Uma excursão a um campo cultural completamente diferente é conduzida por Alexey Chigadaev, chefe de projetos internacionais da iMARS China.
As analogias que vêm à mente ao mencionar a Internet chinesa são bastante comuns - censura, o grande firewall chinês, WeChat, blogueiros malucos com vídeos malucos.
De fato, o problema da censura na Internet chinesa existe em um nível incompreensível para o cidadão russo médio. O Big Brother chegou à China há muito tempo e monitora o conteúdo da rede de maneira estrita e eficiente.
Em tais condições, não há apenas marcas chinesas, mas também marcas mundiais que são forçadas a aceitar as regras do jogo e adaptar o conteúdo não apenas às solicitações do Partido, mas também, sem dúvida, aos seus assinantes.
Entre as nossas marcas favoritas estão os preservativos Durex. 20.920 posts do Weibo e mais de 3 milhões de assinantes são um centavo para um país com 1,4 bilhão de habitantes, mas o grau de envolvimento e a presença constante no espaço da mídia comprova a influência do grupo.
O objetivo do material não é tanto falar sobre os principais fatores de sucesso (em geral eles são compreensíveis para qualquer pessoa sã - milhões de artigos e resenhas já foram escritos sobre eles), mas demonstrar o conteúdo vendido com sucesso na China. Como permanecer uma marca internacional, mas ao mesmo tempo se tornar um membro ativo do mercado asiático local? E com que conteúdo?
O primeiro e principal fator de sucesso é a política zero.
O Big Brother, que é responsável por censurar a mídia, não está dormindo - o relato não contém nenhuma menção a nenhum político da RPC, eventos da história da China ou mesmo metáforas de humor que de alguma forma estão ligadas aos membros do Partido Comunista.
“Quero fazer com você a mesma coisa que as lágrimas fazem com a cavidade ocular ...” Se você não entende as dicas em chinês, vou explicar: a resposta correta é vazar.Uma linguagem única de comunicação à beira de uma falta
O conteúdo original do Durex não é traduzido para chinês - ele é criado com base nas realidades da China moderna em chinês pelos chineses.
Para entender todo o sal das piadas do idioma da Durex abaixo do cinto, o nível de chinês ainda deve estar acima da média - a marca está experimentando homofonia e parodiando as antigas regras chinesas de versificação. A cultura chinesa é uma cultura escrita, a cultura das pessoas que escrevem, e é por isso que bons textos são tão atraentes.
Somente os veteranos dos memes da Internet e os fãs dos programas de TV de Hong Kong poderão reconhecer a mensagem "em 55! W!". Tente ler esse conjunto de caracteres ao contrário, a frase "sinto sua falta!" Está criptografada lá
"Você pegou / pegou o guarda-chuva?"No ano passado, a Durex lançou uma série de poemas muito populares na rede. Admito que na tradução para o russo não soa tão quente, mas não atire no tradutor - no original tudo é muito rítmico e sintaticamente harmonioso.
No metrô, eles alertam:
“Para evitar ferimentos, segure nos corrimãos! Esta noite também vou lembrá-lo disso .
“Liana lembra você - cresce apenas quando há umidade”Engajamento ativo de assinantes
Com esses versículos, a Durex resolve a principal tarefa da plataforma de mídia - contribui para o envolvimento ativo do público.
Muitos dos versos têm um grande potencial viral (lembra-se de nossas "tortas" russas que encheram a rede uma década atrás?). E os assinantes reescrevem poemas, criam novos.
A Durex cria conteúdo que não tem vergonha de enviar aos amigos e se repassar. Além disso, ninguém cancelou a importância dos eventos off-line - eles são realizados regularmente nas maiores áreas metropolitanas da RPC: desde a distribuição gratuita de preservativos até o anúncio de novos produtos e apenas reuniões com fãs.
Festa do dia dos namorados
Festa do dia dos namoradosA Durex conhece seus assinantes. A comida é um tema especial para qualquer chinês
O turista médio antes da viagem pergunta: "O que eles podem ver lá?" Um turista chinês está interessado em outro: “O que você pode comer lá?” Esta é uma história banal, mas é importante coordenar a promoção de qualquer produto com algo comestível.
“Existem apenas três coisas importantes na vida. O primeiro é adormecer com você. O segundo é comer Chongqing hogo. O terceiro é comer hogo e adormecer com você.
“Estou pronto para lhe dar nozes de sorvete, espuma de cerveja, amendoim de frango Gunbao. É porque eu te amo. "Colaborações
Existem muitas colaborações - é mais fácil nomear aqueles que não fizeram um projeto conjunto com a Durex. Nomeie aleatoriamente dez grandes marcas chinesas e internacionais - elas provavelmente já fizeram um produto conjunto, publicidade e gif.
