直到晚上七点，您会为这双鞋支付更多费用吗？ 如果您住在郊区，商品的价格对您来说会有所不同吗？ 标准价格和简单折扣让位于旨在从客户那里吸取最后一笔钱的更多奇特策略。
随着圣诞节临近2015年，一套南瓜派香料的价格开始出现异常变化。 它没有像经济学教科书所建议的那样起飞。 她没有崩溃。 她开始在两个量子态之间振荡。 亚马逊上每盎司的包装价格为4.49美元或8.99美元，具体取决于您浏览商品的时间。 差不多一年后，在2016年感恩节，价格再次开始在两点之间跳跃-这次在3.36美元和4.69美元之间。
我们生活在门票价格和
出租车价格不定，自选Radiohead专辑价格和其他带有价格的现代游戏的时代。 但是香料怎么了？ 奇怪的计算机错误？ 更像是故意的小故障。 “最有可能的是，这是一种获取数据和正确价格的策略，” Guru Hariharan在我在董事会上概述此图时解释说。
理想的价格-可以最大程度地从消费者的钱包中获利的价格-已成为越来越多审慎人士的目标，其中许多人是为了硅谷而辍学的经济学家。 她还参与了成立5年的初创公司Boomerang Commerce，该公司由亚马逊的毕业生Hariharan创建。 他说，这样的价格实验已经成为查找理想价格并重复搜索的常见做法，因为理想价格会随着一天甚至一小时而变化。 亚马逊认为，价格变动并不是试图收集有关客户购买习惯的数据，而是试图为客户提供最低价格。
您可能会惊奇地发现，当您购买季节性蛋糕的配料时，您可以参加精心策划的社会学实验。 但这正是导致在线比较价格的习惯。 我们能够随时随地发现任何产品价格的能力为我们提供了太多的机会，以至于卖方在拼命地试图重新获得自己的优势或至少避免灭绝的过程中，正从屏幕的那一边看着我们。 现在他们正在比较买家。
为此，它们有很多机会：当您将商品添加到购物篮中或通过商店终端传递折扣卡时，就会到达巨大的数据循环。 最好的经济学家和数据处理专家可以将这些数据转变为有用的定价策略。 一位经济学家称其为“一个机会，可以在整个经济历史上以前所未有的规模进行试验。” 3月中旬，亚马逊有59个经济学家职位空缺，并且有一个专门招聘这些职位的网站。
老式的定价方案-来自正常价格的广告折扣，一种是“每日最低价格”，一种是常规价格的折扣-取代，而是采用了更为特殊的策略。
哈佛大学市场营销学教授罗伯特·多兰（Robert Dolan）说：“我认为没有人能预料到这些算法将多么复杂。” “我不能。” 自动售货机中一罐汽水的成本可能会因外界温度而异。 一项研究发现，Google推荐的耳机的价格可能取决于您的搜索记录是否对预算有崇高的态度。 对于买家而言，这意味着价格-而不是现在提供给您的价格，而是20分钟内提供给您的价格，或者提供给我或您的邻居的价格-变得越来越不确定。 “很多月以前，每件商品只有一个价格，”多兰指出。 现在最简单的问题-一套南瓜派香料的实际价格是多少-已经面临与海森堡相当的不确定性水平。
这就提出了一个问题：其透明度本来应该使消费者受益的互联网可以相反吗？
正如十九世纪法国社会学家加布里埃尔·塔德（Gabriel Tarde）所写，如果市场是买卖双方之间的战争，那么价格就是停战状态。 根植于1860年代的为商品或服务设定固定价格的政策意味着中止了一个永恒的敌对状态，即贸易。
如同休战一样，双方都在牺牲一些东西。 买家被迫同意或不同意价格标签上的报价（这项创新归功于零售和营销先驱
John Wanameiker ）。 卖方牺牲的能力（使用不同程度的买方意愿付款的能力）可能是更大的牺牲，因为某些买方同意为商品多付的金额不再转化为利润。 但是，出于道德和实践的双重考虑，他们还是达成了协议。
包括纽约商人罗兰·梅西（Rowland Macy）在内的
贵格会派教徒从未相信不同价格给不同人群带来的好处。 在费城桂格大学（Quaker Philadelphia）工作的
长老会长瓦纳内克（Vanameaker）开设了自己的大仓库商店，其原则是“人人享有一价，无偏爱”。 其他交易者看到了梅西百货和瓦纳梅克固定价格计划的实际优势。 他们在新的百货商店里塞满了商品，并向数百名职员传授交易技巧过于昂贵。 固定价格为会计增加了可预测性，加快了销售速度，并且充当了宣布某些产品给定价格的大量印刷广告。
