1. Introdução

Por que você pode precisar de conhecimento da técnica diferencial semântica?

• Podemos descobrir nosso lugar em relação aos concorrentes no subconsciente do consumidor. Parece-nos que os clientes tratam mal nosso produto, mas o que acontece se descobrirmos que eles se relacionam com os concorrentes ainda pior de acordo com os critérios mais significativos para nós?
• Podemos descobrir o sucesso da nossa publicidade em relação a anúncios da concorrência da mesma categoria (Call of Duty ou Battlefield?)
• Defina no que trabalhar ao posicionar. A imagem de uma empresa ou produto é percebida como "barata"? Aparentemente, ao conduzir uma nova campanha publicitária, teremos que permanecer neste canto da consciência do consumidor (e tolerar esse status) ou alterar urgentemente o vetor de desenvolvimento. A Xiaomi está posicionada como alternativa mais barata a flagships com o mesmo hardware (condicionalmente). Eles têm uma posição claramente verificada que os diferencia dos concorrentes eminentes que se posicionam como caros - Apple, Samsung etc. Um dos principais problemas nesse caso será que a associação (a saber, todo o método como um todo é construído sobre ela) com a palavra "barato" também pode atrair a associação de "má" ou "baixa qualidade".
  
  A propósito, isso também funciona ao comparar outros objetos na categoria selecionada - você pode comparar processadores, telefones e portais de notícias! De fato, a imaginação para aplicar esse método não é limitada.
  

Como determino por quais critérios devo comparar nossos produtos?
Em princípio, essa pergunta pode ser respondida de diferentes maneiras - você pode tentar fazer uma entrevista com um especialista, uma entrevista semiestruturada ou escolher um método de grupo focal. Algumas das categorias que você recebeu podem ser encontradas na Internet - isso não deve incomodá-lo. Lembre-se de que o principal em sua pesquisa não é a exclusividade dos dados obtidos, mas sua objetividade e confiabilidade.

Deve-se notar também que mais de uma vez, em vários livros didáticos, encontrei frases semelhantes: “Má, como regra, está associada a frio, escuro, baixo; bom - com quente, brilhante, alto. " Imagine se o Sprite, após o próximo anúncio “Livrar-se da sede”, perceber que a bebida ainda está associada a uma bebida quente?

É por isso que vale a pena prestar atenção no que exatamente estamos trabalhando - se, para um aplicativo cujo objetivo principal é relaxar, obtemos a palavra "calma" em uma série associativa, não é necessário que desejemos obter a mesma característica para um atirador. Até certo ponto, a avaliação é a parte mais subjetiva desse método, mas não se esqueça de que ele se concentra inicialmente em trabalhar com uma série associativa que pode variar de consumidor para consumidor (e é por isso que outro fator importante será o estudo do seu público-alvo, que geralmente é realizado usando o método de pesquisa de questionário ou entrevista estruturada).

Metodologia

Mesmo antes do início do estágio, precisamos decidir quais mensagens publicitárias (analisaremos tudo neste exemplo) que queremos testar. No nosso caso, serão anúncios para os seguintes telefones:





Para facilitar o domínio do método, levamos dois respondentes.

O primeiro passo é identificar as categorias a serem estudadas.

Suponha que, usando o método do grupo focal, fomos capazes de determinar as 9 categorias a seguir (a figura não foi tirada do teto - inicialmente eram tantos critérios divididos em 3 grupos iguais - fatores de avaliação (E), fator de força (P) e fator de atividade (A) , sugerido para determinar o autor):

1. Emocionante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Único
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Barato 1 2 3 4 5 6 7 Caro
5. Criativo 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atrair
7. Brilhante 1 2 3 4 5 6 7 Escuro
8. Sujo 1 2 3 4 5 6 7 limpo
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Menor

A segunda etapa é o desenvolvimento de um questionário.

