Modelos mentais são expressões simples de processos ou relacionamentos complexos. Esses modelos podem ser montados e usados ​​para tomar decisões mais rápidas e melhores.

Aqui está um exemplo: o princípio de Pareto diz que cerca de 80% de todos os resultados estão em 20% do esforço.

No contexto do gerenciamento de produtos, o modelo pressupõe que, em vez de gastar 100% dos esforços e cobrir 100% dos desejos dos clientes, você pode gastar 20% e satisfazer 80% dos desejos. As equipes de desenvolvimento recorrem constantemente a esse princípio, e os resultados geralmente parecem bons quando 20% dos clientes com casos mais complexos não são suportados.

Os modelos mentais podem ser ferramentas poderosas, mas sua utilidade é limitada pelos contextos dos quais são extrapolados. Para superar essa limitação, não confie em um ou mesmo em vários modelos - em vez disso, você deve construir constantemente uma rede de modelos mentais nos quais pode confiar para tomar decisões ideais.

Esse conceito foi popularizado por Charlie Munger, o célebre vice-presidente da Berkshire Hathaway, em um discurso em que refletiu sobre como obter sabedoria:

O que é sabedoria elementar e mundana? Bem, a primeira regra é que você não pode saber de nada se apenas se lembrar de certos fatos e tentar aplicá-los. Se os fatos não estiverem relacionados, você não os terá em uma forma utilizável.

Modelos devem estar na sua cabeça. Você deve integrar toda a experiência - a sua ou a que você conhece apenas - em uma rede de modelos. Você provavelmente já viu alunos tentando apenas se lembrar dos fatos e, da mesma forma, aleatoriamente. Eles falham em aprender e viver. Você precisa construir uma rede de modelos para usar a experiência.

Quais modelos? Bem, a primeira regra: você deve ter vários modelos - porque se você conhece e usa apenas um ou dois modelos de desenvolvimento de eventos, terá que se adaptar constantemente à realidade deles dolorosamente. Você se torna o equivalente ao quiroprático, que, é claro, é um grande boob na medicina.

É como um velho ditado: "Para uma pessoa que tem apenas um martelo, todo problema parece um prego". E, claro, é assim que um quiroprático pratica a prática médica. Mas essa é uma maneira completamente catastrófica de pensar e uma maneira completamente catastrófica de agir no mundo. Portanto, você deve ter vários modelos.

Este post descreve alguns dos modelos mentais mais úteis que acumulei ao longo da minha carreira em gerenciamento de produtos. Ao estudar novos modelos, atualizarei constantemente a postagem.

Esta publicação não é apenas para gerentes de produto, é para todos que trabalham com produtos. O pensamento do produto não é sagrado para o papel do PM; de fato, é ainda mais útil nas mãos dos construtores do que o PM.

Os modelos mentais que consideraremos são divididos em categorias:

1. Procure um projeto para investimento
2. Design e Revisão
3. Entrega e desenvolvimento

Encontrar um projeto para investir - o seguinte conjunto de modelos mentais é útil para decidir o que sua equipe deve fazer ou onde investir.

1. Retorno do investimento

Conceito financeiro: quanto você ganha por cada dólar investido? No produto, pense nos recursos que você tem (tempo, dinheiro, pessoas) como o que "investe" e no lucro - como um impacto nos clientes.

Por que é útil

Os recursos disponíveis para a equipe de desenvolvimento são tempo, dinheiro, pessoas e suas habilidades. Ao comparar projetos em que você pode assumir, você deve sempre escolher aquele que maximize o impacto nos clientes para cada unidade de recursos que você possui .

2. Custo de envio do tempo

As mercadorias entregues anteriormente custam mais aos clientes do que as entregues posteriormente.

Por que é útil

Ao decidir sobre problemas / oportunidades de investimento, você não pode apenas comparar as vantagens de vários recursos que pode realizar (se o fizesse, sempre escolheria o recurso mais significativo).

Em vez disso, para tomar as decisões corretas de investimento, você também deve considerar a rapidez com que esses recursos serão entregues e dar mais importância àqueles que podem ser implementados mais rapidamente.

3. O horizonte temporal

A decisão correta de investimento depende do período que você otimiza e do tempo e custo de entrega dos recursos.

Dado um intervalo de tempo bastante longo, o custo de desenvolvimento de 3 meses contra 9 meses é insignificante.

Por que é útil

Se você perguntar: "Como podemos ter o maior impacto nos próximos 3 meses?" Ou "Como podemos ter o maior impacto nos próximos 3 anos?" Isso levará a decisões radicalmente diferentes para sua equipe.

