Olá pessoal. Continuamos a série sobre gerenciamento de experiência do cliente.
(R) - Roman Nokhrin - faz perguntas,
(A) - Arsen Dallakyan, sócio-gerente da empresa de consultoria Russian Behavioral Unit - responde.
(R) Recentemente, muitas empresas viram uma transformação em sua abordagem de gerenciamento. Antes, geralmente não estava claro o que - como acabou. Então veio a abordagem segmentada. Decidimos servir os clientes "ricos" dessa maneira, clientes de massa - assim. E eles dividiram diretamente as equipes, compartilharam todos os processos.
O tempo passou e agora chegamos a uma abordagem de supermercado. Existe algum tipo de produto, a equipe se destaca, faz bem, está tudo bem. Mas existem 500 produtos, uma força de vendas, a vaidade começa. Se este é um produto no qual os desenvolvedores precisam estar conectados, eles não reutilizam seu código entre equipes, o caos começa em todas as direções. Quero entender: o que fazer e como gerenciá-lo efetivamente?
(A) Existe um problema. Em poucas palavras: antes de lutarmos com “minas funcionais” e não percebemos como entramos nas “minas alimentares”, quando toda a vida está concentrada em um produto e o produto é o centro do universo.
Existe uma abordagem clássica em que todos dizem que não se deve
orientar pelo produto , mas
orientar-se para o cliente e, se formos mais longe, focar na
pessoa .
Como o cliente difere da pessoa, ele existe apenas para comprar um produto de nós, e a pessoa vive sua própria vida e, de alguma forma, caímos acidentalmente em seu campo de visão.
Como regra, o resultado dessa abordagem orientada para o produto é que uma empresa possui uma dispersão de produtos sem uma única estratégia de gerenciamento. Existe apenas um plano de produto - como gerenciá-lo. Isso é especialmente verdadeiro quando todos nós agora queremos nos tornar ecossistemas, queremos cercar o cliente com muitos de nossos produtos, parcerias e assim por diante. Essa é uma das questões mais importantes. Não há solução e resposta monossilábica. Mas o que sabemos?
Primeira segmentação. Você disse bem que existe uma segmentação clássica e ela não morre de forma alguma.
(R) O que deveria?
(A) Obrigatório.
Segmentação de demonstração social clássica pela quantidade de dinheiro que o cliente precisa para morrer.
Oferecemos serviços diferentes, dependendo de quanto dinheiro o cliente possui. Ela é a mais simples, porque ela pode facilmente identificar o cliente.
Mas a segmentação é sempre necessária apenas para isolar da massa total o número de clientes que, por um determinado motivo, têm maior probabilidade de serem comprados.
E você se concentra neles.
Por que comprar? Esta é uma questão chave.
É necessário identificar esse motivo. Chamamos isso de um
fator que influencia o comportamento. Se uma pessoa tem dois milhões de rublos, ela tem mais probabilidade de emitir um produto para clientes premium ou voltará ao normal. O que os leva? Ele mantém o saldo da conta e pensa onde jogá-lo? Não, ele não acha.
Recentemente, tive uma sessão estratégica de um banco higienizado pelo estado, e o gerente perguntou: "Como podemos provocar um cliente a receber e transferir dinheiro de um banco para nós, embora tenhamos uma história que não seja confiável". O gerente precisa de 2 milhões de clientes para rugir. Resposta: o cliente não se senta e não pensa para onde transferir esses dois milhões. Não, ele pensa em categorias completamente diferentes - como resolver seu próprio problema. E 2 milhões ou 50 mil ou 200 milhões é o que ele tem. Ele não os identifica como uma escala de transição na sua segmentação.
Portanto, respondendo à primeira pergunta “o que fazer em tais situações”: primeiro, você precisa construir um segmento, unido por um fator comum que afeta seu comportamento.
O que poderia ser? Por exemplo, em uma empresa de petróleo - gasolina (diesel), à primeira vista uma mercadoria comum. Mas lá eles revelaram um segmento de transporte de carga. Por que transportar caminhões é um segmento separado? Porque no custo de seus serviços, o custo do diesel é de 40%. Ou seja, a tarifa é de 100 rublos, o que significa que 40 rublos serão destinados ao diesel. Isso é muito importante.
