O conteúdo nunca é gratuito, mesmo se for roubado (não é necessário). De qualquer forma, você gastará tempo pesquisando e processando, mesmo digitando, e isso já é um custo.
Diremos a você como organizar a produção de conteúdo para a empresa, para que os custos sejam reduzidos e não seja doloroso pagar por artigos e não receber retorno.
Isenção de responsabilidade: não existem soluções universais, existem poucos circuitos prontos e eles podem não ser adequados a você, todas as hipóteses devem ser verificadas. Mas algo pode ser levado e feito diretamente.
Ecossistema de conteúdo corporativo: objetivos
- Abranja todos os grupos de autoridades de certificação.
- Responda em qualquer estágio do caminho do usuário.
- Fechar necessidades, envolver e vender.
- Use todos os canais disponíveis.
- Não saia do orçamento.
E agora ponto por ponto.
Alcance todos os grupos de CA
Este exercício deve ser realizado por um profissional de marketing: identifique grupos de seus consumidores, combinando-os de acordo com algum critério - por comportamento, por JTBD, pelo tempo de "vida", pelo valor do recebimento etc.
A diretriz deve ser a usabilidade do grupo. Não faz sentido, por exemplo, dividir pela quantia da verificação se os grupos diferem apenas na espessura da carteira, mas você os prestará aproximadamente os mesmos serviços e resolverá as mesmas tarefas. Não devem ser divididos em meninos / meninas se eles comprarem a mesma coisa. Não deve ser dividido em moscovitas e provinciais, se tiverem o mesmo motivo para a compra.
É necessário dividi-lo para que você possa ver: estas são as pragas roxas do crédito e essas são nossas franquias.
Life hack: pode acontecer que vários grupos com características diferentes sejam “cobertos” com aproximadamente o mesmo conteúdo. Isso é normal.
Na Promopult, a imagem se desenvolveu há muito tempo e não levanta questões - as diretrizes são claras, fica claro imediatamente quem precisa do quê. Agora, a coluna "Publicidade direcionada" foi adicionada, mas é muito semelhante a "Publicidade contextual".
Alguns grupos aqui são detalhados, nós os combinamos para uma estratégia de conteúdo. Mas eles são usados na escolha de sites para semeadura e publicação.
Responda em qualquer estágio do caminho do usuário
Obviamente, vender apenas conteúdo é uma estratégia atraente, mas não suficiente. Quanto maior o caminho para a compra (contrato, pedido), mais diversificadas são as informações necessárias para o futuro cliente. Às vezes, você precisa começar do zero - basta dizer que existe e sabe como fazer algo bom. Confiança, lealdade, avaliação de suas vantagens, remoção de objeções - é muito cedo para vender, mas o conteúdo precisa ser feito.
Como determinar onde o conteúdo é necessário?
Uma regra simples: quanto melhor eles te conhecerem, mais francamente você poderá vender. Indo para o local de massa? Traga os utilitários simples necessários para praticamente todas as pessoas neste site e complemente seus recursos. Entramos na comunidade profissional - não recontamos o alfabeto, procedemos do fato de que os colegas do tópico mostram uma solução interessante para o problema, sua solução.
Você comprou acomodação? OK, você pode vender, mas é melhor compactar a venda novamente em uma solução para algum problema.
Em seus próprios canais, os leitores já são leais a você, conhecem seu produto, leem seu blog e assinam sua newsletter. Para que você possa compartilhar conhecimento desinteressadamente, lembrando gentilmente que não é apenas, você tem descontos em uma nova ferramenta. Aqui, os guias para o uso do seu produto serão adequados, precisamente porque os leitores já estão no assunto.
Life hack: sempre proceda da presunção de consciência. Não há necessidade de iniciar cada artigo com uma definição. "A publicidade direcionada ajudará você a alcançar o consumidor-alvo nas redes sociais, por exemplo, em Odnoklassniki e Meu mundo." Isso não é necessário. Seu leitor já está atualizado. Comece com o que ele não sabe.
Fechar necessidades, envolver e vender
Obviamente. Quanto melhor você ajudar alguém, mais confiante ele estará quando chegar a hora de comprar uma carteira. Portanto, você precisa entender como você pode ser útil e explorar esse conhecimento.
Nesse sentido, é fácil para nós - sabemos o que preocupa os dois principais grupos da Ásia Central. Podemos gerar conteúdo suficiente, dizendo como fazer algo no campo de SEO, SMM, PPC faça você mesmo e de forma barata. Além disso, temos ferramentas gratuitas que podem ser oferecidas como solução para um problema restrito. Sempre que falamos sobre a coleção do núcleo semântico, é fácil mencionar o coletor de dicas de pesquisa - e agora já temos uma transição para o sistema. E já estão esperando o visitante - banners, widgets, outras tentações.