像通用汽车这样的公司已经提出了一种相对诚实的方式来返还部分利润损失。 在1920年代，通用汽车将其各种汽车品牌置于价格层次中。 就像《财富》商店写道：“牛津的雪佛兰，穷人但值得骄傲的庞蒂亚克，聪明的舒适爱好者是奥兹莫比尔，有动力的别克，有钱人则是凯迪拉克。” 通用汽车称这种定价政策为“每个钱包，每个目的的机器”，是对消费者进行分类的工具，但消费者自己对它们进行分类。 休战仍在继续。
另一方面，消费者可以通过收集优惠券来重新获得他们的优势-他们有机会进行一般客户无法获得的交易。 1940年代新的连锁超市使优惠券成为美国生活方式的主要内容。 大型销售商了解到-
行为主义者以后
将详细证明这一点-消费者不仅需要保证停火，不被抢劫，而且还需要有机会获得比邻国更大的优势。 他们太喜欢交易了，以至于经济学家不得不区分两种类型的产品价值：购买价值（购买者感受到了新车的用处）和交易价值（购买者是否感到自己已经失去或赢得了交易）。
停火条款包括“标价”的可获得性和此价格的定期折扣。 这样的休战一般一直维持到本世纪初。 统治零售业巨头沃尔玛坚持“每日低价”，而不是来回跳跃。
但是在1990年代，互联网开始侵蚀长期和平的条件。 足智多谋的消费者可以去百思买，看看他们打算在其他便宜的地方购买产品-这种做法被称为“陈列室”。 1999年，西雅图的数字图书销售商Amazon.com开始扩展，成为新的大仓库。
在线零售时代已经到来，敌对行动也随之而来。
回顾过去，很明显零售商已经在缓慢地动员起来。 尽管其他公司流程（物流，销售管理）在2000年初开始帮助可以进行预测的功能强大的软件（即使航空公司的机票价格有所波动），但零售价格的确定仍然是一门艺术而非一门科学。 特别是，它取决于公司的内部层次结构。 价格仍然是该组织第二重要人物的领域：销售总监，他对如何销售以及如何销售有着直观的了解，这是他不急于消除的神话之源。
但是有两个事件削弱了销售总监的掌握力。
首先是数据的到来。 托马斯·纳格尔（Thomas Nagle）于1980年代在芝加哥大学教授经济学，并回忆起当时大学从新的收银机扫描仪获取了Jewel杂货店链数据。 “每个人都感到兴奋，”现任德勤高级价格顾问的纳格尔说。 -在此之前，我们依赖于牵强的问卷，例如：“如果提供这样的价格选项，您会怎么做？”但是，现实世界并不是受控实验。
Jewel的数据使他所教的很多知识完全颠倒了。 例如，他说以99或98结尾而不是四舍五入的价格不会增加销量。 教科书声称，这种价格仍然是当时商店所有者想要强迫收银员打开收银机以获取零钱而不是从销售中赚钱的时代的产物。 奈杰尔回忆说：“结果证明，以0.99结尾的价格不适用于您认真考虑的汽车或其他昂贵的购买。 但是在杂货店里，效果是巨大的！”
这种效应现在称为“左数字失真”，在实验室实验中不起作用，因为满足有限数量的解决方案选择的受试者将每个假设的购买作为数学问题进行了处理。 但是在现实生活中，Nagle承认：“如果这样做，您将不得不在商店里待一整天。” 通过将数字放在逗号的右边，您可以快速返回家中并做饭。
到2000年代初，从网上零售商店收集的数据量变得如此巨大，以至于开始显示出引力。 它导致了第二个事件：“悲伤科学”领域的专家的到来[维多利亚历史学家
托马斯·卡莱尔讽刺地称经济与术语“欢乐科学”形成鲜明对比，“欢乐科学”一词的意思是写歌和诗歌。 翻译]。
这是一次相当奇怪的入侵。 几十年来，经济理论家一直没有关注公司，而公司却关注理论家。 实际上，大多数理论模型通常都没有考虑到公司的存在。
但是事情在2001年开始发生变化，伯克利的经济学家
哈尔·瓦里安 （
Hal Varian） （1999年批准的《信息规则》的作者）遇到了
埃里克·施密特 。 瓦里安（Varian）认识他，但正如他所说，他不知道施密特（Schmidt）已经成为了一家小型Google公司的首席执行官。 瓦里安（Varian）同意在Google上度过一个学年，决定他将写一本关于人们如何创办初创公司的书。
