Em suma, de jeito nenhum.
O mundo da comida é um mundo de incertezas. Não sabemos ao certo o que acontecerá no futuro. Além disso, todas as decisões do gerente de produtos custam tempo e dinheiro à empresa. Para tomar as decisões mais eficazes, você precisa confiar em análises, métricas e entender o comportamento do usuário.
Para fazer isso, os gerentes de produto usam a metodologia para conduzir entrevistas detalhadas com os clientes, caso contrário, o Desenvolvimento do Cliente ou "personalizado". O truque é que vamos "para o campo", para sentir o mercado, a fim de identificar o problema real e a necessidade do usuário que queremos resolver com nosso produto, sem nos apegarmos a ele. Imagine que não está lá.
Isso permite formular e testar rapidamente novas hipóteses, o valor é apenas um teste rápido. Um produto leva cerca de 1,5 a 2 anos de vida para um caso, em média, um produto aprende por 10 anos. É por isso que existem poucos deles e são valorizados nos negócios.
É importante entendermos se o usuário está realmente enfrentando o problema que queremos resolver com nosso produto. Isso é confirmado pelo fato de que uma pessoa gasta dinheiro e tempo em sua solução, sua resposta emocional animada à entrevista também é considerada. Ao fazer perguntas durante a entrevista, podemos divulgar essas informações com mais detalhes, confirmar ou refutar nossas hipóteses. É importante:
- Pergunte sobre a experiência - quanto tempo e dinheiro foram necessários para resolver o problema.
- Compõe a estrutura da entrevista. Ao capturar as respostas de muitos usuários para perguntas comuns, você pode ver padrões de comportamento.
- Pesquisa qualitativa verificada quantitativamente.
- As perguntas sobre o futuro não fornecem uma fatura - como uma pessoa realmente age pode divergir muito de suas palavras.
O que os resultados da pesquisa permitem:
- Receba as primeiras vendas "manualmente".
- Formule uma proposta de valor.
- Descreva o retrato do cliente.
- Segmente sua base de clientes atual.
- Justifique os custos necessários, corte o excesso de ossos.
- Configure marketing, vendas e atração.
Vou lhe contar como eu o usei no meu consultório.
Quando trabalhei como gerente financeiro em uma empresa de TI, coletei manualmente o banco de dados de contas para que mais tarde pudesse ser coletado nas demonstrações financeiras. Eu estava procurando como automatizar o trabalho manual. QlickSense encontrado onde você pode escrever uma macro. A macro extraiu extratos de bancos da Internet em diferentes países e tornou possível coletá-los rapidamente no relatório de contas a pagar.
Eu pensei - como posso coletar imediatamente todos os relatórios de maneira semelhante? E alguém precisa disso? Comecei a escrever no blog onde formulei minha ideia. Através de um blog, encontrei empreendedores e vendi a eles uma montagem manual da solução. Para mim, isso foi uma confirmação de demanda.
Eu queria gastar dinheiro com vendas para desenvolvimento, a fim de escalar mais tarde a solução. Então, cheguei à Incubadora de Empresas MIPT, onde o foco principal era apenas o “personalizado”.
Entrei nos leads do blog no CRM. Quando comecei a realizar entrevistas detalhadas na Incubadora, fui guiado pelo problema que posso resolver para os negócios do cliente e formulei a oferta a partir do problema. Não estava ligado ao produto, vendi uma solução manual. Por isso, consegui segmentar clientes, fazer ofertas de valor diferente, aumentar o cheque médio e o número de vendas. Bem, tudo bem, às vezes eu tive que passar a noite em coworking.
Meu próximo objetivo era entrar no "Acelerador de Tempo Integral" do IIDF para trazer o produto ao mercado. Fomos ao Accelerator em parceria com outra empresa de São Petersburgo, que fazia desenvolvimento personalizado para bancos, produzia um produto semelhante ao meu, mas não tinha vendas.
A ênfase estava novamente no "costume". Em geral, esse é um processo que deve ocorrer não apenas no início do desenvolvimento do produto, mas também em paralelo com o desenvolvimento. Isso permite que você ajuste os processos de atração, vendas e remova as limitações do negócio.
Verificamos ainda mais segmentos, entramos em campo - realizamos entrevistas com pequenas, médias, grandes empresas, bancos. Descrevemos os segmentos, confirmamos a demanda com vendas repetidas na saída para a próxima rodada de investimentos - o estágio de semente, o estágio de dimensionamento. No estágio pré-semente, a ênfase estava em entrevistar, segmentar e testar os canais de marketing. E, novamente, às vezes eu tinha que passar a noite em coworking.
Mas, como resultado, acabou cometendo um erro frequente nas startups - elas queimaram a base. Muitas vezes, nas startups, o produto está em constante desenvolvimento e não é muito bem embalado para venda. Portanto, existe o risco de perder um cliente em potencial se a chamada não for bem-sucedida, pois o futuro cliente não entrará em contato mais tarde. Verificamos todos os clientes aos quais conseguimos vender - vendidos, aos quais não vendemos - entendemos por que não funcionou. O compromisso não foi configurado para apoiar o desenvolvimento adicional do projeto.
