Estudo de caso: como se destacar no Google Play e adaptar o ASO a diferentes países

A Full HP Ltd é uma empresa internacional de desenvolvimento de jogos móveis com mais de 40 funcionários e escritórios em Rostov-on-Don e Chipre. Seu portfólio inclui 8 jogos, entre eles Mad GunZ (uma escolha dos editores do Google Play) e Blocky Cars (uma escolha dos editores da Catappult). O Mad GunZ tem mais de 12 milhões de downloads em todas as plataformas e a Blocky Cars tem mais de 32 milhões.

A empresa está ativamente envolvida na vida da comunidade de TI e é patrocinadora do festival de desenvolvedores de jogos de girassol.

A equipe Full HP Ltd traduz textos para Blocky Cars e Mad GunZ usando o serviço de tradução on-line profissional da Nitro e concordou em compartilhar alguns de seus hábitos conosco:

• como maximizar os resultados de otimização ASO
• como acessar a página inicial do google play
• como monetizar jogos infantis
• e os benefícios de lançar um jogo em plataformas alternativas.

Mad GunZ e Blocky Cars estão acessíveis em 12 idiomas. Conte-nos sobre sua abordagem ao processo de localização.
Nosso processo é o seguinte: jogadores da Rússia são os primeiros a obter acesso antecipado ao jogo. Depois que o jogo passou em certos testes, expandimos o acesso antecipado aos países do MULTI-5 (inglês, francês, espanhol, alemão e italiano) e começamos a localizar as páginas nesses idiomas. Por um tempo, as capturas de tela e as descrições das páginas são exibidas em inglês para todos os países. Assim que o jogo é lançado globalmente, adicionamos imediatamente os idiomas padrão nos quais todos os nossos jogos são lançados: além do MULTI-5, são os idiomas português, árabe e asiático (coreano, japonês, chinês e tailandês).

Gradualmente, todas as páginas de jogos da loja são localizadas em novos idiomas, pois isso permite alcançar o maior número de usuários. É mais fácil traduzir esses textos usando o Nitro, pois as traduções estão frequentemente prontas dentro de algumas horas.

Enquanto a tradução está sendo preparada, analisamos as palavras-chave e selecionamos as palavras-chave mais relevantes para o jogo, garantindo que essas palavras possam ser inseridas organicamente no texto.

E onde você localiza o jogo em si?
Anteriormente, trabalhávamos com uma agência de tradução, mas devido à documentação demorada envolvida (era necessário enviar uma fatura e efetuar o pagamento via transferência bancária antes do início do trabalho de tradução), o processo era bastante demorado. Além disso, vários termos no jogo exigem explicações - em Mad Gunz, por exemplo, as armas têm nomes altamente especializados e precisamos explicar aos tradutores exatamente o que isso significava.

Por esse motivo, mudamos para o Nitro completamente. Como nossos jogos não têm muito texto, o Nitro nos convém para traduzir as páginas da loja e localizar o jogo em si.

Os textos são principalmente breves: afinal, os jogos são para crianças, e não queremos sobrecarregá-los com muito texto. O maior texto do jogo é o contrato do usuário. Quando fomos apresentados no Google na Coréia, tivemos que traduzir o contrato do usuário para o coreano. O texto era longo e de natureza legal, e o traduzimos através dos gerentes da Alconost. Ficamos muito felizes com o resultado; o texto foi traduzido rapidamente e sem problemas.

Um truque que usamos é o seguinte: frases padrão como "play" e "menu" são usadas de um jogo para o outro, então as salvamos na memória de tradução. Dessa forma, em vez de traduzi-los novamente a cada vez, simplesmente usamos as traduções existentes.

Novos textos aparecem quando os designers de jogos introduzem novo conteúdo no jogo. Por exemplo, dez novas frases são criadas que precisam ser traduzidas para a próxima versão. Nós os enviamos para o Nitro e adicionamos nossos comentários ao tradutor. Como regra, não surgem problemas, mas se o tradutor não estiver claro sobre algo que explicamos por meio de um gerente.

Você mencionou a análise de palavras-chave. Conte-nos como você trabalha com a ASO.
Estamos constantemente reescrevendo a ASO para países específicos, se acharmos necessário. Por exemplo, aqui está uma captura de tela com dados para a Turquia. Quando tirada, a página não estava localizada em turco: as capturas de tela, a descrição e tudo o mais estava em inglês. Ele mostra a taxa de conversão da página antes da localização da página do aplicativo. Apenas um pequeno número de usuários estava chegando até nós - 15,8% dos 22.000 usuários que visitaram nossa página no Play Market.


