Julia Popova, gerente de relações públicas do escritório de iMARS China em Pequim, - sobre os recursos do marketing da KOL no Reino Médio.
O que deve ser considerado antes de desenvolver uma estratégia de promoção?
O mercado de comércio eletrônico da China é o maior do mundo. Entre as ferramentas de promoção, um lugar especial é ocupado pelo marketing de influência, ou seja, trabalho com líderes de opinião (KOLs). Segundo o estudo econômico trimestral da PWC, isso se deve ao comportamento do consumidor móvel e ao inovador modelo de comércio social da China. No entanto, como em qualquer mercado, existem diferenças culturais e preferências do consumidor que você precisa conhecer ao fazer negócios.
- Uma característica distintiva é a crescente diferenciação das regiões da China. Há uma diferença significativa no desenvolvimento econômico, bem como no padrão de vida da população entre municípios, cidades e áreas rurais do país. Em outras palavras, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing unificada para a China é impossível.
- Na China, as compras mais populares através de plataformas online. Até 2020, as vendas online atingirão US $ 1,7 trilhão. De acordo com o Goldman Sachs, cerca de 75% dos 467 milhões de compradores on-line na China são millennials urbanos, vivendo principalmente em cidades de alto nível, o que também é importante considerar ao desenvolver uma estratégia.
- As indústrias mais populares na China para publicidade são moda, automóveis e indústria da beleza. Os gastos com produtos anunciados nessas indústrias estão crescendo a uma taxa de 553% ao ano e ocupam 11,8% da participação de mercado.
- Este último é a diferença das plataformas de comunicação ocidentais. Os análogos chineses das redes sociais com as quais estamos familiarizados são mais funcionais, diversos e, como resultado, são mais adequados para a promoção de produtos.
- O marketing está se tornando mais interativo (por exemplo, a popularidade do compartilhamento de vídeos está crescendo rapidamente); portanto, a influência das redes sociais está aumentando.
Dicas práticas para realizar uma campanha da KOL na China
Na cultura moderna, quando as preferências do consumidor são mais influenciadas pelas redes sociais, os líderes de opinião estão claramente cientes de sua vantagem sobre as ferramentas tradicionais de promoção.
A tremenda influência dos líderes de opinião na China também pode ser devida a um mercado lotado e a uma menor confiança do consumidor nos negócios. A opinião e a experiência das KOLs chinesas estão incentivando numerosos assinantes a escolher produtos com base nas recomendações dos ídolos. Essa publicidade é mais orgânica, discreta.
Então, como conduzir uma campanha com a participação de líderes de opinião no Reino do Meio?
Crie conteúdo exclusivo
Em 2019, a marca de calçados de luxo Stuart Weitzman convidou o líder de opinião Ximen Dasao (西门 大嫂) e sua equipe para se tornarem estilistas oficiais de três desfiles de moda da primavera nas cidades chinesas de Shenyang, Wuhan e Ningbo.
As visualizações do artigo WeChat de Dasao sobre as impressões de Stuart Weizmann excederam 100.000. Para os leitores, esta é uma oportunidade de olhar por trás das cortinas do programa, eles deixaram dezenas de comentários positivos e compartilharam seus arcos favoritos dos programas.
Analisar indicadores - a milionésima cobertura não garante a entrada na Ásia Central
A influência da tendência do marketing é a escolha dos microinfluenciadores pelas marcas, com essa abordagem, a ênfase está nos indicadores de envolvimento e não na cobertura, ou seja, na transição da quantidade para a qualidade.
Você também pode analisar indicadores não padronizados, por exemplo, o número de cores virtuais doadas pela KOL. Um recurso semelhante está disponível na plataforma Weibo. Com sua ajuda, os assinantes podem avaliar a postagem ou o artigo do blogueiro que eles gostam, o conteúdo que eles criam.
Give - dê uma flor.Crie conscientemente a promoção multicanal
No campo da promoção digital, as empresas líderes são Alibaba, Tencent e ByteDance. No entanto, a Internet chinesa está dividida entre os ecossistemas Tencent e Alibaba, que restringem a troca de informações entre suas plataformas.
A HomeFacialPro (marca de cuidados com a pele nº 4 da Tmall) conseguiu criar um círculo virtual de interação entre sua loja Tmall e a conta WeChat. Cada produto no Tmall possui um código QR WeChat anexado, que permite redirecionar o usuário após a compra para o ecossistema WeChat para exibir mensagens de publicidade e descontos.
Leve em consideração a tendência da personificação do conteúdo
De 20 de abril a 4 de maio do ano passado, a plataforma chinesa de comércio eletrônico no segmento de produtos de luxo Secco colaborou com a blogueira de moda Becky Lee em um evento chamado "寺 库 千万 博 主 展" ("Secoo 10 Million Bloggers Show").
Especialmente para este evento, um modelo de casa foi criado, repetindo exatamente a casa real de Lee. O conjunto incluiu produtos de mais de 100 marcas disponíveis no Secoo, incluindo bolsas, roupas e sapatos de luxo. Os clientes da Secoo e os fãs de Lee foram convidados a "visitar" Becky.
Layout da casa de Becky.Os visitantes diretamente durante o evento tiveram a oportunidade de digitalizar o código QR de seus produtos favoritos e comprá-los imediatamente. O evento foi bem-sucedido e arrecadou US $ 2,9 milhões em 15 dias. Quartos recriados da casa de Lee fizeram os fãs se sentirem mais próximos da KOL.
Becky Li e Secoo.Segundo um
artigo da famosa conta de moda WeChat LadyMax, o Secoo foi a primeira plataforma a criar seu próprio miniprograma para o evento KOL e promovê-lo nos momentos do WeChat.
Consulte plataformas especiais
Para minimizar os riscos, você pode recorrer a plataformas que unem os KOLs chineses mais influentes. Essas agências não apenas reduzem os riscos para blogueiros e clientes / clientes, mas também têm análises de alta qualidade para seus públicos-alvo. O maior é o PARKLU, também existem no mercado:
- Talento Antipodal,
- Myprad
- Robin8,
- Toutiao KOL.
Independentemente de os líderes de opinião organizarem shows, desenvolverem um produto ou manterem contas nas redes sociais da marca, seu envolvimento ativo no processo criativo da campanha pode ter um efeito positivo no reconhecimento e na confiança nos produtos, além de fortalecer o relacionamento de longo prazo da KOL com a marca.