Antes de decidir solicitar uma auditoria de usabilidade de uma loja online, verifique se o problema está no site e não em vários outros fatores que podem reduzir a conversão de vendas para zero.
Quem é útil para fazer auditoria de usabilidade da loja online
- Você acabou de lançar uma loja on-line, tem de 0 a 50 visitantes por dia e não há vendas. de maneira alguma.
- Você tem de 100 a 500 visitantes por dia, mas poucas vendas, conversão abaixo de 0,5%
- As vendas ficaram estáveis, 10-50 pcs / dia, você não alterou nada no site e na publicidade, mas a conversão das vendas está caindo e caindo.
Muitas vezes sou abordado para auditoria de usabilidade de uma loja on-line. Com uma análise rápida, entendo que o problema da falta ou da baixa venda não existe no site. Razões para o próprio negócio:
- Os preços são mais altos que os concorrentes
- Os mercados chegaram ao seu mercado
- Falta de publicidade, fluxo de visitantes
- Problemas na qualidade do anúncio
- Entrega cara e longa
- Falta de mercadorias na loja / armazém
- Sua loja não é confiável
- Você ou gerentes “mesclam” pedidos por telefone
- Sazonalidade, promoções, vendas
- Diminuição da demanda do consumidor
Para solicitar uma auditoria da usabilidade de uma loja online em tal situação, é irracional, para dizer o mínimo.
Se você não tiver 100% de certeza de que o problema está no site, corre o risco de gastar dinheiro com auditorias de usabilidade e melhorias subseqüentes que não mudarão nada.
Neste artigo, consideraremos lojas on-line que vendem bens de consumo (roupas, sapatos, eletrodomésticos, flores, alimentos etc.), porque a maioria dessas lojas online. Não consideraremos a venda de produtos exclusivos.
Por cada uma das razões, darei soluções. Essas são minhas considerações pessoais "como se eu fiz", essas não são soluções ideais. Ficarei feliz em saber sua experiência nos comentários.
Como o comprador decide qual loja on-line pedir
Esse caminho do cliente é projetado para mercadorias, onde o fator principal na tomada de decisão de compra é "custo de mercadorias + custos de remessa".
No diagrama, você pode entender que:
- Uma pessoa está pesquisando simultaneamente de 5 a 20 sites, não apenas sua loja é aberta para ele. Ou seja, você compete imediatamente e com todo mundo ao mesmo tempo, “enganchar”, “persuadir”, como em uma loja offline comum, não funcionará.
- Não é o preço baixo em si que decide, mas o valor total "preço do produto + preço de entrega"
- Se você tem uma nova loja, não há críticas, então um preço baixo não ajudará muito, provavelmente causará mais perguntas e dúvidas. As pessoas vão pensar que isso é falso.
- Vender os mesmos produtos que vendem mercados e centenas de outras lojas, onde o fator principal para decidir o preço é inútil.
- Se, no sistema de análise, você perceber que muitas pessoas saem do catálogo e da página de pesquisa, isso significa que eles não encontraram o que estavam procurando e você perde para os concorrentes no sortimento, ou você realmente tem um problema com a usabilidade.
- Se as pessoas deixarem as páginas dos cartões ou carrinhos de compras, provavelmente você perderá para os concorrentes a um preço ou as pessoas terão medo de fazer pedidos na sua loja on-line
Se você perder a guerra competitiva nos preços, na entrega, não atender bem às ligações dos clientes, tiver pouco tráfego para o site, é de baixa qualidade, competir com os mercados, trabalhar fora da estação - não faz sentido solicitar uma auditoria de usabilidade da loja online.
No. 1 Seus preços são mais altos que os da concorrência
O problemaVocê não deve solicitar uma auditoria de usabilidade de uma loja online se tiver preços mais altos que o mercado. É em uma loja offline que o cliente precisa ir até a próxima loja com as pernas, gastar tempo e esforço, e pode acontecer que a coisa ou o tamanho necessário não esteja lá.
E na Internet você precisa fazer apenas 1 clique. Alguns segundos e seu concorrente já o possui. Agora, as pessoas antes de comprar, depois de encontrarem algo adequado, quase sempre procuram em outros sites ou procuram o menor preço nos mercados / agregadores.
