Gamificação de processos de negócios. Como isso funciona?

Recentemente, ele deu uma entrevista detalhada para a revista UP41 HR Management.
Como resultado, como costuma acontecer, não resta muito do material inicial, portanto é obtido um artigo completo.

Com a permissão do editor, estou publicando um trecho sobre a gamificação.

- O foco de nossa conversa hoje é gamificação. Vamos conversar sobre isso.

- Gamification é uma ótima ferramenta. Mas, por si só, não funciona e é eficaz quando resolve certos problemas. Portanto, também usamos uma ferramenta como gamificação. Mas, no meu entendimento, tudo isso faz parte da automação dos processos de RH. Quero dizer, considerá-lo separadamente dos processos de gestão de pessoas não faz sentido.

- Diga-me, você ou seus clientes introduziram a gamificação em sua empresa?

- De um modo geral, gamificação é qualquer processo em que exista mecânica de jogo com regras claras. Eu tenho uma empresa de até 100 pessoas. Se falamos sobre técnicas de gamificação, lidamos com elas todos os dias. Nós zombamos um do outro, fazemos algumas promessas, definimos planos e assim por diante. Níveis de funcionários, novas posições, tarefas criativas, autodesenvolvimento. Essa é toda a mecânica da gamificação. Há também uma cenoura e um palito. Como resultado, os distintos recebem várias recompensas, tangíveis e intangíveis.
Se estamos falando sobre a automação desses processos usando tecnologias de gamificação, felizmente, em nossa empresa, temos a oportunidade de não automatizar. Somos uma empresa pequena, concentrada em um único local, e podemos nos comunicar constantemente pessoalmente. Nesse sentido, meu lema é o seguinte: se você não pode automatizar, é melhor não automatizar.

- Vamos falar sobre gamificação. Para que serve a gamificação?

- Tentarei responder da seguinte maneira: a gamificação é necessária para motivar as ações de que uma empresa precisa e, por padrão, ele, essa empresa, não pode receber essa motivação. Se for absolutamente rude: um instrumento é dinheiro, o outro é a glória. Por exemplo: uma história de vendas padrão: venda mais - obtenha mais. Isso é apenas dinheiro, não há glória aqui. Portanto, essa motivação não funciona de maneira super eficiente. E se surgirmos a gamificação, onde os melhores vendedores não serão apenas recompensados ​​pelas vendas reais, mas também receberão determinadas classificações no nível da empresa, estarão publicamente em lugares altos em várias classificações e receberão privilégios adicionais por isso? Isso pode estimular as vendas no momento certo (por exemplo, na "alta temporada"). Ou outro exemplo - o trabalho dos departamentos de serviço. Como medir o nível de serviço? Como motivar para prestar o melhor serviço? Como recompensar competentemente os funcionários pelo melhor serviço? Isso pode ser resolvido com a ajuda de um mecânico de gamificação.

- Você implementou a gamificação nas empresas que solicitaram seus serviços?

- Sim, e ainda apresente, graças a Deus. Publicamos casos daqueles no site sobre os quais podemos falar. São bancos e empresas industriais, e empresas de varejo e farmacêuticas, e até organizações governamentais.

- Em que formato foi a introdução da gamificação para eles?

- Um dos exemplos impressionantes usando a mecânica de gamificação é um projeto para o HomeCredit Bank , que estamos implementando em conjunto com a equipe desse banco há vários anos. Um jogo chamado Game of Homes (semelhante à famosa série Game of Thrones). O jogo é apenas sobre como unir mecânica de jogo, indicadores de negócios e aumentar o nível de serviço na empresa.

Antes de falar sobre o projeto, vou lhe dizer qual é, na minha opinião, o problema que as empresas enfrentam ao automatizar a gamificação.

Quando se trata de gamificação, todo mundo fala sobre as condições do jogo. Ao cumprir essas condições, você recebe algum tipo de pão condicional. Como regra geral, o círculo vicioso da gamificação implica um chamado à ação como "Vamos mais ao portal de RH, estudamos alguns cursos, geramos algum conhecimento". E por isso receberemos moeda nacional - moedas. Vamos salvar essas moedas. E então teremos uma loja de prêmios. Onde existem canecas, bonés e camisetas. Lá, colocaremos um telefone e almoçaremos com uma alta gerência como um presente VIP. E as pessoas dessas moedas poderão comprar prêmios. Aqui teremos essa gamificação.

