No último trimestre, fui confrontado com o fato de que todos os meus clientes de publicidade contextual que trabalham em nichos altamente competitivos tiveram uma queda drástica na CTR (taxa de cliques) na pesquisa.
Ao dividir em palavras-chave, dispositivos e grupos de anúncios, o motivo não pôde ser identificado. No entanto, quando as campanhas foram divididas por sexo e idade, emergiu uma anomalia notável: grupos de pessoas com características demográficas incertas têm até 87% das impressões com quase zero CTR.
Figura 1. Reporte ao Yandex Direct em uma empresa de pesquisa com características de sexo e idade esmagadoresComo você sabe se tem uma impressão na folha de pagamento?
É necessário elaborar um relatório sobre as campanhas publicitárias que nos interessam na J. Direct:Como criar um relatório mostrando o agrupamento de impressões
Figura 2. Selecionando campanhas de pesquisa de seu interesseEm seguida, no campo "Mostrar estatísticas", clique em "Executar":
Figura 3. Executamos o relatório em J. DirectVá para o "Assistente de Relatório":
Figura 4. Transição para o “Assistente de Relatório” DiretoConfigure o relatório que nos interessa no "Assistente de relatório":
Figura 5. Relatório sobre impressões de anúncios por características de idade e sexo O primeiro sinal de aumento nas impressões do mecanismo de pesquisa é uma queda na CTR (taxa de cliques)."CTR (clicabilidade, do inglês. Taxa de cliques) é a proporção entre o número de cliques em um anúncio e o número de impressões, medido em porcentagem. Podemos dizer que esse indicador determina a eficácia do anúncio "
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Glossário J. Direct .
O próximo sinal da presença de impressões "extras" na pesquisa é um aumento notável no custo de um clique e uma queda na eficácia da campanha publicitária.O custo de um clique em uma pesquisa direta depende da taxa de cliques dos anúncios (CTR): quanto maior sua CTR, maior a qualidade do anúncio, menor o custo de um clique.
Figura 6. Correlação direta entre um aumento na CTR e uma diminuição no custo do clique.Como resultado da eliminação da trapaça de impressões de pesquisa, a CTR média de uma campanha publicitária aumentou de 6,39% para 15,75%, e o
preço de um clique nas solicitações mais competitivas caiu 63%, de 79,66 p. até 50,59 p. (devido a um aumento na CTR).
Figura 7. Aumente a CTR de 6,39 para 15,75 e diminua o custo médio dos cliques na pesquisaO Yandex Direct não se importa com a pureza da concorrência entre anunciantes
No exemplo, no início do artigo, 87% das impressões de anúncios pertenciam a um grupo demográfico com o status "sexo e idade não definidos". Com uma clicabilidade em todos os outros grupos de sexo e idade bem representados, de 10,5% a 36,3% no grupo "indefinido", a CTR foi de apenas 0,31% na pesquisa.
É óbvio que não é difícil para o Direct encontrar e eliminar esses focos de impressões inadequadas de anúncios, mas ele não apenas
executa qualquer ação para resolver o problema , mas também
limita a possibilidade de uma solução independente .
Quais métodos de lidar com trapaça tinham que ser tentados antes de encontrar uma solução
A maneira mais óbvia de resolver esse problema é definir um
ajuste de lance de -100% para pessoas com sexo e idade desconhecidos nas campanhas de publicidade de pesquisa que sofrem uma queda anormal na CTR e um aumento no preço do clique.
No entanto, J. Direct fez de tudo para tornar esse método impossível de aplicar!Ao tentar criar ajustes para sexo e idade "indeterminados", o anunciante se depara com o fato de que é impossível escolher o grupo demográfico de interesse para ele (um grupo no qual sexo e idade não são definidos ao mesmo tempo).
Um anunciante mais torturado perguntará: "E se eu puder aumentar os lances para todos os outros grupos etários e sexo específicos, privando-me de um gênero e idade indeterminados?" a restrição do número de ajustes e, em segundo lugar, entendemos rapidamente que só podemos escolher a combinação "sexo não está definido" + "idade é determinada" e "sexo é determinado" + "idade não é determinada", mas não é uma combinação preciosa, na qual n ol e idade não são determinados simultaneamente.
Figura 8. O link “gênero e idade não está definido” não funcionaComo vencer as impressões no Search Direct
upd: Tudo ficou muito mais simples do que eu esperava:
você pode simplesmente desativar os sites collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru na pesquisa e as impressões extras que mesclam a CTR na pesquisa desaparecerão.No entanto, a questão ainda permanece em aberto: é realmente que, ao calcular a qualidade dos anúncios no Direct, apenas as impressões na "pesquisa principal" são levadas em consideração, excluindo as impressões em outros sites.
Primeiro, se nos aprofundarmos na natureza da veiculação de anúncios para um sexo e uma idade indefinidos, notamos que quase sempre são consultas geradas artificialmente com zero cliques e 1-2 impressões para cada combinação de consulta exclusiva.
Figura 9. Relatório sobre solicitações para as quais há uma trapaçaO relatório resultante será semelhante à figura abaixo, o número de combinações únicas de consultas "esquerda" pode chegar a 10.000 e 30.000. Antecipando uma solução para o problema - palavras-chave negativas, diremos imediatamente: não há capacidade suficiente para a lista de palavras-chave negativas, Yandex e cuidou disso. No meu caso, a capacidade de palavras-chave negativas era apenas necessária.
Figura 10. Relatório sobre solicitações para as quais há uma trapaçaAssim, tendo elaborado o relatório acima, você notará que o empacotamento segue a "cauda longa da solicitação". E a primeira
solução mais eficaz para o problema da promoção de impressões é trabalhar na estrutura da publicidade através dos tipos de correspondência de Y. Direct . É necessário converter o maior número possível de consultas em correspondência exata (aspas), ordem das palavras e assim por diante. Ao mesmo tempo, interromper as frases-chave que estão sob ataque não vale a pena. E para solicitações protegidas por
operadores diretos adequados, você precisa criar uma campanha publicitária separada.
Em segundo lugar, é necessário proteger as consultas restantes sob ataque por palavras-chave negativas selecionadas no relatório "Consultas de pesquisa" mostrado acima. Além disso, para tentar contornar o limite de Yandex.Direct no número de palavras-chave negativas, você pode usar palavras-chave negativas no nível das campanhas "infectadas" e no nível dos grupos de anúncios.
Em terceiro lugar, conhecendo a tendência de "drenar" a CTR para um sexo e idade indeterminados no Direct, é necessário monitorar regularmente a promoção de impressões. O ConceptDirect pode ajudar com relatórios e notificações simples.
Figura 11. Métodos para lidar com o agrupamento de impressões de pesquisaLinks úteis:
Quem também enfrentou uma trapaça semelhante de impressões - escreva seus casos nos comentários, tentaremos ajudar um ao outro!Estou sempre em busca de projetos publicitários contextuais interessantes e em larga escala, para cooperação, estou disponível nos contatos abaixo.