Naquele momento, Oleg Tinkov veio para fazer uma palestra para os alunos do MIPT a convite da Incubadora de Negócios do MIPT. Na Incubadora, foram selecionados 5 projetos que poderiam ser mais úteis para o banco. Fomos convidados a preparar um arremesso por 30 segundos, para falar sobre o problema que estamos resolvendo. Após meu discurso, solicitei contato de uma pessoa dentro do banco com quem discutir as próximas etapas. Oleg Yuryevich entrou em contato com Fedor Bukharov, vice-presidente e diretor da Tinkoff Business.
Eu vim visitar os caras que desenvolvem serviços não bancários - Anton Tarasenko e Vitalik Arzumanyan. Ela falou sobre seu trabalho, a passagem da aceleração. Os caras sugeriram o desenvolvimento de um produto semelhante dentro do ecossistema - Tinkoff Business Management Accounting.
Anteriormente, a equipe não possuía a prática de descoberta, mais ênfase era na entrega - desenvolvimento, parte técnica. Portanto, tive que começar do zero para realizar entrevistas, registrar os resultados, fazer segmentação. Também houve tentativas e erros. Alguns clientes foram negados devido a perguntas desconfortáveis sobre contabilidade financeira, o tópico ainda é doloroso e parcialmente íntimo. Alguém perguntou: "E você definitivamente é de Tinkoff, pode descobrir tudo sobre nós?" Portanto, o processo de entrevista era ajustado toda vez, troquei de pergunta, obtive o máximo de informações possível sobre o cliente para melhor me preparar.
Por exemplo, uma pergunta na testa: "Quanto você ganha, você sabe ao certo?" Mais frequentemente, eu percebia uma pergunta aberta negativa do que uma ligeiramente alterada: "Diga-me, por favor, como a contabilidade financeira da sua empresa está organizada agora?" Então uma pessoa se abre e começa a contar detalhes .
Além disso, usei os dados obtidos nas entrevistas para resumir os dados do segmento em um modelo financeiro - eles podem ser usados para construir a monetização do produto e desenvolver o ecossistema. Antes disso, o produto era gratuito para nossos clientes RKO, mas tentei introduzir produtos pagos adicionais. Eu próprio não sou vendedor, por isso atraí caras que fazem isso melhor que o meu. Juntos fizemos testes.
Com base nos resultados de entrevistas e testes, trouxe todos os dados para um modelo. Eles apreciaram a velocidade das vendas e os recursos necessários para iniciar todos os processos - trabalhando com o banco de dados atual, atraindo novos clientes, vendas e atendimento ao cliente. Percebemos que, mesmo que tudo fosse colocado nos trilhos, seria caro para o banco. Foi tomada uma decisão fundamentada para congelar o produto.
O fechamento do produto também é um resultado. Claro, foi uma pena quando você coloca tanto esforço e tempo. Não é por acaso que, entre os empreendedores, eles dizem que, se você não tem experiência em fechar um negócio, você é um empreendedor "não real". Além disso, a decisão foi baseada nos resultados da entrevista, nos dados, não havia sentido em investir mais. Embora com este produto, eu tenha conseguido o papel de um antiproduto, mas tive uma experiência única. Em quase 2 anos, pude passar por todas as etapas do produto: introdução ao mercado, crescimento, maturidade (como projeto próprio e dentro do banco), fechamento.
Haverá dificuldades de qualquer maneira. Mas tudo depende da sua reação - o que você fará quando surgirem? É importante prestar atenção às seguintes coisas:
- Pergunte sobre a experiência. Pergunte quanto tempo e dinheiro foram necessários para resolver o problema. Quando o estudo foi realizado, cheguei à empresa e descobri quanto tempo levava para manter os registros financeiros, quanto custa para a empresa, se houve perdas devido a erros. Muitos, a propósito, relutavam em divulgar certas coisas - a contabilidade financeira ainda é algo íntimo para algumas empresas.
- Compõe a estrutura da entrevista. Ao capturar as respostas de muitos usuários para perguntas comuns, você pode ver padrões de comportamento deles. Vimos que a maioria das pessoas usa o Excel como uma ferramenta conveniente, pois era um dos concorrentes indiretos.
- Estudos qualitativos verificados quantitativamente para confirmação. Após a entrevista, enviamos correspondências em massa com um pequeno questionário para confirmar ou negar nossos palpites.
- Perguntas sobre o futuro não fornecem uma fatura. A maneira como uma pessoa realmente age pode divergir muito de suas palavras. Portanto, observe as ações e escolhas reais das pessoas.
Continue fazendo entrevistas até aprender algo novo. E leia “Ask Mom”, de Rob Fitzpatrick - este é um livro sobre como se comunicar com os clientes e confirmar a exatidão de suas ideias de negócios, se todo mundo estiver por perto.