Conversão antes da localização da página (Turquia)

Como regra, a conversão após a localização da página do número total de usuários que visitam a página aumenta em 3-5%. Traduzimos parte da descrição e todas as capturas de tela para o turco. As frases nas capturas de tela são curtas e os usuários são atraídos principalmente para a imagem. Apenas alguns realmente leem a descrição.


Conversão após localização da página (Turquia)

E eis a conversão de duas a três semanas após a localização da página da loja: vimos um crescimento de 18% (100% = 3.614, incluindo 15,8% dos que instalaram o jogo antes da localização. O crescimento é calculado com base nesse número, já que o número de visitantes da página também aumentou). Determinamos que as capturas de tela localizadas funcionam, mas precisamos selecionar as melhores palavras-chave para a Turquia.

O mesmo se aplica ao Vietnã: o coeficiente de conversão foi de 18,3% e subiu para 19,5% no decorrer de algumas semanas. O ASO leva muito tempo para ganhar velocidade. Para ver como a conversão aumentará, observe e trabalhe constantemente em palavras-chave e capturas de tela. Depois, você começará a ver os resultados em dois a três meses.

Ao realizar a otimização da loja de aplicativos e após testes regulares de A / B, determinamos que a conversão de páginas para nossos jogos em países como Índia, Vietnã e Malásia é 5% maior quando o texto e as capturas de tela são localizados.

Você pode nos mostrar como a taxa de conversão mudou vários meses depois?
Não, porque a localização da página não era o único fator lá. Em julho, fomos apresentados, então nossos números aumentaram acentuadamente devido à apresentação e aos espectadores que atraíram. Mad GunZ foi uma das principais escolhas do Google por três semanas na página inicial. Muito mais usuários visitaram a página do que o habitual e, portanto, a taxa de conversão difere significativamente dos números usuais. Só podemos mostrar um breve período, mas a localização da página produziu claramente crescimento. O mesmo acontece em qualquer país.

Na Alemanha, os efeitos da tradução de páginas foram bastante visíveis. Nossa conversão foi realmente negativa (uma porcentagem inferior a 50 mostra que não estamos conquistando usuários).


Conversão antes da localização da página (Alemanha)

Quando traduzimos a página para alemão e selecionamos palavras-chave alemãs em vez de inglês, não apenas a conversão aumentou (em 25%), mas também o número de visitantes da página.


Taxa de conversão após a localização da página em alemão

A localização da página, e especialmente as capturas de tela, é importante. Se você não deseja gastar muito com a tradução da descrição, vale a pena traduzir as capturas de tela e algumas frases da descrição para o idioma nativo do usuário. Isso por si só é uma grande melhoria.

Nossos clientes nos dizem que quando você traduz apenas a página do jogo, enquanto o jogo em inglês está em inglês, os usuários podem ficar frustrados e deixar classificações baixas. Isso é algo que você encontrou?
Não, porque nosso jogo está localizado em todos esses idiomas, exceto vietnamita, turco e hindi, e mesmo assim os usuários desses países não se queixaram.

Possivelmente os usuários ficam frustrados se o jogo não estiver localizado nos idiomas MULTI-5 (inglês, alemão, francês, espanhol, italiano) e no russo. Esses são idiomas muito populares, afinal, e se a página estiver localizada em um deles, os jogadores esperam que o jogo esteja no mesmo idioma.
Sempre adicionamos esses idiomas, bem como o árabe, o tailandês e os idiomas da Ásia, é claro, porque eles constituem uma grande parte do público que desejamos alcançar.

Você diz que às vezes revisa e altera palavras-chave. Quantas vezes isso é necessário?
O ASO geralmente tem que ser reescrito no Japão e na Coréia, porque o público é muito específico e requer uma abordagem específica.

Verificamos nossos AOS regularmente, percorrendo todas as páginas. Mas há países onde isso é desnecessário, como os EUA. Acompanhamos a conversão para garantir que ela permaneça no nível adequado, mas podemos realizar testes A / B de novas palavras, ícones ou capturas de tela.


Nos EUA, temos a maior taxa de conversão de todas, e nosso percentil está acima de 75.

É interessante notar que, se o ASO estiver funcionando lindamente nos Estados Unidos, e usarmos essas mesmas palavras e as usarmos na Inglaterra, Canadá ou Austrália, o ASO não funcionará. O mesmo vale para o Brasil vs. Portugal e os países de língua espanhola: o que funciona na Espanha pode não funcionar no México, Argentina, etc.