Fizemos projetos semelhantes. Eles decolaram e morreram antes de produzir resultados tangíveis. Dê uma olhada. Nós, como uma empresa de implementação e uma equipe de RH, entusiasmamos as pessoas pelo fato de agora não ser tão simples no portal, como você tremer a cada seis meses para uma avaliação e fazer cursos eletrônicos, e os testes são prescritos para você.

E haverá gamificação. Onde existem gostos, distintivos, títulos e tudo isso está ligado a algum tipo de moeda interna.

A parte ativa da empresa é prejudicada para concluir tarefas em um esforço para obter um presente. O RH trabalha para essa parte ativa da empresa. Então a parte ativa da empresa "aquece" o neutro, e as pessoas que eu chamo de "Yazhegovoril" examinam tudo. Em algum momento, o jogo atinge seu pico de atividade. Muitos funcionários da empresa fazem cursos e testes, como se gostam com prazer, ganham moedas e os trocam de bom grado por prêmios.

No entanto, em algum momento, acontece que todos que queriam almoçar com o chef já almoçaram, todos que queriam ter uma caneca já a receberam, um boné e assim por diante. Onde mais? Pelo que lutar?

Como resultado, dois problemas são expostos. Primeiro: vem o entendimento de que não há mais o que fazer no portal novamente. O segundo e principal. Os funcionários entendem que isso não tem nada a ver com seus principais processos de negócios. E a gamificação em si não afeta os processos de negócios. Por exemplo, ele é um vendedor em um banco e trabalha com pessoas físicas. Ele precisa reter clientes existentes e vender o maior número possível de linhas e produtos de crédito. Seu trabalho principal está conectado com isso. E ele está tentando ser ótimo no portal de RH. Ele tem vários títulos no portal, está em primeiro lugar na classificação, possui todos os prêmios da loja na prateleira da casa e até fotos do almoço com o general, e os negócios não estão melhorando. Uma pessoa não parte disso para vender mais ou melhor comunicação com os clientes. Pelo contrário, começa a incomodá-lo. Lá ele está tentando ser bem-feito; lá, a caneca ainda não foi aprendida. Como resultado, a empresa reivindica o RH.

No final, pessoas como "Yazhegovoril" começam a dizer: "Sim, nós dissemos". O fato de termos gamificado não tem resultado a longo prazo. Como resultado, o experimento é reconhecido como bem-sucedido ou malsucedido - a equipe de RH sai, incapaz de suportar conexões com a vida real. E a empresa é adiada que a gamificação é ruim, não é sobre eles. Gastamos dinheiro, gastamos tempo, negócios amaldiçoaram e todo o projeto estava morrendo, deixando um sabor desagradável.

- Conte-nos mais sobre o caso com o Home Credit Bank.

- A história que está acontecendo agora no Home Credit Bank já foi construída de maneira diferente desde o início. No início do projeto, o cliente já possuía o jogo “Homemania”, e havia uma boa mecânica, que usamos como base do novo projeto. A mecânica é muito simples. Cada funcionário alcançou metas específicas em seus principais indicadores de desempenho (KPIs). Como parte do programa de fidelidade, eles foram recompensados ​​com uma moeda interna por excelentes sucessos no trabalho, alcançando resultados e seguindo os valores do banco. Moeda pode ser gasta na compra de mercadorias em sua própria loja. Isso foi tudo. O que nós adicionamos? Criamos um procedimento de gamificação nesse processo.

Mas a coisa mais importante que fizemos - fizemos uma ponte entre promessas, sucesso em treinamentos e indicadores de negócios, a saber, vendas.

Um mundo de jogo foi desenvolvido para os funcionários da empresa, no qual mecânicos como a criação de tarefas e promessas pessoais, a luta na arena do conhecimento e o treinamento na cidadela do conhecimento estão disponíveis. Para a execução das ações, os usuários recebem duas moedas: vidro de dragão, pelo qual o usuário pode comprar artefatos para combate; moedas de ouro, para as quais está disponível a oportunidade de comprar bens reais.