O questionário metodologicamente correto para dois entrevistados para dois anúncios terá a seguinte aparência:



Como você pode ver, o menor e o maior valor variam dependendo da linha. Segundo o criador desse método, Charles Osgood, esse método ajuda a verificar a atenção do entrevistado, bem como o grau de seu envolvimento no processo (notado e esclarecido - super!). No entanto, alguns pesquisadores (especialmente os inescrupulosos) podem não alternar as escalas, para não revertê-las mais tarde. Assim, eles pulam o quarto item da nossa lista.

O terceiro estágio é a coleta de dados, inserindo-os em nossa escala.

A partir deste ponto, você pode começar a martelar dados no Excel (como fiz para maior conveniência) e continuar a fazer tudo manualmente - dependendo de quantas pessoas você decidiu pesquisar (quanto a mim, o Excel é mais conveniente, mas com uma pequena quantidade os respondentes sairão mais rápido para calcular manualmente).

O quarto estágio é a restauração de escalas.

Se você decidir seguir o método "certo", agora descobrirá que deve trazer as escalas para um único valor. Nesse caso, decidi que o valor máximo seria "7" e o mínimo - "1". Conseqüentemente, mesmo colunas permanecem intactas. Nós "restauramos" os valores restantes (refletimos os valores - 1 <=> 7, 2 <=> 6, 3 <=> 5, 4 = 4).
Agora nossos dados serão apresentados da seguinte forma:

A quinta etapa é o cálculo dos indicadores médios e gerais.

Os indicadores mais populares são “vencedor” em cada escala (“melhor”) e “perdedor” em cada escala (“pior”).
Obtemos, por soma e divisão padrão, pelo número de entrevistados, todas as marcas de cada marca para a característica selecionada e sua comparação subsequente.
Média recondicionada para cada anúncio:

1. Emocionante e pacificador - os mesmos indicadores (5).
2. Banal e único - os mesmos indicadores (5).
3. O mais natural - publicidade 1.
4. O mais caro é a publicidade 2.
5. O mais criativo é a publicidade 1.
6. O mais atraente - publicidade 2.
7. O mais brilhante é a publicidade 2.
8. O mais limpo é a publicidade 1.
9. O mais dominante é a publicidade 2.

Agora nos voltamos para os indicadores generalizados. Nesse caso, precisamos resumir cada marca de acordo com todas as estimativas recebidas de todos os entrevistados para todas as características (nossas médias são úteis aqui). Então, definimos o "líder absoluto" (pode haver 2 ou até 3).

Total de pontos - Publicidade 1 (39,5 pontos). Publicidade 2 (41 pontos).
Vencedor - Publicidade 2.
O principal é que você perceba claramente que o vencedor sem uma grande lacuna é presa fácil.

O sexto estágio é a construção de mapas de percepção.

Um dos espetáculos mais aceitáveis ​​e agradáveis ​​para os olhos desde o momento da introdução à ciência por Angerson e além de tabelas e tabelas de aço. Ao relatar, foram eles que olharam com muito mais clareza, em relação aos quais Charles emprestou ciências e psicologia mais exatas, além do mapa da percepção. Eles ajudam a refletir visualmente para você exatamente onde sua marca / anúncio / produto está localizado. Eles são construídos atribuindo dois valores a ambos os eixos - por exemplo, o eixo X se tornará a designação para o critério de limpeza suja e o eixo Y ficará com pouca luz.

Crie um mapa:



Agora podemos ver claramente como exatamente na mente dos consumidores existem dois produtos que representam uma empresa bem conhecida.

A principal vantagem dos cartões de percepção é a sua conveniência. É fácil o suficiente para analisar as preferências do consumidor e imagens de várias marcas. E isso, por sua vez, é de grande importância para a criação de mensagens publicitárias eficazes. a escala usada para avaliar o produto em qualquer base.

Sumário

Como você pode ver, o método abreviado não é difícil de entender, pode ser aplicado não apenas por especialistas no campo da metodologia de pesquisa social e de marketing, mas também por usuários comuns.