Promovendo um aplicativo na App Store e no Google Play

Desenvolvemos um modelo unificado de quatro camadas para promoção de aplicativos e adicionamos nossas recomendações.

Antes de escrevermos este artigo, nossos aplicativos foram baixados mais de dois milhões de vezes, executamos cerca de 50 grandes campanhas promocionais e chegamos às listas principais da App Store em mais de 24 países para finalmente combinar tudo isso em um único fluxo de trabalho.

Você não encontrará quase nada óbvio sobre palavras-chave, ícones bonitos, capturas de tela ou campanhas publicitárias neste artigo. Tentamos desenvolver um modelo unificado para uma empresa focada em produtos com base em nossa experiência, respondendo às perguntas “O quê? Quando? Por quê? ”E até“ E depois? ”

Se você está desenvolvendo seu próprio aplicativo, deseja começar a desenvolver um ou apenas tem um amigo que é desenvolvedor ou profissional de marketing em uma empresa focada em produtos, você encontrará muitas informações úteis neste artigo.

Modelo de promoção de aplicativos

Desenvolvemos um modelo de promoção de aplicativos com várias camadas, com base no modelo de rede OSI (modelo de interconexão de sistemas abertos).

• A camada base é o estágio de desenvolvimento do produto. Isso inclui escrever o código e desenvolver o design.
• A Camada de Chaves inicia quando o aplicativo já está pronto. Inclui a publicação do aplicativo na App Store e a seleção de palavras-chave, capturas de tela, um ícone etc.
• A camada pública é quando o aplicativo já está disponível para download pelos usuários ou sua data de lançamento foi revelada. Isso inclui trabalhar com jornalistas.
• A camada de publicidade é o próprio negócio. Inclui o cálculo da lucratividade.

Cada uma dessas camadas será discutida individualmente abaixo.

Camada de base

Muitas decisões importantes são tomadas na camada base. Mas como este artigo é apenas sobre marketing, não discutiremos questões de arquitetura ou UX aqui.

Todos estão familiarizados com a sabedoria convencional de que você precisa para começar a comercializar seu produto bem antes que ele entre no mercado. Mas poucas pessoas realmente entendem a essência dessa afirmação. Certamente, é importante preparar comunicados de imprensa, desenhar uma página de destino e fazer vídeos promocionais. Ao mesmo tempo, quando estamos desenvolvendo um produto, já estamos pensando em promover o próximo e aumentar o retorno do atual.

O que é obrigatório para todos os nossos produtos e o que é implementado durante o estágio de desenvolvimento, em particular?

• Notificações por push - todo produto é obrigado a pedir permissão para enviar notificações por push, mesmo quando sua funcionalidade não o exigir. Para aumentar as conversões, inserimos uma tela intermediária em determinados produtos. Isso nos permitiu usar notificações push para lembrar o usuário sobre nosso produto ou anunciar um novo, redirecionando o tráfego de um canal para outro. Isso tem várias vantagens que discutiremos mais adiante. Usamos nosso próprio software para notificação por push e atualmente estamos migrando para um serviço muito conveniente chamado Parse .
• Telas splash e banners - mesmo se você tiver um modelo de monetização com base em anúncios, é altamente recomendável adicionar essa opção para ativar seus próprios banners ou anúncios em tela cheia. Eles devem ser controlados a partir de um servidor. Assim, você pode ativar e desativar remotamente anúncios, bem como trocar arte e links dentro e fora de anúncios.
• As assinaturas de email ainda são uma ferramenta promocional muito eficaz, com altas taxas de conversão. E você nunca sabe quem pode ter se inscrito em suas correspondências. Um de seus assinantes pode ser um jornalista do Washington Post que continua escrevendo um artigo sobre você. A propósito, foi na verdade uma correspondência que nos apresentou a um de nossos melhores parceiros, o site Appadvice .

Em resumo, se você tiver um produto ou conjunto de produtos, poderá obter uma quantidade significativa de tráfego livre quando o próximo for lançado. E se você é uma empresa multimarcas, pode lançar uma série de produtos que funcionam para dar suporte à principal, mas este é um tópico para outro artigo.

