Como um projeto de monomarca entra no TOP derrotando agregadores e serviços internos dos mecanismos de busca?

Neste artigo, mostraremos qual estratégia deve ser escolhida para promover um site de monomarca nas tendências atuais dos mecanismos de busca, quais concorrentes terão que enfrentar e como mostrar um bom resultado.

Kirill Terentyev, analista e especialista em SEO, conta isso no exemplo da promoção de dois projetos de marca única - Timberland e New Balance. Ele tentou descrever claramente como digitalizar os potenciais de crescimento do tráfego, quais dificuldades encontramos no trabalho e quais resultados ainda alcançamos.

Tendências do mecanismo de pesquisa

Há algum tempo, há uma tendência de que cada vez mais seja difícil para um pequeno projeto da Ecom lutar por um lugar alto sob a barra de pesquisa Yandex e Google. Na edição, a participação dos serviços internos da Yandex ( feiticeiros ) está crescendo : Yandex.Market, Fotos, Vídeos, Distrito, Coleções, Música e outros.

Cada vez mais espaço é ocupado pelos blocos de anúncios Yandex.Direct (até quatro ou cinco canais especiais acima e abaixo, links rápidos nos blocos de anúncios, banner de pesquisa ). Na edição, a participação dos agregadores está crescendo (avito, tiu.ru, regmarkets.ru, em alguns segmentos ru.aliexpress.com e ebay.com). Periodicamente, uma fração do tráfego (cumulativamente significativo) é captada por agregadores menos visíveis, por exemplo: lagarderob.ru, snik.co, likewear.ru, shopomio.ru (não em todos os nichos e é difícil chamá-lo de tendência, mas há um fenômeno).

Com uma resolução de 1920x1080, não há saída orgânica na primeira tela. Blocos Yandex.Direct e Yandex.Market.



A participação dos sites multimarcas “sortimento” Lamoda, Wildberries, Ozon está crescendo. Yandex - mais que dobrou durante o ano.



Google é mais medido.



Segundo nossas observações, isso acontece sem alterações externas nas páginas desses sites. Pelo menos nas seções rastreadas. Tops são sites com o selo " Site Popular " da Yandex.

Sites variados na emissão

Especialmente deplorável com a entrega orgânica em dispositivos móveis (smartphones, tablets). Lá você tem que virar a frente para ela.


Resultados de pesquisa para celular e links rápidos em blocos de anúncios.


O feiticeiro Yandex.Video na edição TOP10.

Outro fenômeno são os sites com produtos falsificados (preços baixos, a ênfase em uma marca permite que eles participem da questão).



A luta contra eles está em andamento, mas é uma luta constante.

Reconhecimento da marca

Para uma compreensão mais completa da situação, é conveniente combinar relatórios de visibilidade e tráfego e a dinâmica da demanda histórica da marca. É mais correto fazer isso não por ampla correspondência (somente isso está disponível em J. Wordstat)



E para um mais preciso ("WS" ou "! WS") e para todo o segmento de solicitações. Combinamos visibilidade e demanda de acordo com a mesma lista de solicitações (e não de acordo com um núcleo em mudança).


Dynamics 2017/2019 Yandex


Dynamics 2017/2019 Google


Dynamics 2018/2019 Yandex


Dynamics 2018/2019 Google

Se você não trabalha no site, provavelmente haverá um mínimo de estagnação, um máximo - uma queda significativa na visibilidade e no tráfego.

Principais tarefas

Eles podem ser distinguidos dois:

- Aproveite ao máximo todos os tipos de solicitações de marca e quase marca (várias variações de marca).
- Obtenha uma parte realista da visibilidade / tráfego para solicitações gerais comerciais (no sentido de não pertencer a marca).

Na prática. Dados da linha de base, previsão e planos iniciais

Os principais projetos de Timberland e New Balance foram enviados para a plataforma em sua forma inicial. São 2282 solicitações para a primeira (somente marca) e 395 solicitações para a segunda (somente marca).

Começamos com os seguintes indicadores.


