Introdução às devoluções do usuário: dicas para o modelo com gancho

Olá pessoal! Sou Sergey, oficial de pesquisa e desenvolvimento da Genesis. Neste texto, quero compartilhar meu conhecimento e experiência na criação do hábito de usar o produto, para falar sobre como isso afeta a lucratividade do negócio e por que os empresários são recebidos com retorno.

No início do ano passado, a Naspers estimou o site de anúncios grátis da Avito em US $ 4 bilhões. O classificador conseguiu atingir esses números devido a indicadores de retenção - 79% dos usuários publicaram pelo menos um anúncio cinco anos após o primeiro. Em 2010, uma coorte de novos usuários publicou 460.000 anúncios no site e 4,9 milhões nos próximos cinco anos! Foram as altas taxas de retorno que forneceram à empresa um valor tão estimado e para mim - um exemplo maravilhoso para ilustrar o texto sobre por que a retenção é importante para os negócios.

O que você encontrará neste texto?

1. Lucros a longo prazo - a conexão de retorno e hábitos
2. Condições de formação de hábitos
3. Como desenvolver um hábito: teoria e dicas
4. Conclusão

Lucros a longo prazo - a conexão de retorno e hábitos

O exemplo Avito sugere que uma alta taxa de retorno demonstra a capacidade de uma empresa obter ganhos a longo prazo . Portanto, quando afirmam que a retenção é um dos indicadores importantes do sucesso dos negócios, isso não é por uma questão de dramatização.

Deixe-me mostrar outro exemplo: depois de uma semana usando o Twitter, 25% dos usuários não retornarão mais lá. Como resultado, os orçamentos de marketing estão crescendo fortemente e o DAU / MAU é fraco - a empresa não ganha a longo prazo.



O que fazer para ser como Avito, não como o Twitter?

Crie um hábito!

O produto não é mais apenas para cumprir sua função. No Vale do Silício, eles criaram o termo "Problema com balde furada": os profissionais de marketing trazem o público-alvo, os usuários testam o produto e saem sem obter lucro a longo prazo. Todo mundo sabe como enviar mensagens, armazenar arquivos, criar utilitários, etc. A única maneira de vencer a competição é desenvolver o hábito de um usuário.



Então você:

• criar uma alta barreira de entrada para os concorrentes (Ben Horowitz escreveu: para superar um hábito, o produto de um concorrente deve ser 10 vezes melhor);
• aumente seu MAU, o que significa receita;
• compras de marketing em escala, como devido ao crescimento do cheque médio, você pode comprar mais / mais.

Condições de formação de hábitos

Não basta um produto simplesmente cumprir sua função. Você precisa projetar o produto para incentivar os usuários a retornarem a ele. Em outras palavras, o retorno deve lhes trazer valor. A primeira coisa depois de acordar não vou escovar os dentes ou fazer exercícios - verifico as mensagens no telegrama.

Como ele desenvolveu esse hábito para mim?

Duas condições são necessárias para sua formação:

• a ação deve ser repetida com frequência. A publicação de fotos pode se tornar um hábito, mas a compra de um iate não pode. Kim Basinger e Alec Baldwin tinham o hábito de se casar, mas essa é uma exceção artística à regra.
• o resultado da ação deve trazer satisfação ou afogar o problema (afogar, não resolver). Após a publicação, a foto coletará gostos, aumentando a auto-estima do autor e abafando o sentimento de solidão ou insegurança.

Eyal Nir, no livro “On the Hook”, propôs o esquema Hook, que em quatro estágios conecta o problema na mente do usuário que ele precisa resolver com o seu produto.

O esquema é simples e, portanto, eficaz:



Os primeiros ciclos exigem esforço cognitivo do usuário: ele precisa se familiarizar com o produto e entender como tudo funciona. É por isso que a maior saída de usuários ocorre nos primeiros dias.

Vejamos cada estágio com mais detalhes.

Como desenvolver um hábito

Gatilho

Um gatilho é um impulso que nos faz usar um produto. Os gatilhos são divididos em externo e interno.

Como isso funciona?



Gatilhos externos - publicidade, notificações push, cartas dos criadores de produtos com estoques e outras armadilhas. Eles funcionam como um lembrete do produto.

Os gatilhos internos são uma emoção / reação que um usuário experimenta e o força automaticamente a abrir seu produto. Para acioná-lo, os produtos introduzem gamificação, recompensas virtuais pelo uso diário do produto, que desaparecem no caso de um passe etc. - trata-se de um trabalho com a psicologia do comportamento. Exemplo: medalhas no Monobank, conquistas no Headspace e até a plenitude do perfil do LinkedIn.

