento de habilidades de escrita, relacionamento com clientes e um livro que foi reescrito três vezes. E também sobre como as empresas cometem suicídio em Habré, problemas educacionais, Mosigru e quebra de teclados.
Tenho certeza de que blogueiros de TI, profissionais de marketing, revendedores e especialistas em relações públicas encontrarão muitas coisas interessantes por si mesmos.
Para mim, como uma pessoa que trabalha com conteúdo há duas décadas, a chance de conversar com colegas experientes é um sucesso raro. Obviamente, todos nos comunicamos, mas raramente falamos sobre assuntos profissionais. Além disso, Sergey acumulou uma experiência única em marketing de conteúdo, que ele compartilha de bom grado.
Se de repente você não souber quem é Sergey Abdulmanov (
milfgard ), mantenha uma breve referência: um evangelista de negócios, diretor de marketing da Mosigra, co-proprietário de uma agência de relações públicas, autor de três livros e um dos principais blogueiros de Habré.
Conversamos enquanto Sergey chegava a Sapsan - no dia seguinte, sua apresentação no festival TechTrain foi planejada.
- Você é conhecido em Habré como uma das principais pessoas em Mosigra e como um dos principais autores ...- Em Mosigra, fiz o que era interessante para mim. Além disso, tenho minha própria agência de relações públicas, onde conduzimos vários projetos de relações públicas. Talvez um dia eu possa falar sobre isso. No entanto, eu já
falei sobre Beeline.
- Por que no passado? E como você combina a agência e a Mosigra?- Nesta semana, deixei completamente os processos operacionais em Mosigra e agora aconselho sobre estratégia. E começou com o fato de que em maio comecei a colocar cartas na minha caixa sobre o que quero fazer a seguir e o que não quero. Esta é uma história sobre delegação adequada. Sempre foi difícil para mim. E se com Mosigra conseguimos compartilhar responsabilidades e deixar o que é interessante para mim, então, com a agência, durante todo esse ano, estivemos dolorosamente nos preparando para minimizar minha participação.
Bem, por exemplo, você se preparava para as reuniões, mas agora está chegando e tem todas as informações introdutórias em seu formulário já coletadas por outras pessoas, todos os detalhes e assim por diante. Era necessário mudar tudo o que era necessário nos gerentes de projeto. Há uma certa queda na qualidade: eu faria algo com mais rapidez e precisão. Mas, em geral, quando alguém faz um trabalho para você que pode ser chamado de tarefa, isso é muito correto.
Sobre o treinamento
- Uma pessoa moderna deve aprender o tempo todo, como você estuda?"Antes de falar com você, peguei um táxi e baixei quatro livros para ler em Sapsan." Em geral, a educação já progrediu acentuadamente. Para quem começou a estudar no final dos anos 90, o começo do zero, essa é apenas uma história mágica! Anteriormente, você não tinha acesso total ao conhecimento. Eu fui para a universidade em 99, e foi um grande forcado, porque você realmente reescreveu o que o professor disse. Isso não é nada parecido com o modo como a educação é organizada agora.
A história da educação é a história das quatro camadas do que elas dizem. A quarta camada é a história tecnológica. O que costumávamos chamar de receita: faça e obtenha. Ninguém precisa, mas por algum motivo todos pensam que é o mais importante. A primeira camada é uma explicação de por que você está fazendo isso, por que está fazendo isso e uma revisão - qual será o resultado.
Quando Beeline e eu trabalhamos, havia uma bela história lá - eles contavam como os engenheiros ensinavam engenheiros. Eles têm uma universidade em Moscou. Para ele, as pessoas eram regularmente retiradas das regiões para compartilhar suas experiências. Isso foi há cinco anos e não tenho certeza de que tudo ainda funcione assim. E havia um problema - geralmente o engenheiro vem e diz: "então eles se sentaram, pegaram cadernos e eu mostrarei como tudo isso está configurado". Todo mundo está ficando endurecido, e ninguém entende por que essa pessoa deve ser ouvida.
E na universidade começaram a ensinar a essas pessoas como se comportar corretamente. Eles dizem: "explique por que isso acontece".