Yandex (newbalance.ru)


Google (newbalance.ru)


Yandex (timberland.ru)


Google (timberland.ru)

Onde nos sentimos a priori no Top1 (existe uma lógica que a loja on-line oficial deve ser a primeira a emitir sob demanda com uma menção à marca), talvez nem estejamos no Top3. Já existem Lamoda e Wildberries, agregadores, etc., às vezes nem estamos no Top10.

yandex.ru/search/?lr=213&text=%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B6%D0%B5%D0%BD% D1% 81% D0% BA% D0% B8% D0% B5% 20% D0% BA% D1% 80% D0% BE% D1% 81% D1% 81% D0% BE% D0% B2% D0% BA% D0% B8% 20novo% 20equilíbrio


Questão Yandex a pedido [comprar sapatos femininos novo equilíbrio]


Questão Yandex a pedido [comprar sapatos femininos novo equilíbrio]

Experimentos agressivos aparecem periodicamente.


Questão Yandex a pedido [comprar sapatos femininos novo equilíbrio] - experiências


Questão Yandex a pedido [comprar sapatos femininos novo equilíbrio] - experiências

Seria bom entender como podemos crescer.

Existem muitos métodos de previsão. Em nosso trabalho, contamos principalmente com duas abordagens.

A primeira é que, se houver sites do nosso tipo no tópico com melhor classificação do que nós, acreditamos que podemos, pelo menos, também. Em seguida, focamos no valor de% Ptraf e consideramos a proporção de% Ptraf leader /% Ptraf em nosso site.

Essa proporção pode ser estendida para métricas de visibilidade em várias manifestações (% superior,% WS), tráfego e, geralmente, essa é uma previsão adequada. Se queremos analisar com mais cuidado, analisamos a proporção de todas as métricas separadamente, e isso também não é muito longo. Procuramos separadamente cada mecanismo de pesquisa (Yandex e Google).

O segundo - se no assunto já somos líderes.


newbalance% Ptraf Yandex


newbalance% Ptraf Google

Para o ponto de partida, levamos a visibilidade média da categoria.


newbalance - a visibilidade de uma categoria no Yandex usando o exemplo da categoria "men" .

Em seguida, pegamos documentos dessa categoria, que são classificados pior que a média na categoria. Consideramos a proporção e a estendemos para, por exemplo, o tráfego disponível. Este será o primeiro ponto que planejamos chegar.


newbalance - documentos com potencial, com os quais trabalhamos em primeiro lugar.

Documentos com visibilidade zero% Ptraf é uma história separada, provavelmente há problemas técnicos (não estão no índice) ou otimização de texto triste (= ausente), ou você deve criar documentos separados para essas solicitações.

No estágio inicial, essas ações ajudam, primeiro, a entender que resultado podemos obter no futuro próximo (1-3 meses) e, em segundo lugar, a definir claramente os locais de aplicação dos esforços.

Passamos dos documentos para as solicitações e formamos um plano de ações específicas. Marcamos ações específicas com amostras (consultas) e grupos (documentos).


Grupos

O próximo passo é prestar atenção aos pontos de crescimento sem referência à média.
Selecionamos documentos de alguma forma classificados (no TOP100, pelo menos metade das solicitações que queremos promover neste documento), com% de WS10 até 60%, ou seja, há espaço para crescer.



Você pode selecionar documentos e consultas individuais por outras métricas, mas, como regra, essa ou uma combinação similar de% TOP e% "WS" permite selecionar documentos para trabalhos mais enfatizados.

Outro processo que é relevante em qualquer estágio é o trabalho preciso das solicitações, se elas não estiverem no topo1. Geralmente, essas são consultas de alta frequência, sejam de conversão ou importantes por outros motivos.

Com a expansão da semântica, repita as etapas.

Na segunda tarefa (promoção de solicitações que não são de marca), começamos do zero ou quase zero na aparência.


solicitações de não marca newbalance Yandex


newbalance as consultas sem marca do Google

Na previsão, contamos com os sites líderes do nosso tipo.


visibilidade dos sites concorrentes no Yandex para o exemplo "Consultas sem marca"


Visibilidade dos sites concorrentes no Google para a amostra "Consultas que não são de marca"

Aqui entendemos claramente que existem poucos sites de marca única para emissão em solicitações que não são de marca.
É improvável que seja possível obter uma visibilidade superior a 30% no Yandex em princípio. E provavelmente, o resultado será recebido mais rapidamente pelo Google.