Você também deve prestar atenção especial às análises na camada base. Não podemos abordar tudo isso apenas em um artigo, portanto, daremos algumas recomendações rápidas por enquanto. Para análises, recomendamos o uso de Flurry , [Google Analytics] (Google Analytics) e Mixpanel (pago).

Camada chave

Essa é a camada do iTunes Connect, ou seja, é o local em que você cria a face do seu produto. Já existem milhões de artigos e milhares de apresentações por aí sobre como escolher o ícone certo, desenhar capturas de tela que venderão seu produto e selecionar palavras-chave. Você pode encontrar tudo isso com muita facilidade e, se estiver desenvolvendo aplicativos há muito tempo, já está cansado disso.

Aqui estão algumas dicas menos do que óbvias:

• O texto de descrição colocado na parte superior da tela é mais fácil de ler. As palavras-chave podem e devem ser escritas, quando aplicável, uma a uma, separadas por vírgulas e sem espaços.
• As palavras-chave que podem caber no título têm classificação mais alta. Mas nem todos os títulos são indexados na íntegra pelo mecanismo de busca da App Store - às vezes são apenas os 100 primeiros caracteres.
• Você pode encontrar um artigo antigo, mas ainda relevante, sobre palavras-chave aqui .

Na camada principal, você também tem acesso a uma maneira importante de aumentar downloads: quedas de preços. Se você definir o preço do seu aplicativo em, digamos, US $ 4, reduza-o para zero e obterá mais downloads. Em diferentes produtos, esse número pode variar entre 1.000 e 80.000 downloads gratuitos. Quando você traz o preço de volta para onde costumava estar, obtém um pequeno excedente de vendas. Escusado será dizer que você não pode exatamente chamar isso de modelo de negócios. Mas se você pensou sobre o que discutimos acima durante a Camada Base, isso fornecerá mais do que apenas alguns milhares de downloads e alguns dólares. Também oferece alguns milhares de dispositivos push e centenas de novos assinantes de email. No futuro, eles poderão acabar lhe trazendo mais do que apenas vender seu produto atual.

Camada pública

Tudo nessa camada é bem simples - é incrível quando você recebe artigos nas principais publicações. Você obtém muitos downloads sem ter que pagar por isso e recebe um enorme impulso no ego por uma pechincha.

Claro, você deve conhecer a imprensa de antemão, conceder acesso à versão beta do seu produto através do TestFlight e outros serviços, pedir conselhos, etc. Mas há uma grande ressalva aqui: não gaste muito tempo com isso. Se você tem um bom relacionamento com a imprensa, ótimo - eles escreverão sobre você se você tiver um produto incrível, deixe-os saber.

Jornalistas leem quase todos os seus e-mails. É o trabalho deles. Mas artigos em grandes publicações não devem ser um objetivo em si, devem ser um bônus interessante. E se isso não acontecer, nada demais. Você não pode construir um negócio baseado inteiramente em receber amor da imprensa, mas se isso acabar acontecendo no futuro e funcionar para você, incrível.

Nosso aplicativo Wallgram recebeu artigos nos principais blogs ocidentais e quase todos os recursos na web ucraniana e russa. É notável que as vendas tenham caído apenas um dia após a publicação dos principais artigos.

Você pode encontrar uma lista dos principais sites de comunicados à imprensa aqui .

Camada de publicidade

Essa é a camada em que o negócio real começa. Nesta camada, você poderá usar absolutamente tudo o que fez nas camadas anteriores e tudo o que não fez voltará para assombrá-lo - isso é publicidade.

O desenvolvimento de aplicativos não é uma loja on-line que vende bichos de pelúcia; portanto, o modelo tradicional de ROI é pouco relevante aqui. O custo principal da versão atual do produto é estático e, quando você aumenta as vendas, sua parte diminui continuamente. Portanto, para campanhas publicitárias, escolhemos uma fórmula que deve ser familiar na aula de física: a fórmula para determinar a eficiência energética. O melhor do desenvolvimento de aplicativos é que, no mundo real, sua taxa de eficiência nunca pode ser maior que uma, mas na App Store pode e deve estar acima de 100%.

