Olá pessoal. Estou iniciando uma série de entrevistas sobre gerenciamento de valor e experiência do cliente. No futuro, e sobre outros tópicos relacionados ao desenvolvimento e gerenciamento de negócios. A cada novo lançamento, aprofundaremos um tópico específico.
Meu nome é Roman Nokhrin (R) e o especialista responderá às perguntas - Arsen Dallakyan (A), sócio-gerente da empresa de consultoria da Unidade Comportamental Russa.
(R) Então, prosseguimos imediatamente para a pergunta: quero entender para sincronizar a conversa, sobre a qual falaremos em geral. O que é experiência do cliente (CX), gerenciamento de experiência do cliente (CEM)? O que ouço de outras pessoas: para um número muito grande de pessoas, tudo se resume à palavra serviço. E eu quero entender: como é realmente gerenciar e onde dói?
(A) Sim, isso é dor.
O problema é que o CX-management (CEM), que nasceu como uma ferramenta de
cooperação interfuncional dentro da empresa para aumentar o valor do cliente no mercado, se transformou em uma qualidade de serviço ao cliente, em um serviço.
E por que eu chamo de dor, levanto uma bandeira vermelha? Porque eu vejo:
tudo que se transforma em serviço na Rússia - tudo desaparece.
Portanto, a excelente idéia de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) foi eliminada, o que em essência foi o precursor da CEM. Ela disse que é necessário construir relacionamentos com os clientes e, em seguida, esses relacionamentos trarão mais dinheiro do que você apenas lhes oferecerá um novo produto. Em que resultou o CRM? Na melhor das hipóteses, este é um programa que mostra quando os clientes fazem aniversário e envia um email para eles. Este é o primeiro.
A segunda etapa é quando eles começaram a chamar o serviço de seu idioma. E para dizer:
no serviço, temos o principal ponto de crescimento da lucratividade, porque um cliente satisfeito paga mais. Essa foi a tese. Em que isso resultou?
(R) Isso soa normal?
(A) Tudo parece ótimo. Mas aconteceu que havia departamentos de reclamação lambidos, os departamentos SMM pararam o negativo na rede e a qualidade do trabalho do departamento de serviço era se havia um negativo, se havia alguma reclamação não processada e a rapidez com que as processamos.
(R) Parece que algo está errado?
(A) São duas cabeças! Sim, está tudo bem, mas não era para isso que estávamos buscando.
Então havia esperança para a CEM. Eu tenho acompanhado o desenvolvimento do tópico desde 2006, então eu vejo evolução. CX-gestão apareceu. Fiquei viciado nele, porque vi nele o potencial de uma abordagem unificadora de diferentes funções: inclui TI, profissionais de marketing, vendedores, produtos, financiadores - isso é tudo. Que se unem para influenciar a interação
com o cliente ,
a fim de ganhar mais com o cliente , porque ele [o cliente] feliz quer pagar mais.
A principal diferença entre CX e lealdade, relações e serviço é que é essencialmente toda a interação de um cliente com uma empresa - do começo ao fim. É padrão - desde a primeira menção (de amigos, na Internet, em publicidade) até quase o infinito, porque depois que o cliente deixou a empresa, ele próprio é um possível portador de referências. Se você esqueceu completamente, pode dizer algo ruim; portanto, é melhor apoiá-lo até o infinito.
Nesse entendimento, toda a cadeia não apenas de interações, mas, falando corretamente, de microinterações, deve ser criada. Ou seja, todas as pequenas coisas. Não apenas compramos mercadorias de nós, mas como eu comprei, como ele viveu.
Existe um análogo da definição - este é o processo pelo qual um cliente vive uma vida enquanto interage com a empresa desde o primeiro ponto até o infinito. Isso inclui emoções, contexto, fato de interação e assim por diante.
Agora, apresentamos a experiência do cliente - geralmente é visualizada no CJM. Então nós o apresentamos, ele se deitou na parede. E, para reproduzi-lo, precisamos influenciar algo - financiadores, vendedores e especialistas em TI. Nós olhamos para cada segmento, no ponto - quais funções afetam e até que ponto. E o que precisa ser mudado para que esse efeito seja o mais positivo. E essas mudanças às vezes atingem o nível em que a cultura da [empresa] precisa ser mudada; em algum lugar é necessário destruir os pântanos funcionais. Porque para um profissional de TI, um cliente feliz é aquele que não pressiona botões extras, para um profissional de marketing que sai do departamento com um sorriso, para o vendedor que recebe um desconto. Tudo isso é muito subjetivo. E apenas a idéia da CEM era objetivar o entendimento: o que é o cliente através do comportamento, através de ações específicas e aprender a gerenciar juntos.
Vi que surgiram tecnologias que suportavam esse big data.
De fato, a gestão da CX se baseia em três pilares.
- A primeira é a cultura de foco no cliente, ou seja, a tese de que um cliente feliz gasta mais.
- A segunda baleia são os dados, devemos coletar todos os dados sobre o cliente, não apenas quando é seu aniversário.
- E a terceira são as ciências cognitivo-comportamentais, capazes de levar os clientes à ação desejada, para que ele não perceba, ou seja, eles o afetam da maneira mais eficiente possível.
