O que aprendi em 6 anos ajudando startups a crescer

Este artigo é uma tradução da minha postagem original no Medium , que coletou mais de 150 'upvotes' no Reddit no primeiro dia após a publicação. Nele, falo sobre o que o fundador da startup precisa saber sobre marketing (principalmente se você veio a uma startup com formação técnica).

Vamos começar com o treinamento em gatos, ou seja, descobriremos o que é marketing e como exatamente o marketing de inicialização difere de qualquer outro negócio.

O que é 'marketing digital'

Então, você tem (ou terá) um produto. Este produto pode ser usado por determinadas pessoas - seus clientes em potencial. Todas as atividades destinadas a conectar seu produto e seus clientes em potencial são de marketing.

Em outras palavras, a tarefa do marketing é informar as pessoas que podem achar úteis o seu produto.

Você pode usar canais analógicos ou digitais para o seu marketing (por exemplo, um outdoor, um panfleto, um cartão de visita, publicidade VS no Yandex, um site, uma página no Facebook). Quando você usa canais digitais para atrair clientes em potencial, está envolvido em marketing digital.

A Wikipedia dá a seguinte definição: "Marketing digital (marketing digital, marketing digital) é o marketing de produtos ou serviços que utilizam tecnologias digitais, principalmente na Internet, mas também incluem telefones celulares, anúncios gráficos e qualquer outra mídia digital". Dado o atual boom da transformação digital nos negócios, podemos assumir com segurança que a maioria, se não todas as atividades de marketing, se tornarão digitais em breve.

O marketing digital pode ser dividido em subgrupos, dependendo dos canais de comunicação que você usa para entrar em contato com seu cliente em potencial: marketing de mídia social, otimização de mecanismo de busca, marketing de conteúdo, listas de discussão e automação de marketing, etc.

O que é uma estratégia de marketing?

A estratégia de marketing de inicialização inclui vários aspectos principais:

1. Marketing de produto (marketing de produto) - inclui todas as atividades de marketing destinadas a:
   
   • compreensão das condições do mercado, paisagem e oportunidades;
   • desenvolvimento e aprimoramento do produto que os clientes precisam;
   • um plano para entrar no mercado (um plano de campanhas de marketing que fará com que seus clientes descubram seu produto).
   
   
2. Marketing de negócios - materiais de apoio e atividades de marketing necessárias para atrair investidores, parceiros de negócios e mentores. Por exemplo, criando uma apresentação para investidores ou uma publicação de relações públicas na imprensa.
3. Marketing interno - inclui as ações e ferramentas necessárias para que sua ideia, visão e valores de negócios sejam amplamente aceitos e usados ​​por sua equipe em rápido crescimento. Também inclui ações para tornar sua empresa atraente para seus funcionários atuais e potenciais.

Como as startups são especiais?

A diferença entre uma startup e qualquer outra empresa é seu principal objetivo. Uma empresa geralmente busca rentabilidade estável e de longo prazo, e uma startup está focada no crescimento rápido e pretende se tornar uma grande empresa relativamente rapidamente.

Além dos princípios básicos de negócios, a estratégia de marketing de uma startup deve seguir duas regras:

1. Ele deve aderir à metodologia lean ( a startup enxuta é uma metodologia de desenvolvimento de negócios cujo objetivo é reduzir os ciclos de desenvolvimento de produtos e detectar rapidamente a viabilidade do modelo de negócios proposto). Em resumo, tudo se resume a um programa simples de três etapas: construir - medir - melhorar. Ao trabalhar em sua estratégia de marketing, lembre-se dessa abordagem.
2. As campanhas de marketing devem ser fáceis de escalar - ao escolher uma estratégia para atrair clientes, canal e ações, lembre-se disso primeiro.

Por exemplo, se seu funil de vendas inclui uma reunião individual com seu cliente em potencial e seu objetivo é adicionar 1.000 clientes por mês, isso significa que sua equipe deve conduzir pelo menos 1000 conversas adicionais por mês. Você pode substituir esta reunião por outra coisa - por exemplo, seminários on-line.

A maioria dos fundadores de startups (especialmente aqueles cuja especialização é nas áreas técnicas) não se envolve em marketing até que eles concluam pelo menos a primeira rodada de financiamento.

Isso explica por que a falta de demanda no mercado é a principal causa de falhas de inicialização e a terceira é a equipe errada. Portanto, consideramos o marketing de inicialização como parte de uma estratégia de negócios, e não apenas como uma maneira de gastar dinheiro em publicidade.



Com os gatos prontos - nos aprofundamos nos detalhes.

Custos de marketing, métricas e indicadores chave de desempenho (KPIs)

Condicionalmente, seu orçamento de marketing pode ser dividido em 3 grupos principais: despesas com o próprio marketing, salários dos funcionários e custos de oportunidade.