Logicamente, para aumentar a taxa de eficiência de uma campanha publicitária, você precisa aumentar a receita média por usuário e reduzir o custo de atrair novos usuários.

Então, e o ARPU (receita média por usuário)?

O ARPU é calculado como a proporção da receita durante um determinado período e o número total de usuários. Em outras palavras, se seu aplicativo faturou, digamos, US $ 10.000 em um mês e foi baixado por 100.000 pessoas, o ARPU é calculado como 10.000 / 1000.000 e funciona em US $ 0,10. Voltando à fórmula de eficiência anterior, para que seu modelo de negócios funcione, é necessário que custe menos de dez centavos para atrair cada usuário, o que é improvável, portanto, você precisa aumentar o ARPU. Como isso é possível?

• Aumentando a conversão - na Camada Base, adicionamos análises e começamos a estudar funis imediatamente, ou seja, a sequência de ações executadas pelo usuário antes de começar a pagar ou executar outra ação desejada. Em seguida, fazemos isso individualmente para cada produto. Se descobrirmos que 40% dos usuários veem a tela de compras, mas apenas 3% deles fazem uma compra, alteramos nossas formulações, imagens etc. - não há bala mágica aqui, infelizmente.
• Aumentando o preço com segurança - logicamente falando, se 100 pessoas nos pagarem um dólar, ganharemos US $ 100, mas se aumentarmos o preço para dois dólares, menos pessoas nos pagarão. Por exemplo, 70 pessoas ainda pagarão, mas nos pagarão US $ 140 no total, então agora estamos fazendo US $ 40 a mais do que estávamos antes. Mas, se dobrarmos o preço, apenas 30 usuários continuarão pagando e ganharemos apenas US $ 60. O último preço é, portanto, ineficaz.
• Alterando o modelo de negócios - pode ser que os usuários não estejam dispostos a pagar pelo que você está vendendo, mas estariam dispostos a pagar pelo que você está oferecendo gratuitamente. É aqui que a análise entra em jogo. Isso ajudará você a ver exatamente o que seus usuários desejam.
• Alteração de formulações - esse ponto também se refere à análise de funis, mas estamos discutindo isso separadamente, pois pode ser necessário adicionar um toque psicológico. Por exemplo, em nosso aplicativo Image Transfer, costumava haver dois pontos na tela de compras: "Compre a versão completa por US $ 2,99" e "Use o produto com restrições". A taxa de conversão era muito baixa. Depois de adicionarmos "Recursos adicionais", como "Remover o limite de fotos por US $ 1,99", "Remover o limite de vídeo por US $ 1,99" e "Remover todos os limites por US $ 2,99", remover todos os limites por US $ 2,99 parecia um negócio muito melhor. No entanto, sempre existem alguns usuários que removem o limite de vídeo e, em seguida, removem o limite de fotos separadamente, e acabam nos pagando US $ 4 em vez de US $ 3. Houve até dois usuários que compraram a versão paga do produto.
• Localização - o inglês pode ser o idioma internacional, mas nem todo mundo fala isso, e isso pode levar a baixas taxas de conversão. Se você perceber que possui muitos downloads na França, por exemplo, e ao mesmo tempo tiver poucas conversões, vale a pena pensar em localizar seu aplicativo em francês.

Aqui está outro exemplo de alteração de formulações: em nosso formulário de inscrição por email, substituímos a palavra "inscrever-se" por "registrar" e o número de endereços de email triplicou, de 3% para 9%.

Quando tudo estiver pronto, neste caso, você precisará trabalhar exclusivamente com as conversões, pois reduzir o número de usuários é impossível e desnecessário - eles já fizeram o download do seu produto.

Reduzindo o custo de atrair usuários

Não basta escolher a rede de publicidade com os usuários mais baratos, pois diferentes fontes de tráfego têm taxas de conversão diferentes. Portanto, um usuário pode custar 10 centavos em uma rede, mas a receita média desse grupo é de 5 centavos, portanto, a eficiência é de 50%. Enquanto em outra rede o usuário custa um dólar, mas gera uma receita média de US $ 1,20, portanto a eficiência é de 120%.

Como gerar uma redução no custo de atração de usuários?