Conclui-se que concordar com sua equipe e as partes interessadas sobre qual horizonte de tempo otimizar costuma ser a primeira coisa que você deve discutir.

4. Valor esperado

Prever o futuro é muito difícil. Todas as decisões criam as probabilidades de vários resultados. A soma ponderada desses resultados é o valor esperado da decisão.

Por que é útil

Ao considerar o impacto de um projeto, descreva todos os resultados possíveis e identifique probabilidades. A variabilidade do resultado geralmente inclui a probabilidade de levar mais tempo do que o esperado ou de não resolver o problema do cliente.

Depois de declarar todos os resultados, faça uma soma ponderada dos valores dos resultados e obtenha uma estimativa mais precisa do retorno do investimento.

Projeto e definição de volume - o seguinte conjunto de modelos mentais é útil para determinar a quantidade de trabalho e a implementação de um produto após você ter escolhido onde investir.

5. Trabalhe na direção oposta (inversão)

Em vez de começar com um problema e depois explorá-lo, comece com a solução perfeita e volte ao momento presente para descobrir por onde começar.

Observe que trabalhar na direção oposta nem sempre é melhor, apenas cria uma perspectiva diferente.

Por que é útil

A maioria das equipes se esforça para avançar em seu trabalho e, como resultado, otimizar o que acaba levando ao objetivo.

Trabalhar na direção oposta ajuda você a se concentrar no trabalho mais produtivo e de longo prazo para os clientes, porque você sempre começa com a solução perfeita para eles.

Observe que trabalhar na direção oposta nem sempre é melhor, apenas cria uma perspectiva diferente. É ótimo planejar usando as duas perspectivas.

6. Confiança determina velocidade vs. a qualidade

Confiança de que você:

1) resolver um problema importante
2) a solução que você implementa está correta

determina o compromisso entre velocidade e qualidade ao criar um produto.

Por que é útil

Esse modelo inteligente ajuda a construir um barômetro para combinar de forma inteligente velocidade e qualidade. A maneira mais fácil de explicar isso é observando os pontos extremos do gráfico acima.

Certo: você tem confiança (confirmada pelos clientes) de que o problema em que está se concentrando é realmente importante para os clientes e sabe exatamente como resolvê-lo. Nesse caso, você não deve escolher soluções rápidas, porque sabe que os clientes precisarão desse recurso para sempre; portanto, ele deve ser de alta qualidade (por exemplo, escalável, incrível).

Esquerda: você nem confirmou que o problema é importante para os clientes. Nesse cenário, quanto mais você investe no desenvolvimento, maior o risco de criar uma solução para um problema que nem existe. Portanto, você pode verificar executando algo rápido e recebendo confirmação do cliente que realmente vale a pena fazer. Por exemplo, crie uma página de destino para um recurso que nem existe para avaliar o interesse dos clientes.

7. Adote toda a experiência do cliente.

A experiência do cliente não termina na interface. O que acontece antes e depois do uso do produto é igualmente importante para o desenvolvimento.

Por que é útil

Ao desenvolver um produto, tendemos a colocar muita ênfase na experiência de trabalhar com o produto (por exemplo, a qualidade da interface no site ou no aplicativo).

É igualmente importante refletir sobre a experiência de marketing (como você atrai clientes e define suas expectativas para o produto antes de usá-lo) e a experiência de suporte / angústia (como sua empresa lida se algo der errado).

Criar uma experiência positiva em uma situação difícil é uma oportunidade incrível para ganhar a confiança do cliente a longo prazo. Por exemplo, a Amazon ganha credibilidade máxima quando ajuda os clientes a devolver algo.

Caso da vida

(Nastya Utkina - Ozon Premium, Vestuário e produtos de beleza BX)

Um mês após o lançamento da assinatura recorrente Ozon Premium (quando os principais incêndios técnicos de lançamento foram extintos e conseguimos expirar um pouco), lançamos uma série de pesquisas por telefone de diferentes grupos de usuários de assinatura:

1) quem comprou uma assinatura sem renovação automática

2) aqueles que compraram uma assinatura com renovação automática e pagamentos recorrentes

3) e aqueles que lhe foram apresentados (o menor grupo de nossos usuários principais com ARPUs muito altos)

Nossa tarefa era explorar como cada grupo entende o valor de uma assinatura e quais barreiras estão enfrentando no momento de comprar uma assinatura recorrente.