Se você vender exatamente os mesmos produtos que centenas de outras lojas on-line, nenhum “serviço”, “site lambido” e outros “brindes” não superarão os benefícios dos preços baixos. O preço é um fator decisivo nos bens de consumo: roupas, sapatos, equipamentos etc.
Qualquer pessoa sensata encomendará mais barato em um site “vizinho” se houver mercadorias em estoque, uma loja com boa reputação, entrega aceitável.
Como verificar- Leve o top 10 dos seus itens.
- Dirija no Yandex / Google
- Compare preços exel para cada item de linha com os 10 primeiros sites
- se você tiver grandes taxas de rejeição nas páginas de produtos e uma grande cesta abandonada em sua métrica, provavelmente perderá para os concorrentes a um preço.
Como consertar- Procure maneiras de baixar os preços + aumentar as margens (comércio com a China e similares)
- Junte-se a outras lojas para compras colaborativas e descontos para maximizar margens. Como exemplo, você pode ver a cadeia de lojas de fórmulas de fitness, onde mais de 50 lojas se uniram e se tornaram a maior rede de nutrição esportiva, com preços de compra mais favoráveis e capacidade de definir preços abaixo dos concorrentes.
- Use os serviços de monitoramento e ajuste automático de preços, muitas vezes as pessoas estão prontas para pedir em outra loja, mesmo por causa de 50 a 100 rublos.
Nos produtos em que o fator principal para tomar uma decisão é o preço, mesmo que você faça a melhor loja on-line em termos de usabilidade, ela será usada como Wikipedia. Eles vão ler muito, assistir instruções / críticas / composição, etc., e pedir onde é mais barato.
№2 Mercados chegaram ao seu mercado
O problemaAlém dos preços baixos, os mercados oferecem entrega mais barata e mais rápida, eles têm várias críticas, mais confiança, uma grande equipe de desenvolvimento, orçamentos de promoção, conversões mais altas em todos os indicadores do funil de vendas, melhor usabilidade, preços de compra mais baixos.
Ou seja, eles ganham mais e podem despejar por muito tempo, até que todas as pequenas lojas se mudem para eles ou deixem o mercado.
Como verificar- Conheça os principais mercados russos: Ozon, Beru, Wildberries, Lamoda, Yulmart, Mercadorias, Joom, etc. e, através da pesquisa, verifique se existem produtos que você vende bem / vendido e quanto mais barato eles estão lá.
Como consertar- Use a venda através de mercados (idealmente com sua própria marca, para que ninguém mais possa vender os mesmos produtos e despejo).
- Procure produtos alternativos, mais de nicho, que os mercados não estão muito interessados em vender.
№3 Falta de publicidade, o fluxo de visitantes da sua loja online
O problemaÉ banal, mas para os empreendedores iniciantes que lançaram uma loja on-line por algum motivo, a expectativa é que cada quinto visitante compre seu produto. Ao mesmo tempo, eles não servem pessoalmente como em uma loja offline e, ao mesmo tempo, competem imediatamente com dezenas de outras lojas no "momento".
Na maioria dos casos, uma nova loja online terá uma conversão de vendas de até 0,5%, ou seja, haverá apenas 1 venda por 200 visitantes em sua loja. Não vale a pena esperar mais, as principais lojas e mercados on-line têm uma conversão de 4-6%, ou seja, haverá de 8 a 12 vendas para 200 visitantes.
Desde que você não tenha um fluxo estável de visitantes, não faz sentido pensar em otimizar a loja on-line, em auditoria de usabilidade, caso contrário, tudo vai durar por muitos anos.
Como verificar- Coloque uma métrica Yandex e veja quantas pessoas entram na sua loja online
Como consertar- Comece a comprar os anúncios primeiro no Yandex Direct e no Yandex Market, a conversão é maior a partir deles, pois as próprias pessoas procuram, elas precisam. E depois disso, tente vender através das redes sociais para aqueles que não precisam particularmente dos seus produtos.