Ele sai e diz: “pessoal, em suma, recebi novos equipamentos do fornecedor aqui, que chegarão até você agora, ele e eu tivemos tempo de malhar por um ano e agora vou lhe dizer quais são as armadilhas. Se soubéssemos disso há um ano, teríamos menos cabelos grisalhos. Em geral, se você quiser anotá-la, se achar que fará tudo. E a partir desse momento eles começam a gravar. E agora ele não é um cara que dita às pessoas o que elas precisam fazer, mas um assistente e colega que enfrenta os mesmos problemas e uma fonte de informação muito útil.
Segunda camada. Depois de explicar por que isso é necessário e qual será o resultado, você precisará conectar uma bicicleta. Este é um formulário que protege contra erros e explica o valor dessa atribuição.
Terceira camada: você encontra um processo que uma pessoa conhece e, na diferença, explica como ele pode passar desse processo para um novo. Depois disso, você fornece o esquema tecnológico como no livro de referência. Acontece quatro etapas e agora há acesso a todas as quatro.
Você pode obter o quarto nível como quiser, em qualquer lugar, mas os mais importantes são o primeiro e o segundo - uma explicação do porquê e da bicicleta. Se a educação for boa, ela se ajustará ao seu nível e fornecerá um terceiro nível para você, ou seja, Você mergulhará rapidamente no processo.
Estudar agora se tornou fácil porque, em primeiro lugar, os cursos mudaram. Aqui estava um fetiche nos negócios - um MBA. Agora ele não é tão citado. Sua imagem é muito embaçada. Segundo, aqui está um exemplo: Stanford tem um programa de diretores executivos mais curto, mais intenso e duas cabeças mais alto. Em particular, no resultado prático.
Separadamente, há uma bela Coursera, mas o problema é o vídeo.
Um amigo meu estava envolvido na tradução de cursos do Coursera e pediu ao tradutor que fizesse legendas, que ele leu para não assistir ao vídeo. Isso foi apertado pelo tempo e a comunidade recebeu um curso traduzido.
Mas se você usar genética molecular, o vídeo será muito importante. Não porque algo é pintado lá, mas porque o nível de simplificação do material é suficiente, ou seja, deve ser tomado em um certo ritmo.
Eu tentei o manual e o vídeo. O vídeo saiu melhor. Mas este é um caso raro.
Existem outros cursos nos quais você simplesmente não pode passar sem um vídeo, como uma introdução à música clássica, mas em 80% dos casos isso não é necessário. Embora a geração Z nem esteja olhando no Google, mas no YouTube. O que também é normal. O vídeo também deve ser aprendido para tornar legal, além de textos. E em algum lugar além disso está o futuro.
Sobre como trabalhar com textos e clientes
"Quanto tempo você consegue dedicar aos textos?"- 2-3 horas por dia, costumo escrever algo. Mas não o fato de tudo isso ser comercial. Estou liderando meu canal, tentando escrever o próximo livro.
- Quanto você consegue escrever em 2-3 horas?Como está indo? Muito dependente do material. Se isso é algo que eu já sei, a velocidade é de 8 a 10 mil caracteres por hora. É quando não corro constantemente para as fontes, não folheio o papel, não mudo para as guias para esclarecer alguma coisa, não chamo a pessoa etc. O processo mais longo não é escrever, mas coletar material. Normalmente eu falo com um monte de gente para que algo saia disso.
- Onde você se sente mais à vontade para trabalhar com textos, em casa ou no escritório?- Estou andando na rua e nas minhas mãos tenho um tablet com um teclado articulado. Vou com ele para Sapsan e provavelmente terei tempo para escrever algo. Mas isso é possível quando você escreve em material pré-preparado e sem figuras. E como tenho um desktop em casa, peguei no teclado por um longo tempo. Por 10 anos, eu tinha um teclado para 270 rublos (Cherry, "filme"). Agora eu tenho um "mehan", mas também há um problema. É feito para jogadores, e quero transmitir saudações ardentes ao apoio da Logitech, essas pessoas maravilhosas que não cumprem suas obrigações de garantia. O teclado é bonito e confortável, mas funcionou por 2-3 meses. Então eu o carreguei para o serviço oficial, onde eles disseram que a avaria foi por culpa do fabricante. Mas a Logitech não se importava com uma garantia incondicional, e o reparo foi pago. Eles escolheram o ingresso por três semanas: curtiram, enviaram um vídeo, enviaram uma série e tudo estava no apelo inicial.