Use todos os canais disponíveis
Mais uma vez óbvio. Sentar-se e esperar que todos leiam o nosso blog é uma estratégia mais ou menos. Eles não virão por vontade própria. Sim, ninguém cancelou o tráfego orgânico, mas é longo e (quase) incontrolável. Portanto, a estratégia deve incluir imediatamente não apenas a criação de conteúdo, mas também os modos de sua distribuição. Mais sobre isso abaixo.
Não fique fora do orçamento
Os custos precisam ser considerados. Seria bom aprender a calcular o custo de um lead e compará-lo com outros canais (contexto, por exemplo). Há áreas em que o custo do conteúdo é praticamente zero, porque outras maneiras de atrair clientes são eficazes.
Por exemplo, em uma esfera tão mundana como o aluguel de equipamentos de construção, o contexto governa, mas um blog sobre a operação de escavadeiras parecerá pelo menos estranho. Embora seja possível propor a criação de um diretório de documentos regulatórios para a construção, e isso possa ser útil (essa é apenas uma hipótese, é necessário verificar).
Mas um especialista que oferece seus serviços precisa escrever muito e muito tempo e gastar tempo em seu próprio blog e em sites externos.
Ecossistema de conteúdo corporativo: visualizações
Como você pode ver, a lista é bastante grande.
- Conteúdo interno (guias, ajuda, diretórios).
Este conteúdo também se baseia no conhecimento do consumidor. Fecha os recursos e os problemas do uso do produto, além disso, a atualização dos textos é relevante. Como Mencione ferramentas relacionadas, insira quadros nativos, links para outros materiais.
- Correspondência de serviço (cartas-gatilho, etc.).
Esse conteúdo também é interno, mas há um ponto: você sempre pode adicionar algum tipo de conteúdo informativo a qualquer letra. Eles criaram uma letra de gatilho "Você não concluiu a configuração da campanha publicitária", adicione um link ao guia de ajuste no final da carta - de repente uma pessoa estupidamente não sabe quais botões pressionar na próxima etapa.
- Site próprio (blog externo / interno).
É óbvio aqui. Escrevemos sobre tudo o que pode melhorar a vida de um consumidor.
- Boletim próprio (conteúdo).
Este pode ser um resumo simples de artigos do blog - de alguma forma, fizemos uma pesquisa com os leitores do boletim e esse formato ganhou. E talvez - como nosso grande boletim informativo - uma fonte de conteúdo original para os clientes.
As redes sociais precisam "baixar". É bom se você tem um especialista em segmentação forte, mas ainda melhor: se você tem seu próprio grupo temático ou alguém da equipe escreve com frequência e habilidade em grupos temáticos. Reposicionar em um bom grupo ao vivo instantaneamente e em vários aumenta o número de visualizações de artigos. E é grátis.
- “Rede” externa (plataformas, boletins, redes sociais).
Assunto de cuidados especiais. Você precisa procurar constantemente parceiros de informações, monitorar o público ao vivo sobre o assunto, procurar alguém para trocar artigos de convidados ou anúncios no boletim.
Life hack: é muito importante garantir que as transições dos seus artigos sejam segmentadas. É uma pena se você aumentar o interesse em um novo produto e, em seguida, colocar um link para a página principal, de onde desse novo produto outros 3 a 4 cliques. Em casos especialmente importantes, geralmente vale a pena preparar embarques individuais.
E o mais importante: vincular
Tudo pode ser conectado com tudo. De um boletim informativo a um blog, de um blog a um catálogo de produtos, de um artigo externo a uma página de destino e, adicionalmente, a um blog, etc. Um visitante que entrou na sua rede deve ver pelo menos duas unidades de conteúdo e, melhor ainda, ir além no funil e começar a examinar seu catálogo.
Um exemplo particular de vinculação: escrevemos guias bastante detalhados sobre o uso de módulos do sistema Promopult. Eles estão no blog, e nosso suporte técnico envia aos clientes a leitura desses guias quando perguntados "por que essa caixa de seleção está aqui"? E isso nos traz perguntas populares para que possamos fazer guias sobre esse tópico.
Blog da Promopult: Como crescemos
Em detalhes sobre como nosso blog se desenvolveu, já escrevemos . Agora vamos passar pelos pontos principais.
Em geral, o assunto do blog e outros materiais em nosso país é baseado em uma regra simples: ajudamos nossos clientes em potencial a resolver tarefas específicas, geralmente bastante restritas. Se eles forem resolvidos com a ajuda de nossas ferramentas e módulos de sistema - excelentes, se não -, escreveremos um artigo de qualquer maneira, basta criar um anúncio para o serviço nele.