Frequentemente, realizamos testes A / B com o Google, o que ajuda muito a entender a direção que precisamos seguir em nossa descrição, qual ícone atraiu mais usuários para nossa página etc.

Usamos uma ferramenta de marketing que nos permite ver como o nosso jogo se classifica para uma determinada consulta de palavra-chave. Ao usá-lo, também podemos verificar as chances de o jogo aparecer com base na palavra-chave desejada.

Por exemplo, com a Blocky Cars, parece que, depois de otimizarmos a página, a conversão aumentou 6%, de 19,3% para 25,3% - o equivalente a um aumento de 50% no número de usuários (100% = 3.021—19,3% daqueles que instalaram o jogo antes da localização. O crescimento é calculado a partir desse número, à medida que o número de visitantes da página aumentou). E o número de usuários aumentou de 15.000 para 33.000.


Conversão em carros em blocos antes do ajuste da ASO


Conversão em carros em blocos após ajuste do ASO

Vamos falar sobre rentabilidade. Seus jogos são traduzidos para 12 idiomas. Valeu a pena? As 5 línguas europeias mais populares não seriam suficientes?
Temos muitos usuários pagantes dos países para os quais traduzimos o jogo. Posso citar nossa localização em português: o idioma não é um dos MULTI-5, mas jogadores do Brasil são alguns dos mais bem pagos em nossos jogos.

Quando lançamos o Mad GunZ em uma plataforma alternativa, a Catappult, no momento do lançamento, o jogo só estava localizado em inglês.


Crescimento após localização em português. O gráfico mostra características e localização em português. Principais países: Brasil, México, Portugal, EUA e Vietnã.

Fomos apresentados (o maior salto na captura de tela), após o qual nossos números recuaram. Como a maioria dos jogadores é do Brasil, decidiu-se localizar o jogo e a página do aplicativo em português. Depois disso, os números começaram a subir novamente.
Aqui estão nossos cinco países mais lucrativos:


Os mesmos países estão no topo das paradas para os dois jogos, e os números diferem pouco.

Eu vejo os EUA no topo das paradas.
Os EUA estão sempre perto do topo, pois são um dos países que mais pagam.

E então vem o Japão.
Sim, Japão e Coréia. Mas com eles é um desafio até fazê-los instalar o jogo e induzi-los a fazer uma compra após a instalação. Considerando seus gostos específicos, é bastante difícil despertar seu interesse.

Temos um parceiro no Japão que coloca nossos jogos em plataformas japonesas. Lá vemos um certo número de downloads, mas nada que possa ser comparado com o Google Play. Uma das plataformas em que estamos presentes é o ONEStore, uma plataforma coreana, e como você pode ver, também não há muitos downloads.

E a China? Geralmente, existem muitos downloads pelo menos da China.
Na China, temos 22 milhões de downloads. Também trabalhamos com um parceiro, porque na China você precisa de uma licença para distribuir um jogo. É mais simples fazer parceria com um editor. Mas, apesar da grande quantidade de downloads de lá, a lucratividade é menor do que poderia ser, já que os lucros são compartilhados com nosso parceiro. O editor possui uma certa seleção de plataformas com as quais coopera. Na China, estamos representados em 30 plataformas em que a editora nos distribui.


Só na China, existem 22,6 milhões de downloads - ainda mais do que no Google Play!

Você já teve que adaptar os jogos em si ou suas campanhas publicitárias aos usuários dos países asiáticos? Que particularidades preferenciais você notou entre elas?
Naturalmente, jogadores asiáticos têm preferências completamente diferentes. Ao traduzir para esses idiomas, usamos textos diferentes dos usados ​​para usuários da Europa. Para a Ásia, precisamos adaptar não apenas o texto, mas também os visuais: ícones, capturas de tela, vídeos ... Por exemplo, nas capturas de tela para a Ásia, as cores devem ser muito vivas e o texto deve ser colocado de maneira diferente da versão européia e americana do o jogo

Tentamos aumentar a intensidade e o contraste; uma vez até fizemos uma skin no estilo anime para um dos personagens. No final, gastamos um esforço considerável, mas o resultado não foi tão impressionante quanto esperávamos.

Tentamos substituir as capturas de tela horizontais padrão pelas verticais - ouvimos dizer que elas eram melhores para a conversão de páginas na Coréia. As cores vivas nas capturas de tela verticais acabaram bem, mas a desvantagem foi que o jogo em si era horizontal.

A Ásia tem um público muito exigente. Recentemente, realizamos uma campanha publicitária no iOS para vários países, incluindo o Japão, e a conversão para o Japão foi a pior de todas.