O que você fez?

Nenhum trabalho específico foi realizado. Todas as ações são bastante típicas. Listamos os principais:

• Otimização de metatags (títulos, descrições) e modelo de cabeçalhos;
• Escrever e postar textos nas páginas de listagem,
• Outra otimização de texto (mais detalhes abaixo),
• Criação de novas páginas de destino (marcação, páginas regionais individuais),
• Trabalhe com snippets, layout mundial,
• Link externo (ordenadamente),
• Revincular (modelo e manual).

E também:

• Analytics (o resultado de qualquer alteração no site, com saltos mais ou menos significativos na visibilidade).
• Os segmentos sazonais foram retirados com antecedência (2-3-6 meses antes do início da temporada).
• As ações foram executadas não apenas uma vez, mas iterativamente (concluído - visualizado; captado novas solicitações - finalizadas; algo mergulhado, selecionado na amostra - finalizado novamente, etc.).

Agora com exemplos

Para criar novas páginas de destino nos catálogos, a filtragem é organizada por:

• As estações
• Tamanho
• Materiais
• Modelos
• Colecções
• E cor

Por conseguinte:

• Tamanho
• A estação
• Cor
• Tecnologia
• Divisão de Mercadorias

Com base nessa filtragem, criamos novas páginas com CNC e otimização controlada completa (podemos prescrever qualquer título, descrição, colocar texto exclusivo na parte superior ou inferior da página, se necessário). Vincule páginas entre si. Gerencie o número de ocorrências de uma frase-chave em um documento.
Exemplo: newbalance.ru/catalog/krossovki/na-osen-muzhskie



Atualmente, existem 5 produtos nesta lista que contêm a frase "principal" em sua descrição.

Páginas separadas foram criadas para diferentes regiões:

newbalance.ru/support/shops/arkhangelsk
timberland.ru/helpdesc/shops/rostov_na_donu

O que funciona?

Não importa quão triviais, todas essas ações funcionam, mas com diferentes eficiências. O melhor resultado é obtido com o trabalho de criação de novas páginas e otimização de texto (principalmente falando sobre metatags e títulos (não apenas h1) e a entrada de frases-chave em outras áreas do documento (não onde o texto está na parte inferior da listagem)).

Links - mais perceptíveis no Google, mais perceptíveis - em páginas para as quais não havia links. Em muitas situações, você pode ficar sem elas. Às vezes, religar é uma obrigação.

O que não funciona e outras nuances

Tentamos expandir artificialmente a variedade geral do site (devido aos modelos de cores), isso não trouxe nenhum resultado. A colocação de textos nas listagens geralmente não é sentida; é possível substituir esta ação pela colocação de parágrafos muito curtos (e vinculação manual neles). No entanto, tentar postar textos vale a pena, às vezes aprox.

Nos sites monobrand, é difícil prever semânticas que não sejam de marca. E o resultado é mais estendido ao longo do tempo do que em consultas de marca.

O layout mundial não oferece bônus na classificação, mas pode ajudar a formar snippets mais precisos.

Uma descrição única mais completa nos títulos não fornece um efeito visível. E as críticas são boas.

As consultas da marca permanecem não detectadas:

• não disponível (séries semelhantes podem estar em outras lojas virtuais, mas não na oficial: 515, 850),
• consultas com "réplica barata, por atacado" (nenhum lugar para plantá-las ou o uso de palavras é inaceitável (desvalorização da marca)),
• Consultas com cidades nas quais não há. lojas (Kaliningrado, Oryol, Carcóvia),
• informativos, mas fracos solicitam tanto que faz pouco sentido tentar alcançá-los, não (tênis novo equilíbrio com o que vestir fotos, qual novo equilíbrio é melhor para a garota),
• marcado com a menção de outras lojas (asos, aliexpress, ponto de encontro).