Eu tentei com uma dúzia de teclados, este é o mais conveniente até agora. E toda vez que olho para ela, entendo que amanhã ela vai quebrar. Eu tenho um segundo e um terceiro. Outros fabricantes.
- Como você seleciona tópicos?- Como seleciono tópicos, será difícil repetir. Em geral, entendo o que é interessante para mim e o que está acontecendo ao redor. É melhor dizer como seleciono tópicos para clientes.
Agora estamos fazendo uma auditoria para outro grande banco. Lá, a história da formação de tópicos é a seguinte: há uma compreensão do que eles querem transmitir, há uma imagem da marca, há tarefas que um blog corporativo deve resolver, há um posicionamento condicional atual e o que eles querem chegar.
Em princípio, o posicionamento condicional é o mesmo em todo lugar: primeiro um pântano, mas queremos ser uma empresa de tecnologia. Somos conservadores, mas queremos parecer jovens. Então você tenta encontrar fatos reais que ajudam a mostrar isso. Às vezes é um número ruim. Felizmente, esta situação tem fatos. E então você constrói um plano temático a partir disso.
Como regra, existem vários tópicos universais sobre o que e como falar: como alguns processos são organizados, por que tomamos essas decisões, como é o nosso dia de trabalho e o que pensamos sobre tecnologias, análises de mercado (explicações sobre o que está acontecendo lá e por que ) E há três coisas importantes.
A primeira é que, para as pessoas dentro da empresa, geralmente é familiar. Eles não falam sobre isso, porque vivem com esse ano e não acham que isso possa ser explicado. E é geralmente o mais interessante.
A segunda coisa é que as pessoas têm muito medo de dizer a verdade. Você escreverá com sucesso se contar como é.
Metade dos clientes da minha agência ainda não entende completamente por que eles precisam falar sobre as desvantagens do que estavam procurando, por exemplo. Ou sobre o fakap que aconteceu. E se você não contar, ninguém confiará em você. Será algum tipo de comunicado de imprensa.
Temos que explicar e justificar cada vez. Os últimos anos foram capazes de defender essa posição. Nesse sentido, Beeline sempre foi legal, com a qual trabalhamos por quatro anos, em particular, na Habr. Eles não hesitaram em falar sobre as coisas mais terríveis, porque eles têm uma boa equipe de relações públicas. Foram eles que lançaram uma pomba morta para os blogueiros: diferentes blogueiros descem para o porão levemente inundado, e uma pomba morta chega até eles. Foi maravilhoso Eles mostraram tudo, sem vergonha. E deu muitas coisas. Mas agora não é assim.
Repito: você precisa entender o que dizer. Para dizer com sinceridade e como é, sem constrangimento ou medo de que você tenha batentes em algum lugar. Pela maneira como você descreve suas escolas, a confiabilidade do material é determinada. É difícil acreditar no sucesso, sem ver quais problemas estavam a caminho.
A terceira coisa - você precisa entender o que é interessante para as pessoas em geral. O que uma pessoa em uma empresa pode contar ao olhar para uma história. O clássico erro grave é tentar que as pessoas de TI falem sobre tecnologia. Esse é sempre um segmento muito restrito e, até que uma pessoa encontre essa tecnologia diretamente, ela não estará particularmente interessada em lê-la. I.e. como se fosse interessante, mas não haverá aplicação prática. Portanto, você sempre precisa falar sobre o significado dessa história. É sempre necessário expandi-lo para uma aparência comercial, se escrevermos sobre TI, por exemplo. Algo que acontece no mundo real e como isso se reflete nos processos de TI e como esses processos mudam algo mais tarde. E geralmente eles dizem o seguinte: "aqui pegamos a tecnologia, parafusamos e funcionou". Se você olhar para o antigo blog Yandex, editado por
Zalina (não apenas as postagens dela, a saber, o que os desenvolvedores escreveram), ele segue aproximadamente da mesma maneira - da perspectiva de uma visão comercial da tecnologia.
