🤙 👩🏿‍⚖️ 👵🏾 Um pouco sobre o modelo de assinatura na App Store 🧚🏾 👩🏽‍🤝‍👨🏻 🐯

Em 2018, a Apple orgulhosamente compartilhou seu desempenho de aniversário: o número de assinaturas compradas nos produtos da App Store atingiu 300 milhões e continua a crescer a uma taxa de cerca de 10 milhões por mês. Vale ressaltar que a maior parte das compras foi feita nos últimos dois anos: em comparação com 2017, o número total de assinantes aumentou 60% e o lucro que eles trouxeram para os desenvolvedores e o mercado quase dobrou .

A crescente popularidade do modelo SaaS (Software como serviço) é compreensível e quase acidental. Em 2017, havia rumores sobre uma reunião secreta entre representantes da Apple e desenvolvedores selecionados, que discutiam problemas com a monetização de produtos - a participação no lucro de aplicativos pagos naquela época era insignificante (cerca de 15%). A gerência recomendou fortemente que os clientes mudassem para um modelo de assinatura como uma “maneira de receber pagamentos regulares dos usuários”, tanto pelo desenvolvedor quanto pelo distribuidor; caso contrário, o desenvolvimento de seus negócios poderá "parar" com o tempo.

Eventos subsequentes geralmente confirmam esses rumores: a partir deste momento, as assinaturas são gradualmente destacadas em atualizações, diretrizes e apresentações da empresa. Neste artigo, gostaríamos de compartilhar nossas observações sobre essas mudanças, descrever a nova política de assinatura da Apple e ver quais estratégias os desenvolvedores mais empreendedores escolhem para si no novo ambiente.

Primeiro, vamos definir os conceitos. No guia do desenvolvedor, a Apple divulga o conceito de assinatura da seguinte maneira: "Um tipo de compra no aplicativo que fornece às pessoas acesso contínuo a conteúdo virtual por um período de tempo". Formalmente, as assinaturas são divididas em duas categorias: não renováveis e renováveis automaticamente, mas a administração obviamente presta mais atenção a estes últimos - são para eles que as seções detalhadas com dicas e instruções são dedicadas. Em outras palavras, o seguinte esquema é prioritário: ao adquirir uma assinatura, o usuário concorda com as cobranças, que serão realizadas com a frequência acordada por um determinado período de tempo. Para parar de pagar antecipadamente, ele precisa concluir uma cadeia de ações adicionais.

A decisão da Apple em favor da renovação automática da assinatura, talvez, possa ser chamada de um dos fatores determinantes para a formação da política como um todo. Por um lado, esse esquema é muito benéfico para os desenvolvedores - fornece um fluxo de fundos mais estável e permite "monetizar" o esquecimento ou a inércia do comprador, que pode continuar pagando por um serviço já desnecessário por um longo tempo, simplesmente devido à falta de incentivos externos para recusá-lo. Por outro lado, um modelo SaaS semelhante, por outro lado, apresenta riscos adicionais para o usuário. Nesse cenário, a fraude se torna uma ameaça ainda mais séria: se o comprador não entender bem as condições da assinatura, ele poderá acidentalmente concordar não com um único pagamento, mas com várias cobranças. Com atenção insuficiente ou alfabetização móvel, isso pode resultar em uma perda sistemática de dinheiro e danos consideráveis.

Portanto, para proteger os interesses de ambas as partes e não perder o apoio de desenvolvedores ou compradores do mercado, a empresa deve manter um equilíbrio estrito de direitos e oportunidades. Por um lado, é necessário garantir que os desenvolvedores façam pleno uso de todos os recursos do modelo de assinatura e se beneficiem deles. Por outro lado, é preciso ter cuidado para garantir que isso não prejudique os usuários, ou seja, monitorar a integridade e a transparência das transações. Daí a dupla sensação que os clientes têm com a nova política da Apple. Por um lado, entusiasmo pelo aquecimento - enfatizou a atenção ao modelo de assinatura, novas ferramentas e recomendações sobre como usá-los; por outro lado, controle estrito, regras estritas para o design de telas e páginas da loja, “nit-picking” em ninharias e recusas de moderação.