Dica

Nos primeiros meses de trabalho como especialista em produtos, pensei: “O que é tão complicado? Lancei a lista de correspondência três vezes ao dia, adicionei uma página com prêmios ao site. Feito! ”Os resultados não demoraram a chegar - uma semana depois, a taxa de retenção e adoção abaixo do mercado. O orçamento de marketing foi gasto, mas não há usuários na plataforma.

Para não perder dinheiro, antes de criar uma estratégia de retenção, faça as seguintes perguntas:

• Quem é meu público-alvo? Quantos anos têm, com quem trabalham, como gastam seu tempo livre, que problemas têm.
• Por que eles precisam do seu serviço? Que dor eles estão tentando diminuir?
• O que motiva uma pessoa a usar seu produto? Alguma coisa de fora o faz pensar em você? Ou, por exemplo, o tédio o empurra a procurar entretenimento? Quando isso acontece?

A chave para o sucesso com gatilhos é o tempo. Uma notificação por push oportuna garante a você um usuário envolvido. Não é à toa que todos os aplicativos de namoro os lançam na sexta à noite - eles conhecem seu público-alvo.

Acção

Ação - ações direcionadas dentro do produto. Eles são divididos em dois tipos: aqueles que são confirmados na primeira sessão de uso e nas subsequentes.

Como isso funciona?

A tarefa da ação principal é transmitir o valor do produto ao novo usuário da maneira mais simples e rápida possível, para explicar por que ele será recompensado. Portanto, o primeiro conhecido começa com um tutorial - os criadores explicam o que está disponível e como obter o lucro máximo.



Para as próximas sessões, é necessário determinar a ação de destino que afeta a métrica do produto de destino e levar o usuário a ela. É importante deixar uma pessoa fazer uma escolha, mas se concentrar em seu próprio benefício. O usuário já entendeu o valor do produto, portanto, sua tarefa é cuidar da ausência de dificuldades em interagir com o serviço.

Dica

O principal em ação é a simplicidade.

O caminho do desejo de ação deve ser mínimo. Mapeie as telas do aplicativo / site. Quanto mais a ação do seu alvo estiver desde o início do caminho, menos pessoas a realizarão.

A única exceção à regra é o modelo Hooked invertido, quando você exige um investimento do usuário. Por exemplo, preencha um longo questionário psicológico no momento da inscrição. Essa abordagem permite "aquecer" o interesse do usuário no produto e reduzir a vazão no primeiro contato com ele. Funciona apenas para um público motivado.

Complemente esses caminhos com dados sobre a conversão de transições entre telas e obtenha uma imagem completa da interação do usuário com seu aplicativo. De fato, esta é uma versão detalhada do funil de compras.



A ação deve ser cognitivamente simples. Os jogos hiper-casuais (2048, Doodle Jump etc.) lidam com o melhor de tudo.Tudo o que um usuário precisa fazer é clicar em um único botão ou deslizar pela tela. Ele não precisa pensar em como fazê-lo corretamente. Tudo o que é necessário dele é continuar pressionando e passando o dedo.

Acontece que existem várias ações desejadas. Por exemplo, dois botões - como favorito e favorito. Torná-los iguais em peso, localização, tamanho e deixar o usuário decidir é uma má idéia.

Uma boa idéia é entender os padrões de uso deles, testar a seleção / exclusão de um deles.

E a última coisa - não se esqueça do escopo. O que queremos do usuário deve estar bem na frente dele. Sua ação - adicionar mercadorias à cesta? Coloque o botão na tela inicial ao lado da foto do produto. O usuário a verá imediatamente e entenderá o que fazer a seguir.

Recompensa

Recompensa - um prêmio variável que um usuário recebe após executar corretamente uma ação.

Como isso funciona?

Um experimento chamado "Skinner's Box" mostra que, com grande entusiasmo pela execução da ação, o sujeito realizará se a recompensa não for garantida.

Skinner colocou os pombos na caixa, onde havia uma alavanca pressionando qual alimento era dado. Os pombos entenderam rapidamente o princípio do mecanismo e o usaram conforme necessário.



No segundo estágio, a alavanca começou a levar ao sucesso por acaso e, como resultado, a frequência de interação entre os pombos e a alavanca aumentou acentuadamente. Ao mesmo tempo , eles o usavam não apenas quando queriam comer, mas também assim.

A variabilidade da recompensa cria empolgação - você não sabe quantas curtidas o seu post ganhará, quantas moedas ganhará por matar um vilão ou quantas vidas serão jogadas para você por passar o próximo nível do jogo.

Dica

É importante encontrar um equilíbrio entre aleatoriedade e influência do usuário no resultado.

