Skyscanner的首席增长经理Caterina Toniolo在
Epic增长会议上发表了有关团队如何检验假设并尝试增加移动应用增长的演讲。
观看视频并阅读剪下的注释。
每月有6000万独立用户访问Skyscanner网站，该应用程序已被7000万人下载。 该产品可让您在各种设备上搜索航班，不仅是台式机和移动设备，还可以通过Cortana，Alexa和Apple Watch进行搜索。
移动优先战略的主要挑战
在开始实验之前，有必要确定产品中的主要指标。 对于Skyscanner，“指导指标”是12个月内的总交易价值或总交易价格。 对于团队而言，这意味着有必要在未来12个月内增加交易的总价值。
在实践中，Skyscanner使用AARRR营销模型，该模型包括所谓的“盗版”指标：吸引力，激活，保留，推荐和收入。 对于绝大多数公司而言，保留率是最重要的指标，它显示了返回该产品的用户所占的百分比。
Skyscanner增长团队最大程度地专注于“移动优先”策略，因为越来越多的旅游垂直用户使用移动应用而非笔记本电脑来计划旅行。
但是，“移动优先”策略存在许多障碍。 对于Skyscanner，障碍在于产品本身，该产品最初是作为网站而不是作为应用程序开发的。 其他未解决的问题是跨平台，晕轮效应，归因，链接和使用数据。
跨平台和光环效应
首先，在启动测试之前，产品需要计算LTV（寿命值）。 为此，您需要了解各种设备上的用户行为。 但是，如果授权是可选的，例如在Skyscanner中，这将成为一项艰巨的任务。
另一个重要点是对光环效应及其对公司金钱的影响的理解，即：在吸引用户使用该应用程序和增加有机参与方面花费了多少。 为此，了解一般用户的行为和LTV分数非常重要。
归因
最受欢迎的归因模型是“最终点击”，“最终点击”归因，但不适用于所有公司。
例如，Skyscanner已达到最终点击归因停止工作的地步。 Skyscanner是一种低利润产品，该公司正试图最大程度地利用其资源。 因此，团队为自己确定了多点触摸归因模型，该模型可以让您成倍增加增长规模。
深度链接
在与网站或应用程序交互时或在这些平台之间切换时，为用户提供最大的舒适度非常重要。 但是使用深度链接并不像使用常规Web链接那样容易。
资料
一方面，存在一个提供各种来源和有用数据类型的应用程序市场。 另一方面，团队必须付出巨大的努力来处理所有内容，并确保这些数据不是零碎的数据。
Skyscanner的假设测试和增长实验
在任何公司中，增长都应始终付诸实践。 您测试的越多，发现增长的机会就越多。
光晕效果实验
假设：如果印度市场每天增加付费单位数量，则有机单位数量也会增加。
指标：自然下载。
结果：经过五次测试反复测试，我们设法达到了最佳的光环效果：一个有机单位有1.6个付费单位。 团队每天测试不同的支出选择，以找到最佳选择。 我们从每天500个付费安装开始，然后用5个付费安装制作了一个有机设备。 但是，在找到2400个付费安装的最佳水平之后，增长率固定为1.6。
App Store上的应用程序优化实验
Skyscanner进行了有关俄罗斯市场增长机会的实验。
假设1：如果将相关关键字添加到iTunes Connect，则可以提高这些关键字在App Store中的排名。
假设2：在App Store中的应用程序描述中的关键字将有助于提高应用程序的评级以及从俄罗斯下载的次数。
我们用俄语分析了该应用程序的描述，发现在可用的100个字符中，我们仅使用了95个字符。其中一个单词最多可包含12个字符（占整个描述长度的14％！）。 我们决定使用两个单词代替一个单词。
使用形容词是增长的另一种潜力。 多亏了他们，您可以提供更多种类的关键字。 当然，还有诸如“汽车”之类的高频关键字。 但是，它们将与其他词语激烈竞争，并且不会尽可能地相关。 此外，我们开始考虑在iOS上自动提供的关键字。
结果，该团队创建了一个新的关键字列表。 成功的主要指标是评分的提高，有机指标是次要指标。 根据该假设，成功是通过替换至少50％的关键字来提高评级。
方法： Skyscanner应用了两次样本t检验，并使用置信度为95％的两个不同数据集进行了比较，以找出哪个将获胜。 第一组在实验开始前三个月研究了平均评分。 第二组研究了在测试后一个月内在实验期间获得的数据。
结果：团队将关键字的排名提高了50％以上。
结果，我们得出了另一个结论：优化的机会无处不在，即使您没有想到。
提示：进行两次样本t检验。
Google Play应用优化实验
假设：如果将RF标志放在Google Play的应用程序图标上，则会增加来自俄罗斯的有机安装数量。
Skyscanner团队创建了一个零假设-这是研究人员试图反驳的假设，事实恰恰相反。 为了反驳这一假设，Skyscanner设置了最低可检测效果-在开始测试后14天，看到有机植物增加了4.25％。
结果：在Google Play图标上带有标志的情况下，该应用程序本地版本的自然安装数量减少了4.8％。 我们失败了，但我们学到了重要的教训。
付费优化实验以吸引用户
假设：通过付费优化，您可以提高转化率。
通过使用AppsFlyer移动跟踪器中的匿名ID，我们跟踪了应用中的转化并优化了显示最佳性能的ID的成本。
指标：投资回报率增长。
结果：在第一次迭代中，ROI增长了3％。 通过进一步优化具有最有效指标的匿名ID的费用，投资回报率又提高了66％。 该实验被认为是Skyscanner中最有效的实验之一，现在每月进行一次。
评分优化实验
假设：如果您邀请用户直接在应用程序中进行评分，则App Store中的评分数量将会增加。
在Skyscanner移动应用中，您可以通过两个步骤留下反馈。 在第一阶段，询问用户是否喜欢该应用程序。 那些给予肯定回答的人可以在App Store中加注星星。 在这里，团队决定取消第一步，并立即将用户定向到App Store。 实验的目的是增加评论和自然下载的数量。 实验之前，平均评分为4.36分。
指标：评论总数，应用中的平均星级和自然下载次数。
结果：平均评分没有变化，但评论数量增加了48％。 之后，决定在整个Skyscanner移动产品的规模上重复测试。
我们还注意到有机负荷的增加，但没有找到与实验的直接联系。
互动与互动实验
假设：如果将“星球大战”方向放置在搜索行中，则用户参与率将会提高。
实验在复活节进行了一天。 在搜索栏中，同时提供建议和有利可图的报价，添加了来自“星球大战”宇宙的行星，其中包括虚构的描述，插图和价格。
结果：与搜索字符串的交互程度提高了27.5％。 此外，与此元素一起确定了增长机会。
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演出成绩单在
VC上发表。