No início de 2019, um guia atualizado para desenvolvedores apareceu no site da empresa, com uma seção dedicada inteiramente a assinaturas, onde essa ambivalência é especialmente pronunciada. Como observaram os editores do 9to5Mac, a versão mais recente da diretriz deve ser considerada a publicação dos princípios usados há algum tempo durante a verificação dos produtos: "Aparentemente, as regras de moderação para assinaturas não mudaram - novas páginas determinam mais claramente como as aplicações devem parecer e funcionar" . Normalmente, no texto, as dicas para aumentar a conversão são combinadas com os requisitos de design e uma lista de informações necessárias na tela. A seguir, tentaremos dividir essa mistura em recomendações que sejam do interesse do desenvolvedor e nas regras criadas para proteger o usuário.

Melhores práticas

Os conselhos que os desenvolvedores da Apple dão, em grande parte, remontam a estratégias de marketing comprovadas, combinadas com uma atitude cuidadosa com a experiência do usuário (ofereça sem intromissão, não se distraia da ocupação principal, não tente vender o desnecessário). Em geral, destacamos quatro princípios básicos que, de acordo com o manual, podem provocar um aumento no número de assinaturas.

Bom momento

Uma tela com uma oferta para comprar uma assinatura deve aguardar as pessoas quando elas estão especialmente inclinadas a pagar por conteúdo ou recursos adicionais. A Diretriz incentiva você a familiarizar um usuário com um aplicativo listando os benefícios que diferentes tipos de assinaturas fornecerão. Isso ajudará o recém-chegado a organizar informações sobre as funções ou o conteúdo do aplicativo e descobrir imediatamente quanto o aparelho lhe custará.

Para usuários mais experientes, faz sentido lembrá-lo da oportunidade de mudar para um modelo pago quando seus bônus não são suficientes. Os melhores casos são selecionados levando em consideração o esquema de monetização e as especificidades do produto. Suponha que, em um aplicativo de notícias com paywall, a sentença seja apropriada quando o leitor quase esgotar o limite de artigos disponíveis gratuitamente, em um editor de fotos como o freemium - ao tentar usar uma ferramenta bloqueada e assim por diante.

Outro aspecto da atualidade é a capacidade de permanecer em silêncio quando necessário. A Apple desencoraja fortemente a exibição da mesma oferta de compra para todos, sem separar aqueles que já se inscreveram daqueles que ainda não foram convertidos. Para uma pessoa com uma assinatura, um apelo para comprá-lo novamente pode causar não apenas aborrecimento, mas também cautela - isso sugere que algo deu errado com o produto pago. Você pode oferecer a ele que mude para a tarifa com outras condições, mas deve ser claramente indicado que a assinatura atual ainda está ativa, por exemplo, usando o botão Entrar ou Restaurar compra.

Entrega de conteúdo medido

O modelo de assinatura envolve uma combinação de materiais pagos e gratuitos, e você precisa traçar a linha entre esses dois conjuntos com precisão de jóias. A Apple enfatiza a eficácia de um método de promoção como as visualizações, ou seja, a oportunidade de experimentar gratuitamente tudo o que a versão paga oferece em doses terapêuticas. Para esse fim, os desenvolvedores recebem imediatamente duas ferramentas limitadoras:

Avaliação gratuita - restrição de linha do tempo. O usuário assina sem anular fundos e, durante o período especificado pelo desenvolvedor, usa livremente conteúdo ou serviços pagos. Note-se que após o término do período de cancelamento automático da assinatura, o pagamento começa a ser cobrado normalmente; aqui a administração da App Store está claramente jogando junto com os desenvolvedores.
Paywall - limite de quantidade. Esse esquema é adequado para aplicativos com muito conteúdo, que é facilmente dividido em unidades - artigos, vídeos e assim por diante. O usuário pode visualizar um determinado número de unidades de conteúdo gratuitamente, após o qual o acesso é fechado. Nesse modelo, pelo contrário, não há uma transição suave e discreta da versão gratuita para a paga - uma assinatura é emitida apenas quando o limite de conteúdo gratuito se esgota e somente a pedido do comprador.