Uma vez perguntamos aos leitores o que eles queriam ver no blog, e foi o que aconteceu:
Nossas estatísticas confirmam isso, os artigos mais populares do blog são revisões de vários serviços, de Snapseed a Screaming Frog .
Desde o início, nos esforçamos muito para otimizar o conteúdo do blog, bem como atualizar o conteúdo popular.
É isso que você precisa fazer o tempo todo, especialmente se você tiver uma grande variedade de textos. Se esse é um bom conteúdo, ele deve ser atualizado. Se você herdou um conjunto de artigos, é necessário classificá-los por popularidade e reescrevê-los sistematicamente com chaves.
Este trabalho nos deu bons resultados:
O principal é a venda de blogs
Bem, por que mais um blog da empresa? Atrair, aquecer, vender.
Nós vendemos principalmente por meio de inserções nativas - elas contêm um link para um módulo ou ferramenta do sistema. Um artigo pode estar muito longe de nossas ferramentas específicas, por exemplo, sobre concursos no Instagram ou sobre emissão com um clique zero , para entrar aqui organicamente uma menção ao nosso serviço é difícil. Uma inserção nativa parece honesta, não muito intrusiva e não força a quebrar a lógica da apresentação.
O resultado de tais manipulações "suaves" é a transição para o sistema e o registro.
Ativo são considerados clientes que recuperaram seu saldo e executam algumas ações no sistema.
O sistema PromoPult é um complexo de publicidade para atrair clientes da Internet. SEO, PPC, SMM em uma conta. Automação completa, listas de verificação prontas, configurações precisas. Relatórios de clientes com um clique, garantias de resultados, soluções da indústria. Projetado para aqueles que desejam liberar tempo para um trabalho realmente sério.
Sites externos: não apenas vender
Plataformas externas - mídia de massa, portais e sites temáticos, pequenos blogs de especialistas temáticos, plataformas de conteúdo - locais onde seus clientes em potencial são “encontrados”. Quanto maior o tema do site, menor a probabilidade de que eles saibam sobre você lá; isso deve ser levado em consideração.
Aqui você não deve vender diretamente na testa, o público não está quente o suficiente para isso. Mas você pode conscientizar, demonstrar conhecimento, atrair para o seu ecossistema.
Um bom formato é um blog ou coluna externa na mídia temática. Por exemplo, conduzimos vários blogs ao mesmo tempo: em vc.ru, cossa.ru, habr.com, seonews.ru serão adicionados em breve.
Life hack: não subestime projetos de conteúdo e pequenos blogs. Estes são sites geralmente feitos exclusivamente para a venda de tráfego, eles não têm a solidez de portais sérios. Mas o tráfego lá é bastante temático e o preço da veiculação é ridículo. Se você tem um público amplo o suficiente, os projetos de conteúdo podem ser uma boa maneira de alcançá-lo.
Nosso plano de publicação em andamento inclui vários sites.
Como resultado, obtemos cobertura do público e transições diretas para o sistema.
Sobre como e o que levar na redação para que o artigo seja tirado com precisão (vídeo).
Qual conteúdo funciona em diferentes pontos de contato
O principal critério para escolher um tema e formato é a relevância do conteúdo no site. No seu próprio site, você é mais livre; em uma festa, você deve ser mais modesto, mais preciso e mais útil.
Conteúdo Inicial
Conteúdo sempre educativo, educativo e com publicidade honesta é bom para o site. Você está aqui há muito tempo, os visitantes devem se acostumar a obter informações úteis de suas mãos. Portanto, vale a pena elaborar um plano de conteúdo detalhado, considerando as principais necessidades do seu cliente de todos os lados.
- Respostas a perguntas freqüentes.
Primeiro, não faça essas perguntas. Acesse o suporte técnico, os gerentes de contas e todos que encontrarem clientes. Obtenha uma lista de perguntas importantes e pontos doloridos. E escreva um FAQ. Se você não perguntar a ninguém, leia os fóruns temáticos, espie os concorrentes.
Importante: são perguntas não apenas sobre o seu produto, mas também sobre ele. Por exemplo, para perguntas sobre a configuração do Landing Designer, é bem possível adicionar um bloco de questões legais (preciso de uma licença para trabalhar), um grande tópico sobre o processamento de ilustrações, um guia simples de usabilidade.
- Guias sobre as ferramentas (próprias e outras).
Este tipo de conteúdo foi mencionado repetidamente acima. É incrível o quão simples são os guias passo a passo. Mostre “quais botões pressionar” e descreva alguns dos cenários de trabalho mais úteis no serviço - e centenas de leitores ficarão gratos a você.
- Notícias de serviços e notícias do setor.
Isto é óbvio.