Ao fazer a recompensa completamente aleatória, você desencoraja o usuário de tentar. Por exemplo, no caso de caixas de saque, será mais lucrativo obter 10 ordinárias do que uma de ouro.



Para evitar esses problemas, os serviços possibilitam o recebimento de diferentes tipos de prêmios (por exemplo, uma lootbox e ouro regulares). No nosso exemplo, o saque de ouro terá um prêmio mínimo que uma pessoa receberá dele. E será, em média, maior que o de uma caixa de saque comum. Portanto, o usuário tem uma motivação para tentar ganhar um prêmio melhor.

Investimentos

O investimento é o estágio de uma ação complexa que estabelecerá as bases para retornos futuros.

Como isso funciona?

Essa fase não possui benefícios óbvios imediatos; muitos usuários desaparecem nela, mas é a chave para um retorno a longo prazo. Avalie a diferença entre uma ação complexa: para o Facebook, é encontrar 10 amigos em uma semana após o registro e para o Twitter - 30 assinantes. Para muitos produtos, o pagamento se tornará o mesmo investimento (Médio, NYT etc.) Ao mesmo tempo, quanto mais difícil o investimento, maior a probabilidade de o usuário retornar.

As pessoas exageram irracionalmente o custo de seus próprios investimentos, por isso é difícil desistir de um produto no qual investiram tempo e esforços e, sem um investimento, têm muito menos motivação para retornar. Na literatura científica, esse efeito é chamado de Falácia do Custo Afundado e, no mundo dos experimentos, o efeito é a IKEA.

O experimento consistiu em várias partes, durante as quais as pessoas foram convidadas a montar os móveis de designer Lego, origami e IKEA e avaliar o custo do produto após os esforços envidados. Por exemplo, um grupo foi solicitado a coletar origami e avaliar o resultado em termos monetários. Solicitou-se ao segundo grupo que avaliasse os números resultantes, nos quais eles não investiram por conta própria. O segundo grupo avaliou o trabalho várias vezes menos que o primeiro. Ao mesmo tempo, todos os participantes foram convidados a avaliar o origami feito pelos profissionais. O primeiro grupo classificou-os em um nível próprio e o segundo deu muito mais alto do que os números feitos pelo primeiro grupo. Ou seja, as pessoas superestimam o custo de seus próprios investimentos.

Dica

Na busca do envolvimento do usuário, é importante lembrar o confronto padrão do produto - Número de sessões versus duração da sessão.

Para a maioria dos modelos de negócios, a afirmação "quanto mais o usuário gasta o tempo com o produto, mais negócios são conquistados" é verdadeira - publicidade, freemium e muitos outros modelos de monetização funcionam dessa maneira. O que acontece a seguir: você começa a se encher de push e cartas imediatamente após o fechamento do site; envolver em telas mais profundas no aplicativo; Descubra centenas de novos níveis no jogo. O resultado - você está farto de conteúdo e nunca mais volta ao produto.

O verso da moeda, quando o produto não dá a mínima para o usuário e ele não entra em contato com ele, não é melhor - o retorno é mínimo e depende apenas de usuários antigos.

Há uma regra básica em que aconselho que você se concentre - dê ao usuário um pouco menos de conteúdo do que ele deseja, para que seu valor não seja perdido. Exemplo: na infância, eu podia comer apenas um doce por dia e eu não era o suficiente o tempo todo. Uma vez aproveitei o momento e comi de uma só vez a caixa inteira de “Evening Kiev” - mesmo 15 anos depois, ainda não quero doces.

Os especialistas em produtos sempre adicionam essas restrições de valor. Em jogos como Farm Frenzy, isso é realizado através da energia, no Tinder - a limitação do furto, etc.

Para encontrar a cara ideal, você terá que testar muito. O principal objetivo desses testes é entender quanto o produto deve trazer valores ao usuário para o investimento desejado.

Conclusão

Os investidores estão buscando um retorno para avaliar a viabilidade do negócio. Voltar aos especialistas do produto mostra quanto o produto conseguiu interessar ao usuário.

O mercado está cheio de produtos que podem resolver problemas do usuário em um clique. Eles podem viver no mercado há anos ou podem ser uma solução única - resolvi o problema e o excluí. E apenas a formação do hábito de um usuário ajudará seu produto a ocupar seu lugar na primeira tela de seu smartphone.

Neste texto, toquei apenas nas regras básicas para trabalhar com retenção. Se você estiver interessado em aprender sobre o retorno com a ativação, como criar uma estratégia de retenção para o produto e realizar uma análise profunda do retorno - escreva nos comentários e vou expandir o tópico.