(P) Por conseguinte, eles têm uma sensibilidade muito maior a isso.
(A) A sensibilidade, a atitude e o motivo, à medida que escolhem as empresas de combustíveis e o que olham, são completamente diferentes do que se você for um banco e tiver 10 carros premium para transportar vice-presidentes e gastar 2000 rublos em gasolina. Esses são diferentes fatores de influência.
E então eles dividiram. Quando você seleciona um segmento - chamamos de comportamental, isto é, por fatores que influenciam o comportamento, você começa a olhar: que tipo de vida ele vive, que problemas ele enfrenta.
Por exemplo, lá eles se depararam com o fato de que é mais difícil procurar clientes. O preço do gás aumentou de preço, os clientes são sensíveis, eles foram para os outros. Como procurá-los? Precisamos de novas ferramentas, algum tipo de plataforma e assim por diante.
O segundo problema é como identificar as rotas nas quais dirigir para dirigir pelos postos de gasolina corretos. O navegador Yandex não mostrou no momento, não mostrou preços. Agora eu comecei, mas depois não era. Ou seja, os problemas que residem exatamente nesse segmento comportamental começam a ser revelados.
Identificou esses problemas e produtos de cadeia nesse cenário. Eles disseram que esse segmento consome esses produtos. E gerenciamos todo o segmento, e não o produto separadamente, para aumentar a lucratividade de todo o segmento, em vez de um único produto.
(R) Assim, verifica-se que isso é essencialmente CJM, mas não limitado dentro da empresa, olhando o produto, mas com foco no cliente, o que está em sua vida: onde, quais produtos, serviços e serviços inserir.
(A) Ou seja, retornando às minas. Idealmente, a mina não é mercearia, nem segmentada, mas cenário. Existe um cliente que, de acordo com um determinado critério, pertence a um grupo. E a equipe não lida com o produto, mas com o produto e o serviço, e assim o quadro de avisos com seu anúncio está a caminho deste cliente.
Sim, de fato, voltamos novamente ao gerenciamento do segmento bombeado. Mas qual é o problema da segmentação social? Que, em primeiro lugar, não determina o fato de você comprar e, em segundo lugar, os segmentos começam a se cruzar. Tenho 2 milhões na minha conta, mas não quero usar o segmento premium, não preciso desses concierges.
(R) No momento, tenho cartões diferentes, mas desde o momento em que não recebi um salário até o momento em que os recebi, quase nunca usei nada, ainda não o uso.
(A) E esse é um comportamento normal!
(R) Acontece que esses produtos não me estimularam de forma alguma, e mudei 3 segmentos na opinião do banco. Acontece que, de acordo com o comportamento, geralmente estou em algum outro segmento comportamental.
(A)Eles nem sabem como você se comporta, quais produtos você pode consumir, mas pensam que, se você ganhar, condicionalmente, 300 mil rublos, precisará definitivamente de uma sala de negócios em Domodedovo.
(R) E como voei apenas uma vez por ano, continuo.
(A) E acontece que essa também é uma abordagem segmentada, apenas em um novo nível de evolução. E os mantimentos não desaparecem. Todo mundo pensa "nós apenas os criamos, o que destruir?" Não, eles não desaparecem.
É que eles são como cachos de uvas amarrados em um cenário comum.
E aparece aqui - o
proprietário da experiência do
cliente , que não é mais responsável por produtos individuais, mas pelo lucro que todo esse segmento traz.
Os diretores da CX agora estão aparecendo nas empresas, mas estão longe dessa função, são para o serviço. (Por que discutimos
na primeira parte )
E para gerenciar segmentos comportamentais - isso ainda não é.
(R) Então, para resumir, temos o seguinte. Andamos evolutivamente a partir dos segmentos de renda, agora chegamos ao produto. E a próxima coisa que seria ótima, embora marcada como "de novo", é a segmentação, mas pelo comportamento, e não pela previdência social.
E o segundo pensamento - gerente de CX - não é uma posição, mas cada segmento tem seu próprio CX, que constrói toda a cadeia.
(A) Tudo é verdade, mas chamamos de Proprietário CX e, acima de tudo, CX-Director.
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