当时，业内很少有严肃的经济学家关注宏观经济问题，例如耐用消费品需求的变化。 瓦里安（Varian）立即受邀参观该项目，正如施密特（Schmidt）告诉他的那样，该项目“可以帮助我们赚钱”：拍卖系统，后来变成了Google AdWords。 结果，瓦里安留在了公司。
其他人紧随其后。 “ eBay对我们来说是一个游乐园，”来自伯克利的经济学家史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）说，他于2011年在那儿工作，现在在亚马逊工作。 “就是说，定价，人员，行为，声誉-所有这些使经济学家感到高兴-加上有机会以前所未有的规模进行试验。”
首先，他们主要处理数据以寻找灵感。 例如，在eBay上，塔德利斯（Tadelis）使用客户点击列表来算出，一小时的搜索价格可为访客节省多少钱（原来是15美元）。
经济学家意识到，他们可以走得更远，开发可以产生数据的实验。 精心控制的实验不仅试图预测需求曲线的形状-显示人们提高价格后会购买多少产品，还可以帮助卖方找到使利润最大化的最佳数字。 他们试图按时绘制曲线变化的图表。 在线订单通常是在工作日的工作时间进行的，因此通常建议卖家在早上提高价格，在下午晚些时候降低价格。
到2000年代中期，一些经济学家开始怀疑大数据是否有助于识别每个人的个人需求曲线-将假设的“理想价格歧视”（精确地设置为您个人愿意支付的最大价值）变成真正的机会。
新世界初具规模，在线购物的最初用户体验（如此简单，如此有利可图）开始失去光泽。
并不是说消费者以低价在线购买将不会有利可图。 他们受益了。 但是一些交易并不像看起来那样有利可图。 其中一些人开始怀疑他们被撕下了。 2007年，加利福尼亚人马克·埃肯巴格（Marc Ekenbarger）决定找到一个目录价格为999美元的凉亭套装，并在Overstock.com上以449.99美元的价格售出，因此认为自己很幸运。 他为自己买了两个，打开包装，然后在盒子上找到了剩余的价格标签，这表明沃尔玛以247美元的价格出售了这些工具包。 他很生气。 他向积压库存抱怨，商店要求他退还家具费用。
但是，他的经验成为反对虚假广告的反对过剩库存的消费者倡导者的证据。 其他证据是内部电子邮件，其中员工声称该公司以极高的目录价格习惯而闻名。
2014年，一位加利福尼亚法官裁定Overstock应支付680万美元的罚款，该公司提起上诉。 TruthinAdvertising.org执行董事Bonnie Paten说，在过去的一年中，一波类似的要求与虚构的目录价格背道而驰。 2016年，亚马逊开始删除所有对“标价”的引用，并在某些情况下添加了新的基准：产品以前的价格。
这可能是旧系统单价崩溃的最后阶段。 它被华尔街最让人联想到的高频交易所取代。 在新世界中，价格不是固定的。 它们可能会每小时波动，甚至每分钟波动-每个人都将这种现象熟悉，他们将商品放在购物篮中，并收到有关价格变动的通知。 camelcamelcamel.com网站会监控特定产品的亚马逊价格，并在价格跌至设定值以下时提醒消费者。 任何产品（例如Classic Twister）的价格历史记录都
看起来像是典型的股价图表 。
而且，就像在股票市场一样，飞速发展。 2011年，由于两个第三方卖方之间的价格算法大战，彼得·劳伦斯（Peter Lawrence）的书
《飞行原理》以23,698,655.93美元的价格售出一段时间。 要了解发生了什么，明智的做法是与开发他们使用的软件的人交谈。
在加利福尼亚山景城的回旋镖会议室，Guru Hariharan从记号笔上取下了帽子。 他谈到了导致零售商陷入如此绝境的情况，以至于他们需要每天多次更改价格。 在董事会上，他画了几条线，表明随着时间的推移，各种商品（书籍，DVD，电子产品）在在线销售中所占份额的增加，然后指出主要的“物理”零售商（Borders，Blockbuster，Circuit City和RadioShack）破产的年份。 最初，这些年看起来很随意。 但是破产集中在一个范围内，表明在线销售的时间范围从20％到25％。 Hariharan拍拍手以增强效果。 “那里发生了流血的屠杀。”