- Os desenvolvedores costumam ter vergonha de falar sobre seu trabalho, têm medo de que algo esteja errado com eles, que não sejam tão legais, que serão clamados. Como se livrar desses pensamentos sombrios?- Uma história muito diferente acontece conosco com mais frequência: uma pessoa, por exemplo, o chefe de um departamento, foi publicada em vários meios de comunicação de massa, falou em todos os lugares no idioma oficial e agora tem medo de escrever não oficial para Habré.
Talvez o funcionário da linha tenha receio de que ele fique confuso, embora eu não tenha visto um único posto em Habré ao longo dos anos, ao qual tínhamos uma mão. Não, eu vi um. Em cerca de um milhão e meio de posts. Que nós editamos. Em geral, você precisa dizer corretamente as coisas certas e, se achar que há algum lixo, precisará remover da publicação. A cada quarto post preparado removemos da publicação, porque não corresponde ao material em "Habr".
A parte mais importante da história para o cliente, que ninguém entende, mas que é a mais cara, é a seleção dos tópicos certos com teses. I.e. sobre o que escrever em geral e de que maneira cavar.
O segundo ponto importante subestimado é a guerra de revisões para garantir que as relações públicas não levem o texto a um estado de completa lambida.
- O que você destacaria os critérios para uma postagem na turma?- Em "Habré" há um
caso sobre "Beeline", onde está alocado. Em geral: um bom tópico quente, interessante para as pessoas, uma visão normal do sistema, não apenas sobre tecnologia, por que é importante e com o que está conectado, uma boa linguagem simples. São coisas básicas, e o restante já é detalhes: que tipo de material, que tópico etc. Bem, eu escrevi muito sobre isso no livro "The Evangelist of Business".
- Quais erros os autores cometem com mais frequência? O que não deve ser feito na Habr?- Uma palavra oficial também para você no Khan de Habr. Assim que houver uma suspeita de que um profissional de marketing tenha uma mãozinha no texto, isso é tudo. Você pode colocar um fim no post, ele não decola. Em "Habré", o sucesso do post é quando ele começa a se afastar nas redes sociais e canais de telegrama. Se você vir um post de até 10 mil, não terá dúvidas de que ele passou apenas dentro do Habr. E se o correio tivesse entre 20 e 30 mil ou mais, era separado e o tráfego externo chegava a Habr.
- Na sua prática pessoal, você escreve, escreve e exclui e faz tudo de novo?Sim foi. Porém, mais frequentemente acontece que você começa a escrever, adia o material por 2 a 3 semanas, depois retorna a ele e pensa se vale a pena terminar ou não. Tive quatro materiais inacabados do ano passado, porque sinto que algo está faltando neles e que não posso justificar. Uma vez por mês, olho para eles e penso se vale a pena fazer algo com eles ou não.
Vou lhe contar mais, reescrevi o livro duas vezes. O que é "Negócios por conta própria". Enquanto escrevíamos, nossas idéias sobre negócios mudaram. Foi muito engraçado. Eles queriam reescrever novamente, mas decidiram que precisávamos consertar.
Naquele momento, estávamos passando de pequenas e médias empresas e obtivemos todos os possíveis problemas associados a isso. No livro, eu queria mudar a estrutura. Quanto mais testamos nas pessoas, mais entendemos onde elas não alcançavam. Sim, quando você escreve um livro, tem a oportunidade de testar peças individuais em pessoas.
- Você testa postagens em alguém?- não. Eu nem tiro o corretor. Não faz muito tempo, em "Habr", houve uma oportunidade de relatar erros, e isso se tornou terrivelmente conveniente. Um usuário me escreveu edições em um post quase cinco anos atrás, que foi lido por 600 mil pessoas. Ou seja, todo esse grupo de pessoas não viu ou estava com preguiça de enviar, mas ele encontrou.