Você pode se debruçar sobre a mecânica da "Promessa" em mais detalhes. O usuário promete que atingirá a meta por um determinado período e, assim, desafia a si mesmo. Após um certo tempo, são fornecidas informações sobre o desempenho real do usuário; se eles excederem os planejados, a promessa será considerada desencadeada e o usuário receberá moedas de ouro. Cada promessa não são apenas palavras necessárias para obter uma moeda interna do jogo, mas um indicador de desempenho dos funcionários que pode ser avaliado usando nosso sistema e analisar a situação que se desenvolveu na empresa.

Para cumprir as promessas, você precisa não apenas implementar bem seu KPI, mas também obter novos conhecimentos. Para isso, criamos um espaço para treinamento na cidadela do conhecimento e teste do conhecimento em batalhas na arena. Para cada atividade, o usuário pode obter moedas de ouro e vidro de dragão.

As brigas de vendas podem ser consideradas novas este ano: os gerentes escolhem o produto do banco pelo qual a briga ocorrerá. Em seguida, um oponente é selecionado para eles em qualquer região da Rússia com base no número de subordinados e no nível médio de vendas. Durante a luta, uma equipe liderada por um líder deve atingir objetivos. Como resultado da batalha, o vencedor é aquele que supera o oponente em termos de vendas totais do produto selecionado. Todos os gerentes são divididos em divisões e recebem uma recompensa na forma de moedas de ouro. Todos os funcionários do Banco têm acesso a uma classificação de equipe comum.

Além da mecânica que afeta os negócios, a mecânica do jogo é introduzida no jogo. Por exemplo, no Dia dos Namorados, foi lançada uma campanha em massa para enviar aos usuários os namorados. Para a Páscoa, criamos um mini-jogo “Catch the Dragon” na forma de um clicker, onde o usuário precisava de 1 minuto para capturar os dragões nascidos. Para manter o espírito competitivo, um torneio foi lançado na arena - o Brain Slaughterhouse. Em geral, todo mecânico de jogo foi incorporado ao saldo do jogo e permitiu que eles ganhassem uma moeda específica.

O jogo existe pelo terceiro ano e foi lançado em várias etapas: primeiro, apresentamos a equipe do escritório e, em seguida, os funcionários do contact center foram lançados no jogo.

Quando o jogo começou, tivemos alguns efeitos colaterais. Há um problema com a Internet nos locais de trabalho dos usuários e a produtividade dos locais de trabalho; portanto, um aplicativo de desktop foi desenvolvido para o jogo e o jogo foi implementado no aplicativo móvel corporativo Our Home.

Em resumo, podemos dizer que o jogo está em constante desenvolvimento e é complementado por novas mecânicas que apóiam o espírito competitivo e de jogo dos funcionários, além de ajudar a influenciar o desempenho dos negócios.

- O jogo vale a pena para as pequenas empresas?

- Toda a nossa vida, em certo sentido, é permeada pela mecânica da gamificação. Estamos nos reunindo - esse também é um tipo de jogo. Você precisa de algo de mim, eu preciso de algo de você. Você tem seus próprios KPIs, eu tenho os meus :).

Em geral, em qualquer empresa de sucesso, existe uma técnica de gamificação, consciente ou não. Eles chamam assim ou não. Ou seja, qualquer mecânica de jogo que a empresa use internamente. A partir da designação de condições como "Vamos vender 20% a mais, ou quem vender mais receberá um bônus duplo" ou "O quê, não podemos espremer o projeto até o final do ano?" E vamos apertar ”-“ E o que nos acontecerá com isso? ” No meu entendimento, isso é tudo um jogo.

Se falamos de técnicas e serviços específicos, por exemplo, as técnicas não custam nada. O próprio método de gamificação e traços sociais, do cálculo de mais dinheiro a camisas de líderes - eles estão disponíveis até para uma empresa de 10 pessoas. Por exemplo, quando há cerca de 15 anos lutamos pelo primeiro lugar no distrito federal central nas vendas da plataforma 1C - Bitrix, lutamos pela bandeira que foi entregue ao líder. E nos tornamos líderes em 2007 ou 2008, e tínhamos uma bandeira e camisetas. E os programadores são os caras que fizeram essas vendas, os gerentes de projeto e todos nós. Colocamos essas camisetas e andamos orgulhosos: conseguimos.