• Crie seus próprios canais promocionais. Faça o que você deveria ter feito na camada base: notificações push, publicidade de seu novo produto em seus produtos anteriores, correspondências por e-mail - tudo isso reduz o custo de aquisição do usuário, pois esse tráfego pode ser considerado essencialmente gratuito ou, pelo menos, já pago para. Você também pode converter usuários com novos produtos que não pagaram você no anterior. Você também pode criar satélites, pequenos produtos cujo objetivo principal é gerar tráfego.
• Aumente seu orçamento de publicidade. Aumentar seu orçamento de publicidade realmente aumentará seu número de downloads, e aumentará seu número de resultados de pesquisa por palavras-chave e até entrará nas listas principais. Ao entrar nas listas principais e aumentar sua posição nos resultados da pesquisa, você aumenta seu número de downloads orgânicos, ou seja, gratuitos, reduzindo assim o custo. Digamos que você pague US $ 10.000 a uma rede de publicidade por 10.000 usuários, ou seja, o custo por usuário é de US $ 1, mas, graças ao tráfego orgânico causado, você terá um total de 15.000 downloads. O custo por usuário é realmente $ 0,60.
• Escolha um canal de atração ideal. Isso é bastante simples - basta rejeitar os canais de atração com baixa eficiência. Isso é muito parecido com o ROI.
• Faça parceria com outros desenvolvedores. Se seus colegas também cuidaram da Camada Base, eles concordam em fornecer publicidade em seus produtos. Às vezes, isso pode reduzir significativamente os custos de atração.
• Aumente gradualmente seu orçamento de publicidade. Isso também é conhecido como a abordagem "crescendo". Como a App Store usa seu número médio ponderado de downloads durante um determinado período, as campanhas de publicidade mais eficazes visam aumentos incrementais: 3 mil downloads no primeiro dia, depois 5 mil no próximo dia, 10 mil no terceiro dia e assim por diante, em vez de tentar obter 15 mil tudo em um dia. Isso permite que você entre nas listas principais e economize dinheiro obtendo tráfego orgânico.
• Jornalistas. Se você ainda ficar de olho nos olhos da imprensa, essa é uma ótima maneira de reduzir o custo dos usuários, pois os jornalistas fornecem a você ligações gratuitas.

O modelo descrito aqui obviamente não é uma bala mágica. Muita coisa depende do produto em si, do tempo de seu lançamento, de sua relevância, do vácuo que ele preenche, etc., mas é absolutamente essencial saber tudo isso se você deseja construir um negócio em seu produto.

É importante perceber que, para produtos premium, ou seja, produtos pagos, o modelo de publicidade em sua forma mais pura não funciona. Sempre vai custar mais para atrair usuários do que eles pagam por um produto pago. Ao mesmo tempo, você sempre tem a opção de recuperar suas despesas graças a downloads orgânicos. Você pode até usar o modelo freemium com produtos pagos. No momento, consideramos o modelo mais eficaz a abordagem baseada em assinatura, ou seja, os usuários pagam pelo tempo gasto no uso do seu produto. Esse modelo de negócios permite que você pague um custo muito maior de atração de usuários, porque a receita dos usuários será muito maior no longo prazo.

Mesmo que o modelo de publicidade não funcione para seus produtos, as camadas anteriores da promoção ainda funcionarão. Usamos os modelos premium e freemium com quase todos os nossos produtos. Por exemplo, nossa transferência de fotos e vídeos é um aplicativo pago sem limites, e o Image Transfer é exatamente o mesmo aplicativo, mas gratuito, embora com compras no aplicativo. No momento, a receita dos dois modelos é mais ou menos a mesma.

Sobre o tradutor

A Alconost é um provedor global de serviços de localização para aplicativos , jogos , vídeos e sites em mais de 70 idiomas. Oferecemos traduções de lingüistas nativos, testes lingüísticos, fluxo de trabalho baseado em nuvem, localização contínua, gerenciamento de projetos 24 horas por dia, 7 dias por semana e trabalhamos com qualquer formato de recursos de string.
Também criamos vídeos e imagens publicitários e educacionais, teasers, explicadores e trailers para o Google Play e a App Store.