- Com que rapidez uma pessoa pode treinar suas habilidades de escrita? Quanto tempo se passou antes que você aprendesse a escrever posts interessantes?- Minha história é um pouco especial, porque eu quase com 14 anos comecei a trabalhar na publicação. Depois trabalhei no suporte e escrevi bastante, e aos 18 anos já era o editor de um jornal infantil em Astrakhan. É assustador lembrar agora, mas foi incrivelmente divertido. Nosso programa era como o da "Escola de Izvestia" e estudamos parcialmente com eles. A propósito, naquela época era um super nível na Rússia. Não estou dizendo que em Astracã tudo era o mesmo que lá, mas pegamos muitas coisas a partir daí e o sistema de treinamento era muito bom. E havia acesso às melhores pessoas: linguistas, dois psicólogos, um era super direto, todos os correspondentes atuais. Nós trabalhamos no rádio, eu ainda coloco um quilômetro de filme por ano. A propósito, Korochka veio a calhar na minha vida uma vez, quando em Portugal os funcionários do museu me perguntaram se eu era funcionário da imprensa. Assim, você pagará um em vez de dez euros. Então eles perguntaram sobre o certificado, que eu não tinha comigo, e aceitaram minha palavra.
- Eu tive um caso semelhante em Amsterdã quando fomos ao museu de graça, economizando 11 euros. Mas então eles verificaram o certificado e pediram para preencher um pequeno formulário.- A propósito, nas viagens, levo roupas que são dadas em todos os tipos de conferências. Existem logotipos de várias universidades. É muito fácil provar que você é professora com ela. Também há descontos para professores. Você acabou de mostrar que isso é supostamente um símbolo da nossa universidade, e é isso.
Lembrei-me de um incidente engraçado: no Joker, na embalagem do palestrante, havia uma camiseta preta com a inscrição “JAVA”. E na Islândia, uma garota me chamou em um bar, dizendo que essa banda de rock é assim. Eu falo isso russo. Ela responde que vê que esta letra "F" é russa, e você diz russo e toca em grupo. Foi engraçado. A propósito, sim, a Islândia é um país onde as próprias garotas o conhecem, porque na ilha as possibilidades de polinização cruzada são muito limitadas. E
escrevi sobre isso , e mais uma vez observo que não foi uma viagem aos bares, mas um estudo profundo da base genética.
- O que você acha, quanto tempo leva para um técnico simples desenvolver uma habilidade de escrever, sentir a platéia?- Sabe, agora me sinto criança em alguns aspectos. Não posso dizer que aprendi e parei em algo. Sempre há espaço para crescer. Sei o que sou bom em fazer e onde preciso me levantar.Para escrever um bom material, é necessário reunir teses em um só lugar e criar a lógica de apresentação. Demora muito tempo para aprender um idioma, mas a lógica da apresentação pode ser aprendida muito rapidamente. Quando eu ensinei as pessoas a escrever cursos em Tceh, um cara, em três semanas, escreveu um bom material sobre seu trabalho, que ele realmente estudou em Habré. A propósito, ele não foi autorizado a sair da caixa de areia duas vezes, porque o idioma foi apenas um desastre. Erros desleixados e ortográficos. Este é o mínimo que eu sei. Se objetivamente - então seis meses, provavelmente a mediana."Você já teve um momento em que Akella errou - você lançou o post e havia algo errado?"- Houve dois casos. Um é úmido e o segundo não é bem acolchoado. E dois casos em que não entendi por que a postagem foi bem-sucedida. I.e.
Eu não poderia ter previsto isso com antecedência. E isso é crítico.Quando uma postagem obtém 100 mil visualizações e você não sabe por que ela é, e para quem ela veio, é tão assustador quanto quando ninguém a lê. Então você não sabe nada sobre o público.