A adaptação não é empregada no próprio jogo, exceto por alguns elementos não permitidos para o público-alvo infantil chinês. No Mad GunZ, tivemos um caso em particular: no primeiro lançamento, há um tutorial, que para o público europeu é conduzido por uma fada (um personagem barbudo usando um vestido de fada). Mas na China um homem de vestido é inaceitável. Eles vêem isso como antinatural. Nós lhe demos uma calça e uma camisa, e ele assumiu a aparência de um gerente chinês de nível médio. Com o Japão e a Coréia, não tivemos tais problemas. Mad GunZ também está presente no Irã e, para eles, também abandonamos a fada dos homens que vestem roupas.


Opa! Os chineses não ligavam para uma fada barbada usando um vestido. À direita está a versão adaptada para a China.

No que diz respeito à ASO, tentamos usar as tendências asiáticas na descrição. Por exemplo, percebemos que, para nosso público-alvo na Ásia, o termo de pesquisa mais popular para jogos era "robôs". Em Blocky Cars, tínhamos acabado de introduzir robôs na atualização; portanto, para a descrição do jogo europeu, enfatizamos que o jogo incluía carros, enquanto nos países asiáticos enfatizamos que o jogo tinha robôs.


Carros em blocos

Você esteve em destaque por três semanas. Isso estava nas lojas para todos os países? Ou como isso funciona?
Foi a escolha dos editores para a categoria Battle Royale, que incluiu particularmente Mad GunZ. Blocky Cars e Mad GunZ foram apresentados em todo o mundo quase ao mesmo tempo, mas em diferentes categorias. Mad GunZ esteve lá por três semanas e Blocky Cars por uma semana.

O que determina se você está lá por três semanas ou uma? Como você pode ficar lá por mais tempo?
Tudo depende de quantas vezes a categoria muda. Battle Royale foi uma das categorias de verão. Os editores selecionaram várias categorias, como "Best Arcades", "Battle Royale" etc. Os jogos selecionados para cada categoria foram postados na página inicial. Essas categorias mudam a cada três semanas.

Na categoria em que a Blocky Cars estava, os jogos mudam a cada semana. Essa categoria é chamada de "Jogos novos e atualizados".

Que conselho você daria para aqueles que também gostariam de receber destaque? O que ajuda a conseguir isso?
Mad GunZ simplesmente chamou a atenção de alguém. Tentamos manter um certo nível de lucratividade, com o mínimo de bugs (falhas, etc., que impedem o usuário de desfrutar do jogo) e produzir conteúdo de qualidade, e tudo isso levou à seleção do Mad GunZ.

Quanto à Blocky Cars, contatamos aqui os especialistas: enviamos uma solicitação informando que tínhamos um jogo de qualidade e que queríamos atrair mais usuários ao serem apresentados. Os requisitos eram os mesmos: um nível de lucratividade específico e erros mínimos. Em seguida, o Google enviou seus próprios requisitos, e nossos especialistas técnicos ajustaram o jogo levemente para cumpri-los.
Também tivemos que adicionar capturas de tela de gameplay sem legendas ou processamento - cenas de como o jogo realmente parecia. Se uma empresa deseja que o Google os observe, adicione absolutamente pelo menos uma ou duas capturas de tela limpas e sem Photoshop.

Quão bem os jogadores são mantidos em seus jogos? Você poderia compartilhar algumas estatísticas?
Blocky Cars foi lançado exatamente cinco anos atrás. E nós temos usuários que tocam nos cinco anos. Não são muitos, é claro, mas nós os temos. O mesmo acontece com o Mad GunZ: foi lançado em junho de 2017, e há jogadores que jogam desde o início (agora há 2,5 anos) e esperam atualizações.

A retenção média no primeiro dia para Mad GunZ é de 35% e, para Blocky Cars, 33%.


D1 - retenção no primeiro dia; D7 - retenção no sétimo dia

A retenção no primeiro dia para os cinco principais países (Rússia, Brasil, Tailândia, EUA e Japão) varia entre 30% e 39%. Os números mais altos estão nos EUA e no Japão. Os números e a lista dos países mais ativos para Mad GunZ e Blocky Cars são idênticos.

A aderência para ambos os jogos é de cerca de 12%. Existem picos e quedas, mas essa é a média.

Então, o que você faz para reter jogadores?
A Blocky Cars tem cinco anos e faz muito tempo que não adicionamos novos conteúdos ao jogo. Recentemente, no entanto, lançamos uma grande atualização que deixou nossos usuários muito felizes. Depois disso, muitos dos jogadores antigos retornaram ao jogo.