Nós os mantemos na semântica para completude, mas não os promovemos.

Quais são os resultados alcançados?

Newbalance.ru

Visibilidade por consultas de marca no núcleo original (2282) no Yandex


Crescimento em Yandex em ~ 50% em% TOP e ~ 30% em Ptraf

Visibilidade na dinâmica das consultas de marca em todo o núcleo (3909) no Yandex


Crescimento Yandex em dinâmica

Visibilidade da marca original (2282) no Google


Crescimento de 3 a 10% no Google em% TOP e 5% Ptraf

A visibilidade na dinâmica das consultas de marca em todo o núcleo (3909) no Google


Crescimento do Google em dinâmica

Visibilidade para solicitações que não são de marca do núcleo original (1100) no Yandex


Crescimento no Yandex em 8% em% TOP10 e em ~ 50% em% TOP100

Visibilidade na dinâmica para solicitações de não marca em todo o kernel (1474) no Yandex



Visibilidade original (1100) Visibilidade do Google


~ 30% de crescimento no Google em% TOP10

Visibilidade dinâmica em consultas que não são de marca em todo o kernel (1474) no Google

Timberland.ru

Visibilidade por consultas de marca no núcleo original (395) no Yandex


Crescimento no Yandex em ~ 30% em% TOP e em 17%% em Ptraf

Visibilidade na dinâmica das consultas de marca em todo o núcleo (1830) em Yandex



Visibilidade central da marca original (395) no Google

Crescimento de 5 a 10% no Google em% TOP

Visibilidade na dinâmica das consultas de marca em todo o núcleo (1830) no Google



Visibilidade em consultas que não são de marca no núcleo original (1193) no Yandex



Visibilidade na dinâmica para consultas sem marca em todo o núcleo (1520) no Yandex



Visibilidade inicial do kernel para consultas sem marca (1193) no Google



Visibilidade dinâmica em consultas que não são de marca em todo o núcleo (1520) no Google

Planos adicionais

A primeira coisa a fazer é não perder o resultado alcançado.
O segundo é apertar o que é mais fácil e mais rápido de apertar.
O terceiro é destacar segmentos importantes e trabalhar com eles. Para controlar esses processos, cortamos as consultas nas amostras por visibilidade.


Seleções

E também destacamos os pontos de crescimento de documentos usando combinações de filtros (visibilidade,% Ptraf,% WS ...).


Grupos de pontos de crescimento amplo

Monitoramos a condição técnica do site (notificações sobre indexação, respostas do servidor ...).
Seguimos trechos. Antes de tudo, em solicitações importantes, em segundo lugar, estamos tentando melhorar tudo.





A propósito, as diretrizes anunciadas pelo Google para trabalhar com snippets não funcionam .

Classificamos (atualizamos) o núcleo semântico e seguimos as etapas descritas acima.

Conclusões

Os sites da Monobrand devem prestar atenção à promoção de solicitações de marca. Você sempre pode melhorar o resultado. Não há segredos, fazemos o trabalho padrão, medimos o efeito.

Para solicitações que não sejam de marca, vale a pena comparar pelo menos aproximadamente os custos de mão-de-obra (ações necessárias, recursos financeiros e horas humanas) e o possível efeito. Em alguns casos, você deve abandonar a ideia de promover consultas comuns.

Algumas razões externas afetam o tráfego de pesquisa. Alterando a demanda por uma marca ao longo do tempo, a concorrência (novas lojas pequenas ou grandes), mudando a entrega em favor de sites e agregadores variados, reduzindo o tráfego com visibilidade constante (mágicos, qualquer formato de publicidade), canibalizando o tráfego orgânico com a publicidade (com publicidade mais densa de sua própria marca) , o tráfego orgânico é quase proporcionalmente reduzido e vice-versa; embora agregado possa ser eficaz em termos de conversão em vendas), a sazonalidade é normal (às vezes o verão chega um pouco mais cedo, nós estávamos esperando por isso). Isso deve ser levado em consideração ao prever e analisar o tráfego de pesquisa.