此后，拥有实体商店和在线商店的传统零售商感到，他们不得不只在价格领域竞争。 Hariharan漫长地谈论着他可以进入RadioShack的日子，而卖方则将他准确地对准了正确的连接电缆。 但是，当零售商陷入困境时，他们开始摆脱诸如人员，培训和用户支持之类的费用。 而且利润继续下降-如果没人帮助您，为什么要去商店呢？ -失败不可避免。 RadioShack在2015年宣布破产之前就采用了这种方式。
Hariharan说：“这可能没有发生。”今天，他正在帮助零售商应对。
我们无法处理我们看到的所有价格。 因此，我们根据几种知名产品来判断商店价格。 卖家已经知道了几十年，因此他们将鸡蛋和牛奶的价格保持在最低水平，从而获得了我们不熟悉的贸易利润率的产品。
在亚马逊，拥有机器学习学位的Hariharan帮助发明了Amazon Selling Coach并申请了专利，该系统可帮助第三方卖家优化其价目表。
他和他的Boomerang团队建立了一个庞大的价格跟踪系统，并且已经为从Office Depot到GNC和US Auto Parts的客户发布了数十亿个价格建议。但是其软件并未尝试匹配最低的可用价格。这将是一个非常简单的算法。它试图控制消费者对价格的感觉。它确定了在消费者眼中最重要的商品，并将其价值维持在竞争对手的水平，甚至更低。而且其他所有东西的成本可能更高。据他说，亚马逊早已掌握了这种策略。有一次，回旋镖追踪了黑色星期五之前六个月的三星流行电视的价格变化。然后，在本周五，亚马逊将电视价格从350美元降至250美元，大大超过了竞争对手。Boomerang漫游器还发现，亚马逊在10月份将连接电视的某些HDMI电缆的价格提高了60％，据哈里哈兰（Hariharan）所说，他可能知道，在线购物者在比较廉价商品的价格时并不热心。我不知道其他零售商如何开始适应。一位Boomerang的员工向我展示了客户看到的控制面板。他在预定义算法的菜单中滚动到“将竞争对手跳过10％”项，该项是为满足以下条件的产品设置的：If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90
也就是说：如果竞争对手的价格高于商品价格，而这不是促销的结果，那么您需要将价格设置为比其竞争对手低10％。 只需单击一下即可应用该规则，在屏幕上，我看到了消费者感知价格指数的大幅下降。
但这还不是全部。 价格下跌将影响竞争对手的雷达。 他们是否回答相同取决于他们的算法如何解释信号。 这是价格战的第一枪吗？ 还是卖方只是想摆脱陈旧的商品？ 实际上，这很难说。 因此，价格的无害和暂时性降低会引发汽车之间的价格战，如果没有适当的控制，则会大大损害卖方。 鼓励Boomerang客户建立“安全栏杆”（测试其他规则的附加规则），并且不要忽视人工监督。 Staomers的技术总监Faisal Masoud是Boomerang的首批客户之一，他认为人工干预很少见。 他说：“我们希望软件而不是人员来制定决策。” -一切都是自动化的。 否则，你会输。”
零售定价的复杂性已导致至少一个Boomerang客户进入博弈论领域，这是以前在店面中很少使用的数学分支。 Hariharan笑着说：“她可以让你推理。”主要竞争对手会对我有何反应？ 如果我知道反应，我最好的答案是什么？“这就是纳什方程式。 是的，
《心智运动会》的 约翰·纳什 （
John Nash）甚至在设定拖把的价格之前就已经对数学做出了杰出贡献。
一切将如何结束？
一种选择：简单。
例如，服装初创公司Everlane可以利用消费者对甚至更罕见的销售策略的反应来获利。 公司宣布每种产品的制造价格以及从中获得的利润。
她最近通知客户，内蒙古的羊绒价格已经下跌。 由于生产成本开始降低，她将羊绒衫的价格降低了25美元。 “基本透明”-这是Michael Preisman公司的创始人名称和性别。
还有一次，Everlane决定出售某些型号的鞋子和衣服，为用户提供三种选择。 最低价格涵盖了制造和运输项目的成本。 平均涵盖的销售成本。 最高的是盈利的。