Ficamos surpresos ao descobrir que muitos usuários aos quais concedemos a assinatura não notaram a aparência do Premium, mesmo que houvesse mensagens diferentes sobre isso no produto.

Os usuários que compraram uma assinatura poderiam articular claramente seu valor por si mesmos.

Por outro lado, verificou-se que uma das barreiras à compra / renovação de uma assinatura recorrente é a dúvida de que a assinatura será economicamente benéfica para o usuário.

Começamos a pensar em como podemos visualizar os benefícios do produto para todos os tipos de assinantes.

A primeira etapa foi uma visualização vívida dos preços premium das mercadorias: um crachá especial que mostra ao detentor da assinatura quanto esse produto custaria sem ele e ao usuário que ainda não possui uma assinatura - quanto custa a mercadoria.

Na próxima etapa, aprendemos a considerar para cada usuário uma economia nos preços premium e na entrega de cada pedido feito por ele. Muito em breve, na seção de gerenciamento de assinaturas da sua conta, você poderá escolher o mês de uso da assinatura e ver a quantia que o cliente economizou.

8. Experiência, recurso, plataforma

Existem três tipos de desenvolvimento de produtos: experimentos, recursos e plataformas. Cada um tem seu próprio objetivo e a proporção de velocidade e qualidade.

Por que é útil

Entendendo o seu tipo de desenvolvimento de produto, você escolherá as metas ideais para cada tipo e ajustará a velocidade e a qualidade do desenvolvimento.

As experiências foram projetadas para testar hipóteses, para que você possa investir em novos recursos ou plataformas, se o cliente gostou da experiência. Se você estiver testando uma hipótese, poderá permitir coisas que de outra forma seriam inaceitáveis: por exemplo, use um "govnokod" que precisaria ser jogado fora ou falsificar a lógica do aplicativo.

Diferentemente dos experimentos, as plataformas são eternas. Outras pessoas criarão recursos sobre elas e, portanto, fazer alterações na plataforma após o lançamento é altamente indesejável.

Portanto, os projetos de plataforma devem ser de altíssima qualidade (estabilidade, desempenho, escalabilidade etc.) e devem incluir a criação de recursos úteis. Uma boa regra ao criar uma plataforma é criá-la junto com seu primeiro consumidor, ou seja, ter uma segunda equipe que simultaneamente crie recursos em sua plataforma enquanto você a desenvolve - dessa forma, garante que a plataforma realmente use funções úteis.

9. Feedback

Causa e efeito nos produtos são o resultado de ciclos de feedback positivo e negativo.

Por que é útil

Os loops de feedback nos lembram que alguns dos principais fatores que aumentam ou diminuem um produto podem vir de outras partes do sistema.

Por exemplo, suponha que você seja um especialista em pagamentos e seu KPI dependa do número total de pagamentos com cartão de crédito processados. Você tem um feedback positivo com a equipe de envolvimento do usuário, pois à medida que a base de usuários cresce, o número de transações também aumenta. Ao mesmo tempo, você recebe feedback negativo do grupo de pagamento à vista, que está tentando ajudar os usuários a facilitar as transações em dinheiro.

Conhecer esses loops de feedback pode ajudá-lo a mudar sua estratégia (por exemplo, você pode escolher uma maneira geral de atrair usuários como a melhor maneira de aumentar o volume de pagamentos) ou entender as alterações negativas em seus indicadores (por exemplo, o volume de pagamentos em cartões de crédito diminuiu, mas isso ocorre porque a equipe pagamentos em dinheiro fazem seu trabalho muito bem, e não porque os produtos de empréstimo são ruins).

10. Volante (loop de feedback recursivo)

Um estado em que o loop de feedback positivo ou negativo se alimenta por si próprio e acelera a partir de seu próprio impulso.

Por que é útil

Os volantes são um conceito relacionado aos ciclos de feedback, mas são importantes para gerenciar plataformas e mercados. Imagine que você está usando a plataforma de aplicativos da Apple para iOS. Você tem dois grupos de usuários: desenvolvedores de aplicativos e usuários de aplicativos.

Um volante é um fenômeno quando quanto mais usuários têm aplicativos, mais desenvolvedores os escrevem. (porque há mais oportunidades de vendas), que por sua vez atrai mais usuários de aplicativos (porque mais aplicativos são comprados), que, por sua vez, atrai mais desenvolvedores de aplicativos e assim por diante. Enquanto você balança o volante, o produto não apenas cresce, mas cresce com uma velocidade cada vez maior.