Foto dedicada ao lançamento do AirPods. Segundo Durex, esses fones de ouvido podem ser facilmente perdidos, assim como espermatozóides apressados - e é isso que eles enfatizam.Mas houve exemplos mal sucedidos.
Portanto, a colaboração com a marca de chá 喜 茶 / Heytea falhou porque os usuários a acharam muito nerd. O escândalo saiu notável - tanto que eles ainda se desculparam publicamente por muito tempo, mas a publicidade ruim, como você sabe, também é um anúncio.
"Hoje à noite não haverá uma gota"
"Esta noite você é meu cara legal"Agenda global de notícias locais
A Durex usa habilmente os feeds de notícias globais - enfatizando seu status internacional e agenda local - aproximando-se do coração chinês. Mas, novamente, sem política.
A Copa do Mundo é um evento que nenhuma marca passou.
"Tudo de bom vem no último momento!"Primeira foto de um buraco negro:
“Melhor ver uma vez do que ouvir cem vezes”Mais uma vez, não há segredos especiais para o sucesso da Durex. Esta é uma marca internacional que foi ouvida por todos aqueles que entraram na era quando não há nenhum lugar sem este produto. Mas nem a “internacionalidade”, nem a reputação, nem a força da marca podem contrariar a máquina chinesa. Deseja obter acesso ao mercado das 1,4 bilhões de pessoas? Adapte-se como nunca fez antes. E este é um preço justo para um consumidor de solventes. E, se a Durex fizer isso, qualquer mini-marca da cidade de Zaduy-Wind, se quiser exportar para a China, deve fazer o mesmo: transformar-se e repensar o consumidor chinês.
Dissemos apenas sobre a história do conteúdo - essa é apenas uma pequena parte do caminho para o coração do consumidor chinês. Mas um dos mais importantes.
- Sem política. Você não deve escrever sobre a festa, a amizade de Xi e Vladimir Vladimirovich, Trump, parceria estratégica, o próximo congresso do PCC - você não deve mostrar seu pensamento original ao seu irmão mais velho. Um irmão também pode banir.
- Idioma. O conteúdo não é traduzido para chinês - é criado em chinês. Todas as nossas piadas altamente contextuais, piadas de palavras e meias dicas em gravações hieroglíficas parecem estranhas, como um elefante no Teatro Bolshoi. Você pode rir disso, mas apenas por educação, para não ofender o homem branco.
- Público-alvo. A segmentação das redes sociais chinesas é um mundo absolutamente maravilhoso, permitindo que apenas mulheres de 43 anos com ensino superior em biologia, que gostam de tricotar carros BMW, viajem para o exterior duas vezes por ano e tenham duas filhas para mostrar suas postagens de publicidade. 1,4 bilhão é muito. Você definitivamente não precisa de muito - encontre seu assinante e se comunique apenas com ele. E deixe o mundo inteiro esperar.
- Colaborações. É necessário fazer amigos e formar laços estáveis de “guansi / 关系” - fazer amizade com outras marcas, lojas, estrelas, blogueiros. Todo mundo já leu os materiais comoventes sobre o sistema de classificação social na China. A instituição de reputação estava anteriormente em um nível alto, mas o progresso tecnológico a tornava tangível. A sede agora não é nada, mas a imagem é tudo. Sem conflitos - apenas positivo e bom.
- Local - global. O saldo local e global determina o perfil do seu país. A alteridade é benéfica quando, atrás de você, estão “qualidade alemã”, “alma russa”, “tecnologia japonesa” e “estilo francês” - todos entendemos que tudo isso pode ser chamado de termo favorito “construção social”, mas por que ser inteligente alguma coisa? A kitaização deve ser moderada - tanto em termos de sua própria imagem quanto em conteúdo. Fazemos um gif para um feriado tradicional chinês, mas não se esqueça de diluir tudo com uma história sobre eventos globais e nossas próprias notícias de marca. Não é pecado mostrar a leiteira Valentine em campo aberto, que ordenha a mesma vaca Zorka (mostramos a vaca) - e agora esse iogurte muito suave e natural que você tem, um amigo chinês, está sobre a mesa. Mas a leiteira Valentine diz em chinês “你好!” (Ou seja, “Olá!”) - e todos estão felizes.
A propósito, os segredos do sucesso quase não existem - existe apenas uma estratégia clara e compreensível para a condução bem-sucedida do negócio "Faça-o normalmente - será normal".