如果有人对道德困境是否已成为设定价格的理想方式感兴趣，则不会。 Preisman说，有87％的买家选择了最低价格。 8％选择了中，5％选择了-高。 Preisman说，最重要的是告诉客户一切如何发生，工人如何获得报酬以及在鞋盒或毛衣标签上通常看不到的其他所有内容。
Preisman说：“我认为Everlane理论还没有得到证实。”美国的公司“训练客户习惯销售。它们已经成为零售的基础，这种趋势很难逆转。如果您在市场上工作，这种客户教育很难处理。人们每天都在玩这些游戏。”
但是，另一种可能性来自消费者不需要透明度的可能性。 他们倾向于堕入骗局，如果他们认为自己付的钱少的话，就会付出更多。 他们足够敏捷，可以找到专门为他们设计的特别优惠。 这拒绝了Everlane提倡的新停战原则。 这将为卖方和经济学家提供接受圣杯的机会。
理想价格应仅在理论思考实验中存在。 但是这个想法声称卖方知道每个买方的最高可接受价格，因此，通过给他一个略低于此价格的价格，卖方可以将所有利润摇到最后一分钱。
过去，卖家使用人口统计数据来计算最实惠的价格。 在2000年，当客户注意到以不同价格向他们出售相同的DVD时，有些人认为Amazon就是这样做的。 亚马逊否认了这一点。 正如杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在新闻稿中解释的那样，这是随机价格测试的结果。 “我们永远不会也永远不会根据消费者人口统计来检查价格。”
但是，根据他们的布兰代斯大学经济学家本杰明·席勒（Benjamin Schiller）在最近的著作《使用大数据进行一流的价格歧视》中所说的，人口统计是一种个性化价格的粗略方法。 如果Netflix仅使用人口统计因素（例如种族，家庭收入和邮政编码）来个性化订阅价格，则该模型预计公司利润将增加0.3％。 但是，如果Netflix可以利用人们的浏览器历史记录-周二的网络使用百分比，对RottenTomatoes.com的访问次数以及5,000个其他因素-则可以将利润提高14.6％。
但是Netflix不这样做。 他甚至没有给Schiller使用的数据（他从第三方那里收到了数据）。 但是席勒证明了个性化价格是现实。
其他公司也在这样做吗？ 来自加泰罗尼亚的四名研究人员试图通过使用计算机作为虚拟买家来回答这个问题，他们模仿了富裕和节俭顾客的行为，为期一周。 当这些计算机“购物”时，它们没有显示相同商品的不同价格。 他们被展示了不同的商品。 显示为“丰富”的耳机的平均价格比提供为“经济”的耳机的价格高4倍。 另一个实验显示出更直接的价格歧视：显示出波士顿地址的计算机的价格低于马萨诸塞州偏远地区的计算机。
在“确定互联网上的价格和搜索歧视”一文中，研究人员建议，使用跟踪特定价格的系统对客户来说将是有益的（尽管目前尚不清楚谁来制造和维护该系统）。 谷歌的哈尔·瓦里安（Hal Varian）参与了另一项工作，该论据认为，由于过于个性化的价格个性化，购买者将采取更具战略性的行为，有选择地隐藏或显示个人信息以获得更好的价格。
TruthinAdvertising.org的Bonnie Patten认为这非常复杂。 “所有产品均可享受50％的折扣，因此某些产品除外，因此，每个人都在尝试计算自己心中50％的20％。” 她已经有一份全职工作和三个孩子。
“总的来说，我发现很难确定商品的实际价格，以至于我和孩子一起购物时，我会在票房做出购买决定。 “选择价格时我会忽略价格，然后去收银员，如果东西太贵了，我会拒绝。”
在我看来，濒临极端。 但是她如何为自己购物？
“但是我不为自己买单，”彭定康说。
“从什么意义上说？” 我问，很困惑。
“我只是放弃了。 我停止购物了。”
谈话结束时，我考虑了一下。 也许这是由于她的工作，她看到了太多。 也许她属于“购买者幸存者”的类型，因为她称他们为“购买者-幸存者”，没有发现快乐的兴奋，她发现了30美元的软皮鞋待售。 这些想法使我们能够找到另一种解释-
加布里埃尔·塔德 （
Gabriel Tarde）所说的“怀疑的疯狂”：我们只能感知到有限的不确定性，我们准备检查商品价格在一定程度上的波动。 在我们内部的某个地方，此过程有一个断开点，Patten越过了它。