Se você opera um volante, deve fazer todo o possível para girá-lo em uma direção positiva, porque também é forte na direção oposta. Por exemplo, se existem tantos aplicativos na plataforma que novos serviços não podem ser desenvolvidos, o número de desenvolvedores para de crescer - você precisa resolver esse problema.

Construir e repetir - O próximo conjunto de modelos inteligentes é útil quando você cria, opera e repete um produto existente.

11. Lucros mais baixos

Se você se concentrar em melhorar uma área do produto, o valor do valor do cliente criado ao longo do tempo diminuirá por unidade de esforço.

Por que é útil

Supondo que você esteja melhorando efetivamente o produto com base no feedback e na pesquisa do cliente, você chegará ao ponto em que não poderá fazer mais nada nessa direção. É hora de sua equipe seguir em frente e investir em algo novo.

12. Máximos locais

Devido à diminuição da lucratividade, os máximos locais são pontos nos quais as melhorias graduais não criam nenhum valor para o cliente, forçando você a dar um passo na alteração dos recursos do produto.

Por que é útil

Esse modelo mental está intimamente relacionado a retornos decrescentes. O desenvolvimento iterativo agora não faz sentido, e a única maneira de progredir é através da inovação.

Esse conceito foi recentemente popularizado pela publicação viral de Eugene Way, Invisible Asymptotes , que descreve como esse modelo ajudou a Amazon a criar sua assinatura Prime.

13. A segunda versão é uma mentira

Ao criar um produto, não conte com a segunda versão. Verifique se a primeira versão é um produto acabado, pois pode durar para sempre.

Quando o software era vendido nas prateleiras, as equipes tinham que viver com a versão 1 sempre.

Por que é útil

Ao determinar a primeira versão do seu produto, você acumula todos os tipos de recursos que deseja adicionar posteriormente em versões futuras. Reconheça que eles talvez nunca entrem em produção porque você não sabe o que pode acontecer: mudanças na estratégia da empresa, seu engenheiro líder sai ou toda a equipe é redistribuída para outros projetos.

Para garantir esses cenários, verifique se o que você está fazendo é um produto que, sem aprimoramentos, será útil para os clientes no futuro próximo. Não envie um recurso que dependa de versões futuras para realmente resolver o problema.

14. Freeroll

Uma situação em que você pode perder um pouco e ganhar muito entregando algo rapidamente.

Por que é útil

Freerolls geralmente aparecem em um produto quando a experiência atual do usuário é tão ruim que fazer alterações razoáveis ​​com base na intuição pode torná-lo muito melhor.

Se você estiver em uma situação em que sua equipe pensa: "Vamos fazer alguma coisa ... não podemos piorar" , você provavelmente terá um freeroll.

( r / CrappyDesign no Reddit - um depósito de tais situações)

15. A maior parte do custo é criada após a primeira versão

Após o lançamento do produto, você aprenderá mais sobre o cliente, não perca a oportunidade de usar esse conhecimento.

Por que é útil

Tudo é uma hipótese até que os clientes usem o produto. O tempo que a equipe investe em "testes de pré-lançamento" - entrevistas com clientes, testes de protótipos, análises quantitativas, testes beta etc. - pode oferecer uma grande chance de que você esteja fazendo tudo certo. Mas sempre haverá casos que aparecem apenas quando você lança um recurso para todos os clientes.

Quanto maior a porcentagem de clientes que experimentaram seu produto, mais você o conhece. Com isso em mente, não faz sentido não investir em iteração.

16. Indicador de falha chave (KFI)

A comparação dos principais indicadores de desempenho (KPIs) com os indicadores que você não deseja reduzir segue em uma determinada direção, para que você se concentre no crescimento saudável.

Por que é útil

As equipes geralmente escolhem um KPI que reflete diretamente os resultados positivos que buscam, sem levar em consideração as formas negativas de alcançar esses resultados. Quando eles começam a otimizar os KPIs, eles realmente criam um resultado ruim para a empresa.

Um exemplo clássico é uma equipe que acredita que conseguiu dobrar a conversão ao se registrar na página de destino, mas o número total de clientes não está crescendo, porque a taxa de conversão diminuiu 60% devido a essa alteração.

KFI , .

KPI <> KFI:

2. A, B
3. A

(Nastya Utkina — Ozon Premium, Apparel&Beauty Product BX)

, (Frequency) Ozon Premium , ( 2-3 )

, AOV, , .

Frequency AOV up-sell

,

, . — , — , .

, .

, .