Outra pergunta é se vale a pena levar e implementar um negócio nos níveis de mecânica, prêmios, distintivos, classificações e assim por diante? Até cerca de 100 pessoas e, portanto, fica claro quem é bem feito e quem não é. Por exemplo, Vanya é objetivamente bem-feito e Petya provavelmente não ficará. E aqui, parece-me, em menor grau, essas coisas funcionam. Aqui, mais informalmente, vale a pena realizar essas coisas. Não faz sentido pendurar esses rótulos. Mais problemas do que exaustão real.

Ainda assim, as técnicas de gamificação são uma tentativa de socializar grandes massas quando não há como alcançar tudo manualmente.

Outro ponto importante é a introdução de ferramentas de gamificação de TI. Aqui você pode começar com o uso de soluções prontas para a nuvem. Temos vários produtos acabados. Desenvolvemos vários produtos similares que usam mecânica competitiva: BoxBattle - um serviço móvel para bombear conhecimento em qualquer campo e um simulador de treinamento de vendas e serviços Deal . No mercado, você pode encontrar outros serviços. Como regra, eles não custam muito dinheiro e podem resolver problemas específicos de negócios usando a mecânica do jogo.

- o que é caro?

- A automação personalizada é cara. Por exemplo, para conectar os resultados de uma avaliação automatizada em uma empresa com a nomeação de planos de desenvolvimento de equipe e comparar com a dinâmica das vendas na empresa.

No mesmo Banco HomeCredit, criamos um mundo de jogo separado com vários personagens, locais, mecânicos, o jogo é conectado, por um lado, à plataforma de RH da empresa e, por outro lado, ao sistema de negócios da empresa e é acessível a partir de um dispositivo móvel. É claro que a criação, suporte e desenvolvimento de um produto desse tipo custa dinheiro e recursos dentro da empresa.

Convencionalmente, acho que a automação da gamificação, como qualquer automação de processos de RH e e-learning, você precisa começar se mais de 500 pessoas trabalharem em equipe.

Embora a empresa seja capaz de "alcançar" pessoalmente seu empregado, não é necessário automatizar. Assim que se torna economicamente caro “alcançar” uma qualidade igualmente alta para cada funcionário, você precisa pensar em automação.

- “Euroset” na “Gestão de Pessoas” no Business Club compartilhou que a gamificação elevou o percentual de vendas para 70!
De que? A partir de 69? E qual era o plano, 100%? :)

- Foram as vendas que aumentaram 70%. É crescimento de vendas. Como você mede o sucesso? Como isso pode ser rastreado, em que porcentagem as vendas aumentam durante a implementação?
Existe uma métrica básica - o índice NPS (Customer Loyalty Index). Desta vez. Há informações sobre a dinâmica das vendas. Estes são dois.

Tudo o resto é nossa hipótese. Por gamificação, é claro, motivamos adicionalmente o funcionário. Existe algum crescimento real de vendas? De alguma forma, ela se correlaciona com desenvolvimento, gamificação, classificação, bônus e outras ferramentas? Um funcionário que cumpre todas as promessas - especificamente, suas vendas estão crescendo? Se sim, então, em geral, estamos nos movendo na direção certa. Por mais engraçado que possa parecer, simplesmente não há outro critério.

É verdade que pode haver alguma astúcia. O que quero dizer com astúcia? A empresa "Euroset" não nos especifica: essas vendas aumentaram em comparação com o que? Por exemplo, na baixa temporada eles tiveram vendas de 100%, na alta eles cresceram para 170%. Mas planejado na alta temporada, eles tiveram que subir para 200. É bom ou ruim? Que pena. A gamificação ou outros fatores influenciaram isso? É preciso ter coragem e um desejo de entender isso.

Outra coisa é que, tendo uma plataforma de RH com gamificação e conexão com indicadores de negócios, podemos aprender em detalhes até cada funcionário a relação entre investimentos e retornos reais e tentar influenciar o primeiro e o segundo. Este é o principal bônus que a gamificação nos oferece e, em geral, a automação de RH.