- Com mercadorias para as quais a demanda ainda não foi formada, ou seja, não há solicitações transacionais no wordstat.yandex "o nome do seu produto" + "compra / pedido / preço" dessa maneira apenas por meio de publicidade nas redes sociais.
- Use SEO (promoção nos mecanismos de pesquisa) no último momento, pois você não deve esperar retornos antes de meio ano
Após iniciar o fluxo de visitantes direcionados e a falta de vendas, você já pode começar a se preocupar e pensar na
auditoria de usabilidade da sua loja online.№4 Problemas na qualidade da publicidade
O problemaOs mestres de publicidade inescrupulosos podem "derramar" usuários que nunca comprarão seus produtos, especialmente se você pagar uma correção, por cliques e não por vendas.
De acordo com o sistema de análise, você pode ter centenas de transições, mesmo de acordo com as palavras da sua esfera. Mas, muito provavelmente, serão os chamados pedidos de "informação", por exemplo, "instrução de snowboard". Tais pedidos são "instruções", "como usar" e coisas semelhantes, as pessoas geralmente perguntam após a compra de um produto. É lógico que vendê-los por um segundo exatamente o mesmo produto não funcionará. E você pagará pela publicidade em qualquer caso.
Como verificar- Confira o relatório para todas as palavras-chave que você está anunciando nas páginas em que elas levam. Os mais convertidos geralmente contêm "compra", "pedido", "custo", "preço", o nome da cidade ou o nome da sua loja, lojas concorrentes.
- Solicite uma auditoria independente da empresa de publicidade em outra agência ou outro especialista.
Como consertar- Desafie os anunciantes a desativar todos os anúncios de baixa conversão. Se as estatísticas forem grandes, na métrica Yandex, você poderá ver quantas vendas para cada palavra-chave. Se você não tiver uma única venda com 100 visitas para uma solicitação importante, pare de anunciar de acordo com essas palavras. Com 100 visitas diretas, deve haver 1-2 vendas.
- Não supere toda a responsabilidade de uma agência ou freelancer; aprenda o básico para controlar empreiteiros. Não é tão difícil, mas você economizará muito dinheiro.
Somente depois de estar 100% convencido de que você tem um fluxo direcionado de clientes de publicidade, é provável que a auditoria de usabilidade da loja online abra seus olhos para o motivo pelo qual o site está vendendo mal.
No. 5 Entrega cara e longa (em comparação com os concorrentes)
O problemaMuitas vezes, muitas lojas estabelecem preços mais baixos que os concorrentes, mas tornam a entrega mais cara. Agora, a maioria das pessoas já não pode fazer isso, elas resumem o valor das mercadorias e da entrega e olham para onde é mais lucrativo pedir. Muitas vezes, as pessoas estão dispostas a passar várias horas procurando uma loja, onde no final serão 100 rublos mais baratos.
Como verificar- Compare os custos de remessa + o custo dos produtos de 10 a 20 dos seus produtos mais vendidos com os concorrentes.
Como consertar- Encontre outra empresa de transporte que possa entregar suas mercadorias de forma mais rápida e barata.
A auditoria de usabilidade da loja online é inútil; se você tem entrega e o preço é mais alto do que os concorrentes, primeiro precisa descobrir.
No. 6 Falta de mercadorias na loja / armazém
O problemaUma situação comum - uma pessoa dirige uma solicitação no Yandex, um anúncio da loja é mostrado a ela, uma pessoa chega ao site, mas não há produto.
Desapontamento profundo e a pessoa sai para procurar mais. Ele vai esperar até que as mercadorias apareçam? Provavelmente não. Somente se você não vender algo muito exclusivo e tiver apenas 2-3 concorrentes.
Se você vender o que centenas de outras lojas online vendem, provavelmente em 2 minutos ele encontrará em uma dúzia de outros sites em que esse produto está em estoque e será encomendado lá.
Como verificar- Peça um script ao programador para percorrer todos os anúncios e, se a página apresentar um erro 404 ou "o item está esgotado", faça esta lista.
Como consertar- Se houver serviços que permitem interromper automaticamente os anúncios, use-os; caso contrário, solicite um script semelhante aos programadores.