As despesas de marketing incluem todas as despesas que você gasta em marketing (publicidade, ferramentas de marketing, despesas para eventos etc.), bem como despesas com descontos e produtos gratuitos que você distribui como publicidade.

Salário é o dinheiro que você paga à sua equipe de marketing. Isso inclui: salário e outras deduções relacionadas a ele (geralmente a maior parcela das despesas, além da mais difícil de reduzir), bem como pagamento por consultores (pagamentos a agências ou mentores / consultores).

Eu recomendo uma abordagem conservadora ao contratar pessoas, especialmente em um estágio inicial, pois a única maneira de ajustar seus custos salariais é demitir alguém ou cortar seu salário, o que pode ter um efeito muito negativo no humor de toda a equipe.

Finalmente, custos de oportunidade. Cada vez que você trabalha nas tarefas de marketing ou pede a alguém da sua equipe para fazer esse trabalho, você gasta um tempo que pode gastar em outra coisa. Por exemplo, quando seu desenvolvedor ajusta a velocidade de um site para melhorar o SEO, ele não trabalha no novo recurso que seus clientes desejam.

Os custos de oportunidade são difíceis de calcular, mas é importante lembrá-los.

Agora métricas e KPI. Lembre-se da metodologia lean: construir - medir - melhorar? Reserve um tempo para descobrir como medir seus esforços de marketing.

A chave para o marketing de inicialização bem-sucedido é encontrar canais que levem leads e clientes a um custo acessível para você; um pré-requisito - esses canais devem ser redimensionados.

Portanto, ao testar seus canais, lembre-se de pelo menos os seguintes indicadores:

• CPA (custo por aquisição) - quanto custará para atrair um cliente através de um determinado canal
• Valor da vida útil do cliente ou LTV (valor da vida útil) - o lucro total da empresa recebido de um cliente por todo o tempo de cooperação com ele, adquirido por esse canal,
• Volume do canal e seu potencial de crescimento (quantos clientes você pode obter por esse canal e quais custos adicionais você precisa escalar) - isso é necessário para determinar o que focar primeiro
• Lucro (LTV / número de usuários - CPA) - qual é o resultado final do negócio para este canal. O canal com maior lucro será seu principal objetivo de marketing.

No mundo das startups, é difícil determinar até mesmo esses indicadores de linha de base devido à falta ou completa falta de dados; Nesse caso, comece a medir esses dados hoje e, com o tempo, você terá uma imagem clara.

Estratégia de Marketing de Inicialização

Como mencionado anteriormente, o marketing deve fazer parte da estratégia geral de negócios da sua startup, de preferência desde o primeiro dia. Para garantir que os negócios e o marketing estejam alinhados, siga estas etapas ao desenvolver uma estratégia de marketing.

Descubra tudo o que puder sobre o mercado, usuários, concorrentes em potencial e empresas que já tentaram resolver esse problema antes.

No estágio inicial, seu foco deve estar na pesquisa de marketing. Investir neste trabalho agora pode evitar uma dor de cabeça mais tarde. Quanto mais você aprender sobre o mercado, usuários e possíveis concorrentes diretos e indiretos, melhor poderá criar um produto ou serviço.

Pode parecer um exagero - pesquisar no mercado quando você ainda não possui MVP. Minha experiência mostra que é melhor descobrir agora o que seus futuros usuários precisam do que depois de gastar centenas de horas e economizar com a aposentadoria na criação de um produto que ninguém deseja.

Declare POR QUE você criou este produto (qual problema você resolve).

Defina os valores e objetivos de seu negócio, entenda o que conecta você e seus clientes e formule sua USP (proposta de venda exclusiva) - uma explicação de por que as pessoas devem amar seu produto e comprá-lo de você.

Certifique-se de que sua empresa use uma abordagem estratégica de comunicação - você está direcionado para as pessoas certas, conhece seus valores, pontos problemáticos e indicadores de sucesso e fala seu idioma.

Nesse estágio, você precisa pensar no básico da marca - para desenvolver um logotipo, slogan, guia de estilo da empresa etc. Todos esses elementos são necessários para se comunicar com seus clientes no nível das sensações, para criar confiança e compromisso com o seu nome e com a sua marca.

Planeje suas atividades de marketing.

Seguindo o princípio da 'metodologia enxuta', divido todos os tipos de atividades de marketing em três grupos: desenvolvimento de produtos, pesquisa de canais e gerenciamento de marcas.