Esta é uma história de negócios. Quando você obtém sucesso inesperado, analisa-o muito mais ativamente do que uma falha inesperada. Porque, no caso de fracasso, é claro o que fazer; então, no caso de sucesso, você obviamente tem um batente encantador, porque não está finalizando nenhuma peça do mercado. E então acidentalmente bateu nele. E você perdeu todos esses anos.Para uma empresa, eles fizeram um post. Eles fizeram testes de equipamentos lá. E o pior é que não sabíamos que os testes que eles fizeram foram escritos pelo fornecedor especificamente para este equipamento. O fornecedor comprou uma empresa que realiza testes, eles escreveram uma metodologia e fizeram testes adaptados ao seu hardware. As pessoas descobriram isso nos comentários e simplesmente começaram a menos. Era impossível prever isso, porque o próprio falante não conhecia essa história. Depois disso, introduzimos um procedimento adicional "se eu fosse um concorrente, o que chegaria ao fundo"? E esse problema foi encerrado.Houve casos em que meu pessoal fez a postagem incorretamente. E então foi necessário refazê-lo rapidamente, até que estivesse completamente drenado.Houve um caso em que o cliente mudou o título à noite. Às 9 horas da manhã, houve uma publicação e estava tudo bem. Então o cliente ficou com medo de algo e mudou radicalmente o título. Este é um caso regular, imediatamente o avisamos que, depois disso, as visões poderão ser imediatamente divididas em quatro. Mas eles decidiram que era necessário. Como resultado, eles obtiveram 10 mil visualizações, mas não importa o quê.- Quão difícil é para você trabalhar com os clientes? Na minha prática, um quarto caiu na categoria de "difícil".- Agora não é sobre Habr, mas em geral. Meu gerente de projetos está enlouquecendo com empresas com participação estatal. Porque as aprovações são tais que ... 6 meses para uma postagem no Facebook é a norma.Minha posição é sempre a seguinte: se tudo é muito complicado, então quebramos o contrato. Bem, o co-fundador me convence de que o contrato deve ser preservado e resolverá tudo. Aqui a história é tal que não há ninguém no mercado que trabalhe aproximadamente como nós. Todos rastejam sob o cliente, mas o resultado é ruim, como regra. O cliente não é especialista nesses sites; se estamos falando de Habr, ele se volta para a experiência. E então ele começa a fazer alterações nesse exame, acreditando que conhece melhor o público e o site, o que é possível e o que não é possível nele, e isso acontece tristemente. E se esse momento não for fixo, mesmo no nível do contrato, tudo ficará triste. Recusamos três clientes, com certeza. Geralmente fazemos um piloto, trabalhamos alguns meses e, se entendermos que tudo está ruim, terminamos.- Como você trabalha ativamente com comentários, os espertos sempre encontram o Habré e começam a bisbilhotar os detalhes?- Essas são coisas básicas de relações públicas. Primeiro, é preciso antecipar possíveis objeções e removê-las no material. E se você tiver algum cardume, é melhor se você contar a eles do que eles irão desenterrá-los. Cerca de 70% das pessoas em empresas que estão tentando escrever algo sobre uma marca não o alcançam.A segunda história, quando você escreve material, deve se lembrar que sempre há alguém que entende melhor o assunto. Puramente estatisticamente, existem várias dessas pessoas. Portanto, você nunca precisa ensinar as pessoas. E você nunca precisa tirar conclusões para as pessoas. Você sempre expõe os fatos e diz que penso que sim; essa é uma opinião estimada; os fatos são assim e tal, tal e tal, mais parecidos com você.Não tenho problemas com comentários, mas há clientes que se deparam com alguns de seus batentes. Bem, então toda uma metodologia de como trabalhar com isso. Em resumo, devemos tentar não entrar em uma situação em que eles possam se deparar com você. Antecipadamente, para identificar contras e ter uma solução para o problema, bem, e em caso de inadequações, existe toda uma metodologia sobre como fazer isso. Se você abrir o livro "Evangelista de negócios", quase um terço deles será dedicado ao trabalho com comentários.- Existe uma opinião formada de que o Habré tem uma audiência bastante tóxica.Apenas pensando. E, em vez de "obrigado", é costume dizer que muitos estão com muito medo a princípio, porque aguardam a inundação com esses agradecimentos. Mas, a propósito, você notou que nos últimos cinco anos, o nível de negatividade na platéia diminuiu muito? As postagens simplesmente não são lidas em vez de mescladas.- Enquanto eu era o chefe do estúdio de conteúdo da Habr, posso dizer que até o início deste ano, a moderação era bastante rígida. Por várias violações e corrico serrado rapidamente. Aqui está uma placa com números que eu carregava em torno de várias apresentações e treinamentos:
- Não, estou falando daquelas pessoas que apontaram razoavelmente erros. Eles começaram a passar por postes simplesmente. Antes de escrever, e imediatamente uma onda de críticas começa, você precisa explicar a todos o que você quis dizer. Agora não. Por outro lado, é possível que isso diminua o limiar de entrada para novos autores.- Obrigado pela conversa interessante e informativa!
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