E essas três baleias criam fortes pré-requisitos para a capacidade de gerenciar a experiência do cliente como uma peça única. E quando percebemos isso em 2017, arrepios foram. Desenvolvemos uma metodologia para gerenciar isso, ensinamos o executivo mba e parece que as empresas começaram a aceitá-lo.
(R) E eu tenho esta pergunta: em muitos tópicos, quando aprendemos sobre eles e vemos que uma tendência apareceu na Rússia, verifica-se que eles têm sido usados no mundo por 10 a 20 anos. Você se interessa e acontece que o mesmo ágil, que se tornou popular entre nós de 2013 a 2015, é mencionado pela primeira vez na literatura desde o final dos anos 80 ao redor do mundo [talvez sem uma linguagem manifesta, mas com pré-requisitos]. Também estamos atrasados em relação a esse tópico ou ele está começando a se desenvolver igualmente com o resto do mundo? Quando você diz que em 2017 você foi inspirado: em todo o mundo ou em nós?
(A) No mundo em algum lugar do ano 14. Mas é importante entender que a CEM resultou em um renascimento. A CX foi chamada por muitos clientes - experiência da empresa. Somente impressões. Apenas um pedaço de felicidade. Foi uma evolução dos relacionamentos. Isso foi discutido no início do zero. A definição e o termo não são novos. Mas então,
como uma ferramenta para gerenciar todo o valor do cliente , foram 14 anos nos estados: “Zappos” apareceu, “Amazon” começou a se desenvolver. E essa história chegou à Rússia no ano 17. Conferências apareceram e posições nas empresas começaram a aparecer, e eu fiquei feliz. Que história engraçada: em 14, pensei: “no que o marketing se transforma?”, Percebendo que o marketing como uma função na empresa morreu. E isso não significava que era a ciência da criação de valor agregado (nunca desaparecerá - esta é a base da economia do sistema capitalista), mas sim como uma função dentro da empresa. Realmente se dividiu em muitas funções, a interação interfuncional se tornou. E pensei: o que vai acontecer? A CEM apareceu - excelente. Mas dois anos se passaram. Por que levantar uma bandeira vermelha? Porque eu vejo no que ele se transformou.
Tornou-se nosso triturador funcional clássico quando começamos a escrever "atendimento ao cliente, experiência do cliente". Apenas duas novas cartas estão na moda e, em vez de atendimento ao cliente, tornou-se uma experiência do cliente. E o objetivo do líder CX dentro da empresa era a felicidade dos clientes novamente, tudo bem. Ter menos reclamações, bom NPS, CSI e assim por diante. Algum tipo de funcionalidade de suporte e acompanhamento para os negócios. Mais uma vez, há uma divisão entre o negócio que gera dinheiro e o CX necessário. Não sei por que deve haver boas estrelas [nas estimativas].
(R) Se pudermos responder rapidamente e terminaremos aqui: por que? Por ser muito complicado, e o cérebro humano é projetado de tal maneira que, quando é difícil, é melhor simplificar, mas ao mesmo tempo mentir que isso é [CEM] e é, todos acreditavam e estavam bem. Você se ocupa da sua posição de gerente CX, melhora e faz o mesmo que há 10 anos. Ou porque requer grandes injeções de dinheiro e ninguém quer gastar dinheiro?
(A) Boa pergunta. Antes de tudo, acho que as pessoas buscam isolamento. Apesar do fato de que toda a história vem com funcionalidade cruzada, ágil e assim por diante, na natureza humana em um nível primitivo: eu, você, somos diferentes, defendo a minha. E no gerenciamento funcional isso se manifesta muito fortemente: mesmo quando uma boa ação aparece.
Aqui, colocamos Petya Ivanov para criar interação interfuncional dentro da empresa, para construir um sistema integral para gerenciar a experiência do cliente. Ele deve correr para todos. Ele corre, corre, mas todos o enviam. Ele diz: sou torturado para correr para todos, não tenho nada sozinho, como administro algo grande, mas está no gerenciamento [administrativo] de outros. E ele começa a criar algo próprio. Ele começa a dizer: ok, você é responsável pelas vendas, você é administrado, então eu serei responsável por um programa que lê sorrisos de clientes em agências bancárias. Ele apresenta suas inovações, projetos que somente ele gerencia. Em seguida, ele encerra a barreira em torno desses projetos e chama - esses projetos - existem projetos para melhorar a experiência do cliente. E tudo entra em serviço novamente.
(R) Há um entendimento da diferença entre o gerenciamento adequado da experiência do cliente e tudo o que veio antes disso. Eu resumiria que a CEM é sobre gerenciamento, e o que aconteceu antes é sobre trabalhar com consequências. Pelo menos como eu ouvi. Porque trabalhar com reivindicações, e assim por diante, não é gerenciamento e não "faz para que isso não apareça", mas "já aconteceu - vamos nos afogar". E trabalhar com a experiência do cliente é gerenciar todo o processo para que coisas ruins não aconteçam e as vendas aumentem.
Os problemas também são claros. Nas próximas edições, examinaremos mais de perto como isso pode ser gerenciado e quais são os problemas. Obrigada
Se você achar mais fácil e mais interessante assistir a uma gravação em vídeo da entrevista, convido você ao seu canal pessoal .