Preços flexíveis

Jogos com um preço são parte integrante de qualquer plano de promoção, e agora a Apple o reconhece e apoia oficialmente. É oferecido aos desenvolvedores vários modelos eficazes prontos para ofertas lucrativas que podem fornecer um fluxo de compras:

Desconto para os primeiros períodos . Para quebrar rapidamente o gelo, o desenvolvedor pode oferecer aos novos assinantes um preço especial e reduzido pelo período que considerar apropriado. Após esse período, o preço sobe ao normal. Um aumento tão gradual no valor com um aumento paralelo no valor será menos doloroso para muitos do que a necessidade de pagar uma quantia grande por um produto que ainda não foi testado.
Desconto para "atacadistas" . Da mesma forma, na primeira compra, o usuário recebe uma oferta especial - para se inscrever imediatamente por um longo período e pagar significativamente menos do que o custo usual do período correspondente. Geralmente, esse tempo é suficiente para o usuário criar um hábito para o aplicativo, o que o incentivará a deixar uma assinatura. O benefício, a propósito, é mútuo: relacionamentos de longo prazo também são preferíveis para o vendedor - no segundo ano de assinatura, a comissão do mercado é reduzida de 30 para 15%.
Pacotes . Várias assinaturas podem ser agrupadas em um pacote e vendidas com desconto - essa é uma boa maneira de apresentar aos usuários todo o intervalo de uma só vez.
Geocenes . A Apple oferece aos desenvolvedores que implementam assinaturas renováveis automaticamente uma oportunidade útil para variar o preço, dependendo da região de origem do cliente. No total, 200 variações no valor do produto estão disponíveis para diferentes países nas respectivas moedas. Esse modelo permite que você leve em consideração as especificidades de cada mercado em preços e torna a estratégia de marketing muito mais flexível.

Além disso, o desenvolvedor pode organizar suas próprias vendas e promoções a qualquer momento e sob quaisquer condições que não contradigam essas regras.

Esforço mínimo para comprar

O toque final no conjunto de práticas é evidente, mas é justo: você precisa tomar cuidado para não afastar o usuário já na fase de inscrição. Daqui - apelos da administração da App Store ao laconicismo e informatividade nas interfaces.

A transparência é necessária não apenas para garantir que o usuário faça um acordo com os olhos abertos, mas também para que ele não perca esforços desnecessários na busca e assimilação de informações sobre suas condições. Os desenvolvedores são incentivados a exibir todas as informações básicas (duração da assinatura, preço base, conjunto de recursos ou conteúdo, descrição do procedimento de pagamento) em uma tela e solicitar o mínimo de informações pessoais possível para minimizar o número de etapas. Os mesmos princípios de clareza e concisão devem ser seguidos ao escolher nomes para assinaturas - eles devem falar por si mesmos e indicar a diferença entre as opções do mesmo grupo.

Juntamente com as janelas que aparecem durante determinadas interações, a administração também propõe fornecer um link fixo para o checkout, que estaria disponível em todas as telas. Essa precaução fornecerá ao usuário a capacidade de realizar facilmente uma transação assim que uma decisão for tomada. A diretriz também introduz a ideia de simplificar o gerenciamento de assinaturas por meio de um link embutido na interface que exibia diretamente o usuário na tela com as configurações apropriadas. No entanto, até agora, essa assistência com o procedimento de cancelamento não é cobrada do desenvolvedor.

Regras de oferta de assinatura

Proibições e requisitos estritos para os desenvolvedores são, de fato, a reflexão da Apple sobre os gargalos da nova política, uma tentativa de pré-definir vulnerabilidades e regular o trabalho para que não possam ser exploradas. Na maioria das vezes, tudo se resume a dois problemas: o usuário deve dar consentimento informado à assinatura e, ao mesmo tempo, receber tudo o que lhe é devido.

Exclusividade do conteúdo

Primeiro de tudo, o aplicativo deve ter razões em princípio para usar um modelo de assinatura. O manual fornece uma lista de variedades de produtos que podem se qualificar para pagamentos regulares: "aplicativos que fornecem novos níveis de jogos, conteúdo serial, software como serviço ou suporte para serviços em nuvem". De qualquer forma, os desenvolvedores que estão pensando em introduzir assinaturas precisam "trazer novidade para a experiência do usuário a longo prazo", ou seja, "melhorar a funcionalidade ou expandir o conteúdo". É mais difícil quebrar essa regra em virtude de sua natureza fundamental.