Desenvolvimento de Produto:

Na primeira etapa, você está focado no produto e no seu marketing também. A maneira mais fácil de atrair clientes é usar um produto que você já criou. Como fazer:

• Invista tempo e recursos na qualidade do seu produto. Ouça seus usuários, seus problemas e sugestões e melhore o produto a tal ponto que as pessoas admiradas começarão a compartilhá-lo com outras pessoas. Realize testes alfa, beta e outros, estudos do usuário, testes de usabilidade e assim por diante.
• Invista tempo em SEO, referências e marketing viral.
• Concentre-se no funil de vendas e na otimização de conversões em todas as etapas - qualidade do tráfego, páginas de destino, website, aplicativo para dispositivos móveis etc.
• Qualquer publicidade da qual você participe deve estar em um nível muito básico - permita que seus primeiros usuários divulguem informações por meio de redes sociais, programas de referência, convites beta, versões de avaliação gratuita e outros métodos para criar empolgação.
• Outra área importante dos esforços de marketing aqui é a criação e o desenvolvimento de materiais para investidores.

Nesse ponto, seu orçamento de marketing deve consistir principalmente em custos de desenvolvimento (custos de oportunidade) e o crescimento deve depender do produto.

Pesquisa de canal:

• No segundo estágio, você começa a investir no desenvolvimento de canais de aquisição de clientes que podem ser ampliados, adicionando apenas custos de marketing adicionais (sem aumentar significativamente os custos de mão-de-obra).
• Esses canais podem receber tráfego de pesquisa pago (anúncios do google, yandex.direct etc.), listas de discussão e automação de marketing, publicidade on-line.
• O que deve acontecer nesta fase: para cada canal, você precisa testar diferentes configurações, textos e peças criativas, além de outras variáveis ​​possíveis, para descobrir se é possível atrair um cliente dentro do seu KPI para CPA. Em seguida, analise os resultados gerais por canais / segmentação / criativo, prestando atenção ao LTV e lucre com os clientes adquiridos dessa maneira, e primeiro invista seu dinheiro nos canais mais lucrativos.
• Depois de testar seus canais escaláveis ​​pagos e você já sabe o que deve focar, faz sentido contratar alguém na empresa para gerenciar esses canais específicos continuamente.

Gerenciamento de marca:

• Esse grupo inclui as atividades de marketing mais caras, menos escaláveis ​​e demoradas. Eles precisam ser tratados quando todos os pontos anteriores já tiverem sido completados.
• Isso inclui: marketing de conteúdo, gerenciamento de comunidade, relações públicas, publicidade gráfica, etc.
• Essas atividades de marketing são necessárias nos estágios relativamente tardios do desenvolvimento da inicialização, quando a equipe de marketing já está contratada e a empresa tem os recursos para aumentar ainda mais o orçamento de marketing; eles exigem muito trabalho e levam muito tempo.

Essa classificação é uma generalização, não uma regra universal. Você deve sempre prestar atenção às características do mercado e ao comportamento do público-alvo para desenvolver sua própria estratégia correta.

Alguns aspectos do marketing aos quais você deve prestar atenção

Cada startup é diferente das outras e precisa de sua própria estratégia; No entanto, existem várias ferramentas de marketing quase universais que provaram sua eficácia repetidamente.

• Experiência do usuário - o primeiro e mais importante passo para promover o seu produto é soluções UX cuidadosamente pensadas que fornecem uma maneira fácil e compreensível de trabalhar com seu produto.
• Programas de referência - quando as pessoas gostam de algo, tendem a compartilhá-lo com outras pessoas. Torne conveniente que eles façam isso; além disso, se você encontrar uma maneira de motivar adequadamente seus clientes a compartilhar informações sobre seu produto, os resultados poderão surpreendê-lo.
• SEO (incluindo voz!) - Às vezes, o nível de confiança no Google chega ao ponto do absurdo. Procuramos receitas, conselhos psicológicos, instruções para eventos e reparos de nossos carros. Certifique-se de que quando as pessoas pesquisarem algo sobre o problema que você está solucionando, elas mostrarão seu nome nos resultados da pesquisa.
• O email é a ferramenta mais fácil, mais barata, mas também a mais 'subutilizada' do marketing.
• O marketing viral é um processo complexo, mas gera excelentes resultados se você tiver a idéia certa e uma maneira de divulgá-la.Para ter sucesso, o principal é encontrar uma excelente equipe criativa para sua campanha viral.
• Microinfluência (microinfluenciadores) - quase todas as empresas exigem a construção de relacionamentos. Quanto mais você investir na construção de laços profundos com os defensores da sua marca, mais fácil será para você aumentar a conscientização sobre o seu produto no futuro.

Equipe de marketing: contratação, terceirização ou um híbrido?

A delegação é uma das habilidades mais importantes para os fundadores de startups. Mas quem e quando você deve contratar? Contrate pessoas em sua equipe, procure uma agência / freelancer ou use um modelo híbrido?

Na minha experiência, o modelo híbrido fornece o melhor resultado, mas, novamente, cada caso é individual.

Contratação

Vantagens: seu diretor / gerente de marketing terá uma profunda compreensão do produto e do negócio como um todo; Eles estão intimamente ligados à gerência e, portanto, respondem rapidamente às notícias e mudanças da empresa.