No final de dezembro, o Mad GunZ viu uma grande atualização de conteúdo. Tentamos adicionar alguns elementos temáticos para feriados. Por exemplo, o Mad GunZ possui armas de inverno, que só podem ser adquiridas durante as férias de inverno.

As redes sociais são uma maneira de reter usuários antigos e atrair novos. O Mad GunZ está representado no VK (em russo) e no Facebook (em inglês), e a Blocky Cars está no VK, no Facebook e no Instagram. Também usamos as redes sociais para saber do que os jogadores precisam e os problemas que estão encontrando.

Graças às redes sociais, estamos vendo o tráfego transbordar de um jogo para outro, pois nos grupos Blocky Cars somos capazes de falar às pessoas sobre o Mad GunZ e vice-versa. Os jogadores vão de um jogo para outro, já que a idade do público para os dois jogos é a mesma: entre 7 e 14-15.

Realizamos regularmente concursos de grupos de rede e distribuímos códigos promocionais. Os concursos destinam-se principalmente ao jogador para receber moeda do jogo ou itens do jogo.

Quando tivemos um problema: os jogadores ficaram chateados por não receber brindes do desenvolvedor. Resolvemos o problema usando códigos promocionais e concursos. Também temos links para as redes sociais nos próprios jogos, com uma descrição da tarefa para a qual os jogadores podem receber a moeda do jogo: participe de um grupo no Facebook (para usuários no exterior) ou VK (para falantes de russo). Isso agrada ao nosso público.

Como você escolheu um público-alvo infantil para seus jogos?
Nossa seleção do público-alvo foi influenciada, entre outras coisas, pela mania do Minecraft nos EUA. As crianças adoraram o jogo, e ele continua entre os mais populares até hoje. Além disso, o público do jogo está realmente crescendo e a franquia está se expandindo. Nós pensamos que seria legal dar aos jogadores jovens a oportunidade de escolher entretenimento com um estilo visual agradável e familiar, mas com uma nova jogabilidade. Em particular, até hoje o mercado móvel não tem nada como Blocky Cars.

Nunca subestime o valor do nicho de jogos infantis. As crianças passam mais tempo jogando do que os adultos e brincam juntas na escola e nas brincadeiras. Muitas vezes recebemos perguntas em mensagens da comunidade: “Estou na escola jogando Blocky Cars com um amigo. O carro dele é mais frio que o meu. Como posso personalizar um carro legal? ”Ou:“ Queria jogar o jogo com um amigo na escola, mas não o encontrei. Como posso encontrá-lo dentro do seu jogo?

Como, então, você pode gerar receita com um jogo que visa um público infantil? As crianças não podem fazer compras por conta própria; eles têm que perguntar aos pais, certo?
Para as crianças de hoje, itens pagos no jogo são como dinheiro que os pais lhes dão. As compras no jogo também podem ser pagas a partir de uma conta de telefone celular. Também temos publicidade, incluindo ofertas (ou seja, um jogador recebe uma tarefa específica que deve ser executada em um jogo diferente e, para isso, recebe moeda do jogo em nosso jogo).

Há pouco tempo, houve um estudo de caso que falou sobre o quão difícil é criar um aplicativo para crianças, uma vez que as lojas reforçam seus requisitos. O que você pode nos dizer sobre isso?
Recentemente, as lojas endureceram bastante suas políticas de trabalho com crianças. A Apple proíbe, em particular, o uso da instalação de outros aplicativos em paredes de ofertas, enquanto o Google permite o uso apenas das redes de publicidade que eles credenciaram.

Para nós, o único desafio real é a exigência de que não haja muito sangue no jogo e que as capturas de tela não mostrem pessoas atirando umas nas outras. Mad GunZ é um jogo de tiro, por isso usamos o Photoshop para mover um pouco os personagens e nos livrar da mira. Todo mundo sabe o que está acontecendo, independentemente, mas nenhum sangue ou violência é mostrado.

Recentemente, fizemos novas capturas de tela para o modo Battle Royale. Em uma captura de tela, mostramos uma personagem - uma garota - de pé em um tubarão, usando meias e shorts de joelho. E o Google cortou a captura de tela: eles se recusaram a permitir isso no mercado, afirmando que as roupas "convidavam a ações sexuais". Mas quando os designers fundiram as meias e os shorts e os transformaram em calças, eles não tiveram mais problemas com isso. E, no entanto, o personagem era feito de pixels: não havia nenhuma insinuação sexual.

Agradecemos à equipe Full HP Ltd por compartilhar sua experiência fascinante!

O artigo foi contribuído por Alconost.

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