Mas existem outros problemas, problemas menores associados à autenticidade do valor pelo qual o usuário paga. Portanto, o processo de mudar para um novo modelo de monetização e criar um sistema complexo de grupos de assinaturas cria excelentes condições para que vendedores não confiáveis vendam a mesma função ao mesmo comprador duas vezes em pacotes diferentes. Para evitar isso, o manual também descreve as proibições correspondentes - depois de pagar por uma determinada lista de recursos, o usuário mantém seus direitos até o final do ciclo de vida do aplicativo. O fato de o vendedor fazer alterações no sistema de assinatura, alterar o custo de várias funções e as condições de acesso a elas, não afeta aqueles que conseguiram se inscrever de acordo com o antigo esquema - o desenvolvedor não tem o direito de interrompê-lo ou exigir um pagamento adicional.

Disponibilidade de conteúdo

Transferir a quantia indicada na janela com a oferta é a única etapa necessária para obter acesso ao conteúdo ou serviço. Quaisquer requisitos adicionais são considerados uma violação das regras e dos motivos de recusa de publicação ou proibição. Em particular, a funcionalidade de bloqueio é considerada um "esquema preto" até que o usuário execute uma ação: dê uma classificação, escreva uma crítica nas redes sociais, dê acesso a contatos, baixe algo e assim por diante.

As oportunidades prometidas também devem permanecer disponíveis de um ponto de vista puramente técnico - pressupõe-se que o usuário mantenha o acesso a elas ao mudar para qualquer dispositivo compatível do ecossistema da Apple.

Transparência da proposta

Essa regra é destacada no guia do desenvolvedor como uma chave - é para ele que a lista mais detalhada e clara de requisitos é fornecida. Se você se lembra de que agora é extremamente importante para a Apple resistir ao influxo de esquemas fraudulentos, essa atenção é justificada. Erros, omissões e a abordagem de conclusões falsas são as ferramentas mais populares para a realização de transações desonestas.

Os requisitos estão relacionados ao método de fornecimento de informações e ao seu volume. A proposta deve ser escrita "em um idioma claro e inequívoco, com uso consistente de termos" e incluir as seguintes informações:

Lista de assinaturas disponíveis no grupo - o usuário deve ver que possui opções
Uma lista específica de oportunidades que serão abertas para pagamento
Validade da assinatura, prazo de validade
O preço atual para o período especificado na moeda correspondente à localização (o preço indicado deve corresponder ao valor que será debitado na finalização da compra)

Todas essas informações devem ser visualmente acessíveis, ou seja, exibidas diretamente na janela com a oferta, não se escondendo atrás do gato e de outros elementos da interface. No entanto, existem alguns componentes obrigatórios da proposta que, devido ao seu volume, podem estar presentes de forma "compactada". Primeiro, estes são os textos legais dos Termos de Uso e da Política de Privacidade - na caixa você deve fornecer links para esses documentos. Em segundo lugar, esta é uma descrição extremamente detalhada do procedimento de pagamento: quando exatamente os fundos são sacados, sob quais condições o cancelamento ocorre, como as assinaturas são gerenciadas. Esse texto permite que a Apple o torne menos cativante: nas telas de exemplo, ele é colocado sob todos os outros elementos, escritos em letras pequenas e apresentados como um fragmento que se desdobra em um clique. O texto do manual não menciona as regras para combinar esses dois elementos, mas, a julgar pelas capturas de tela, elas devem ser consideradas intercambiáveis.

Janela de assinatura da Apple

Observamos um ponto interessante: além dos princípios gerais para o design da proposta, a administração da App Store identifica separadamente várias regras menores que claramente visam combater os esquemas populares de preto. Então, por exemplo:

O botão que inicia o processo de compra deve ser marcado com uma chamada clara e inequívoca à ação apropriada ("Inscrever-se", "Comprar").
A convocação para experimentar o teste gratuito deve ser acompanhada de explicações detalhadas de como esse esquema funciona, incluindo o fato de que, no futuro, os fundos começarão a ser debitados pelo usuário sem pedir consentimento. Isso compensa o avanço que os desenvolvedores recebem das regras atuais.
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