Desvantagens: mesmo se você contratar alguém que faça um bom trabalho, ele ainda terá áreas de conhecimento onde o conhecimento será limitado; sua equipe não pode escalar rapidamente; a contratação exige despesas operacionais como gerenciamento, equipamentos e espaço para escritório.

Terceirização

Vantagens: com a terceirização da equipe, é muito fácil controlar as despesas - você pode aumentar e diminuir rapidamente o orçamento; Para cada tarefa ou canal, você pode selecionar um contratado separado, trabalhando com especialistas em cada campo.

Desvantagens: uma equipe externa precisa de um resumo e atualizações constantes; as comunicações em andamento são mais complicadas do que com os funcionários contratados. Eles são bons para campanhas de marketing regulares e operações contínuas, por exemplo, para gerenciar publicidade contextual, mas não são ideais para estratégia e gerenciamento de marketing geral.

Híbrido

Nesse caso, você tem uma equipe de funcionários permanentes, responsável por ferramentas e comunicações com agências e freelancers (estratégia geral, guia de estilo, resumos, planos de artigos, público-alvo e pessoas, etc.). Sua equipe interna também controla o tempo, o orçamento e garante a qualidade das atividades de marketing.

Ao mesmo tempo, você contrata especialistas externos para tarefas e canais específicos; Dependendo da situação nos negócios, você pode aumentar e diminuir seu marketing ajustando orçamentos para agências e contratados externos.

Orçamento de marketing

Despesas salariais

A tabela abaixo mostra os salários em Seattle, WA (onde eu moro) para várias posições de marketing.

Esses números incluem: salário-base, despesas totais (salário-base mais bônus e benefícios anuais, despesas com serviços sociais e médicos, férias remuneradas por 18 dias e despesas médicas) - por ano e por hora.

Ao explorar o mercado salarial em sua região, você pode imaginar aproximadamente o custo adequado do contrato de trabalho ou o trabalho horário de um especialista do nível necessário se ainda não tiver um orçamento para contratação.



* com base em dados de glassdoor.com, março de 2019

Planejamento de orçamento

De acordo com a estrutura de custos acima, você pode planejar seu orçamento de marketing, tendo em mente os três principais tipos de custos de marketing: custos de desenvolvimento (custos de oportunidade), despesas de marketing e folha de pagamento.

No estágio inicial, não recomendo contratar profissionais de marketing, porque os salários são parte do orçamento de marketing difícil de mudar. Ao decidir contratar, compare seus custos com o pagamento de contratados - especialmente em um estágio inicial; empreiteiros são mais baratos, em média.

Ao mesmo tempo, você precisa de pelo menos uma pessoa em sua equipe que entenda o produto, conheça as condições de mercado e seja especialista na área de marketing, comunicação e relacionamento com o cliente. Se você não tem essa pessoa, invista na procura de um consultor ou mentor que o ajude a desenvolver uma estratégia de marketing e a delegar algumas atividades de marketing a freelancers ou contratados.

Ao testar seus canais, é útil reservar tempo e orçamento para experiências com cada canal para tentar diferentes segmentações, criativos, textos e assim por diante. Lembre-se de que, às vezes, é necessário muito tempo e testes A / B para aparecer anúncios do Facebook ou escolher o melhor anúncio gráfico. Os lances e, consequentemente, o preço por conversão às vezes podem ser reduzidos de 10 a 20 vezes, otimizando vários parâmetros. Planeje pelo menos 3-6 meses de investimento contínuo para cada canal.

Para uma parte do marketing de gerenciamento de marca, é muito difícil prever o orçamento. Cada caso é individual. Algumas startups ganham fama de maneira natural, atraindo um famoso membro da equipe ou investidor ou trabalhando em uma questão popular; outros devem investir na construção de relacionamentos com influenciadores e jornalistas, criando conteúdo de qualidade e comprando canais de anúncios caros.

Pontos principais do artigo

1. O marketing não é apenas publicidade, mas também pesquisa do usuário, entendimento das condições do mercado e criação de um ótimo produto. Invista em uma estratégia de marketing desde o primeiro dia.
2. Ao comercializar uma startup, siga a metodologia enxuta - "construir, medir, dimensionar"
3. Para fazer isso, comece entendendo seus custos de marketing, métricas e KPIs - CAC, LTV, lucro.
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8. Contratação: use seus contratados para concluir outras tarefas até ter certeza de que precisa de alguém para gerenciar um tipo específico de negócio e depois contratar essa pessoa na equipe.
9. Ao planejar seu orçamento de marketing, lembre-se de que cada canal pago exigirá tempo e dinheiro para testes e experiências. Eu recomendo um orçamento de 3 a 6 meses de trabalho para cada canal pago.