Life hack: quaisquer anúncios de atualizações podem ser empacotados em instruções do assunto. Não "Lançamos um novo recurso, ele faz isso e aquilo", mas "Como resolver esse problema aplicado usando nosso novo recurso, que pode fazer isso e aquilo". Exemplo: como iniciar rapidamente a publicidade direcionada para produtos sazonais [instruções] .
- Aprendendo o básico e sutilezas.
Mesmo se você disser como fazer com suas próprias mãos o que você leva o dinheiro para si, será apropriado. Na maioria das vezes, uma tentativa de fazer algo com suas próprias mãos ou até mesmo observar as instruções já leva à compreensão de que tudo é de alguma forma muito difícil. E é melhor solicitar tudo de profissionais.
Também é importante considerar os chamados Caso do alpinista . Imagine que você começou a andar nas montanhas. Eles dominaram os arredores, foram para os Alpes, subiram em algum pico extremamente difícil. Desça e você será solicitado a dizer como calcular corretamente a força ao subir as colinas.
- Pffff, que tipo de perguntas, vamos falar melhor sobre passar a noite em uma rocha íngreme ...
- Não, não, sobre as colinas, por favor.
Porque é você quem agora em seu desenvolvimento alcançou o ar rarefeito dos picos das montanhas. E aqueles que vieram para a conferência leem seu blog e, o mais importante, compram seu produto - eles ainda estão aqui embaixo. Conquiste o ambiente montanhoso.
- Casos e casos de sucesso (clientes).
Plataforma própria é o local mais adequado para os casos. Eles ainda serão pesquisados aqui quando começarem a estudar sua proposta. Portanto, aqui foi possível realizar casos “foi / tornou-se” com análises de clientes, estatísticas e outras belezas evidentes.
De fato, os casos precisam ser empacotados com mais cuidado. Em um site de terceiros, poucas pessoas estão interessadas em quão ruim seu cliente era antes e em como você era bom. Casos externos precisam ser feitos mais como guias. "Esse foi um problema, foi assim que resolvemos, é assim que você pode aplicar a nossa experiência (ou nos contratar, é claro)."
Conteúdo do convidado
Textos fortes devem ser enviados para o site de outra pessoa. “Em um roupão e chinelos”, você só pode acessar uma plataforma profissional estreita, onde há muito tempo é conhecido e altamente considerado um especialista. Em todos os outros casos, você terá que provar não apenas que vale a pena ler seu texto, mas também competir com outros textos.
A exceção são os microblogs e os projetos de conteúdo, sobre os quais falamos acima. Basta escrever textos de um nível normal, sem tentar fazer algo extraordinário.
Sobre o que você pode escrever em sites externos:
- Respostas a perguntas freqüentes.
As mesmas perguntas da FAQ podem ser tratadas em artigos. Obviamente, você precisa escolher as perguntas mais prementes e exigidas. E responda-os em detalhes.
- Uma seleção de utilitários (incluindo seu link).
Já falamos sobre a popularidade das coleções. Todo mundo adora coleções, incluindo edições - especialmente se você adicionar materiais deste site à coleção.
- Conteúdo situacional: o que aconteceu e o que fazer neste caso.
Se você consegue captar tendências, precisa fazê-lo. Por exemplo, no ano passado, a Yandex introduziu um novo puzomerka X em vez de TIC. Primeiro, escrevemos “A História do TCI ” e, em seguida, nossos especialistas realizaram várias experiências e emitiram análises no ICS .
- Materiais promocionais bem projetados (benefício mais benefício).
Naturalmente, às vezes você pode e deve apenas vender. Se você estiver comprando acomodações em um site bastante caro, certifique-se de embalar sua oferta com a máxima qualidade.
- Benefícios bem pensados para os visitantes do site. Pode ser um material divertido, como, por exemplo, nossos cartões na Medusa: “Traduzimos do russo para o russo” . Obviamente, não faz sentido publicar recomendações de SEO sérias em um portal de massa.
- Uma combinação elegante do seu produto com o tópico do artigo.
- Uma página de destino forte que receberá tráfego do artigo.
E nem sempre é necessário definir uma meta de vendas. A imagem da empresa precisa de seu apoio, sua marca de RH, o próprio produto precisa ser popularizado de todas as formas.
Otimização de custo de conteúdo
Para não ser dolorosamente depreciado o custo do conteúdo, vale a pena descartá-lo com sabedoria. Por exemplo, para usar o material "queimado" mais de uma vez.
Você não deve acompanhar os SEOs a esmo sobre a exclusividade do conteúdo. Sim, às vezes a primeira publicação deixa de ser considerada a fonte principal, mas é isso - o seu conteúdo. Qualquer material terá um link para produtos, qualquer material funciona para você. Se o site permitir - você pode republicar.
Você pode reembalar quase tudo. Qualquer unidade de conteúdo pode ser processada e veiculada em um formato diferente. - , , — .
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