No. 7 Não há confiança em sua loja
O problemaSe você lançou recentemente e ainda não possui críticas ou possui críticas negativas em sites independentes de terceiros, isso reduzirá bastante a conversão de vendas.
Muitas vezes, as pessoas têm medo de fazer pedidos em uma nova loja, especialmente quando os dados legais não são indicados, endereço, nenhuma foto da loja e do armazém.
Como verificar- Digite "nome da sua loja + comentários" no mecanismo de pesquisa e veja o que as pessoas escrevem sobre você.
Como consertar- Faça um boletim de notícias automático para que, de 2 a 7 dias após a compra, uma pessoa seja convidada a deixar um comentário no Yandex / Market ou no seu grupo VK para obter um bônus / desconto. Mas não no site, pois as pessoas não confiam nessas críticas.
- Coloque pelo menos dados legais (TIN, PSRN), foto da loja ou seu armazém.
Os gerentes nº 8 “mesclam” pedidos por telefone
O problemaNão é incomum que os gerentes que recebem pedidos pelo telefone se importem se ele aceita ou não o pedido. Os proprietários encolhem os ombros e não fazem o bônus como parte do pagamento de pedidos, não prescrevem scripts elementares, não ouvem registros e não se beneficiam por drenar os clientes.
Muitas vezes, você pode ligar para a loja para descobrir que não há produtos e isso é tudo. O gerente não oferecerá uma alternativa, não oferecerá esperar, não entrará em contato e não comunicará o recebimento das mercadorias.
Como verificar- Ouça a gravação de chamadas
Como consertar- Implemente o rastreamento de chamadas, escreva scripts de vendas, ouça pessoalmente as gravações e aperte os scripts de vendas.
- Efetue o pagamento aos vendedores em +% fixo, para que eles tenham a motivação para fechar a venda de cada cliente.
No. 9 Sazonalidade, promoções, vendas
O problemaEstá em quase todos os negócios, em algum lugar pronunciado, em algum lugar fraco.
Ao medir conversões, você precisa excluir picos pronunciados.
Como durante descontos, promoções e feriados (por exemplo, 8 de março), as pessoas compram muito mais ativamente, por grandes quantidades.
Se você não excluir esses picos na análise de conversão, terá informações imprecisas sobre sua conversão.
Também vale a pena considerar que seus concorrentes podem lançar vendas e, por isso, você pode ter um rebaixamento temporário nas vendas.
Como verificar- Verifique os sites, grupos VKontakte de seus concorrentes, se eles lançaram ações
Como consertar- Excluir dias de estoque no sistema de análise ao calcular a conversão
- Se sua empresa é fortemente influenciada por fatores externos, é improvável que a auditoria de usabilidade da loja on-line ajude, porque o motivo da queda nas vendas não está no site, mas no mercado, concorrentes, situação econômica, taxa de câmbio do dólar etc. O que você não influencia de forma alguma.
No. 10 Diminuição da demanda do consumidor
O problemaSe seus produtos não são de primeira necessidade: alimentos, roupas, sapatos, provavelmente você já notou um declínio nas vendas devido à situação econômica do país.
Quanto mais os seus produtos estiverem das necessidades básicas da pessoa, mais ele economizará em itens exclusivos e exclusivos e na "Lista de desejos".
Como verificar- Compare seus ganhos com as temporadas anteriores.
Como consertar- Se as vendas estão caindo rapidamente, você deve pensar em mudar o nicho, ainda terá experiência, mas não poderá mudar o mercado, aplicar experiência em um mercado em crescimento.
Mesmo depois de ter certeza de que você tem um pedido completo com a sua empresa, você é competitivo e o problema está no site, não se apresse em solicitar uma auditoria de usabilidade. Porque conhecer os problemas e resolvê-los são tarefas completamente diferentes em custo e tempo.
Pelo fato de você conhecer os problemas, a conversão disso por si só não aumentará. É necessário fazer melhorias no site e testar, muitas vezes serão necessárias várias "visitas".
Ficarei feliz em saber sua experiência, que afetou o declínio nas vendas da loja on-line e não estava diretamente relacionada ao site. Em que casos você acha que se justifica fazer auditorias de usabilidade, otimizar o site e em que é inútil.