我的客户要我为他的产品写白皮书 -我以前从未写过它们（尽管我从事文案写作已经很长时间了） 。 我查看了RuNet-有很多文章，但它们对SEO友好，水润-您无法在此基础上撰写出色的文档。
他爬上了讲英语的互联网-经历了大约50种不同的描述，发现一个或多或少涵盖了我的问题（尽管也有相当数量的“水”和广告–在翻译过程中，我们尽可能地“干燥”了它） 。
希望您发现我们改编的翻译对您有用。
白皮书（WP）是强大的内容营销工具，尤其在国外很受欢迎。
在此出版物中，我们将告诉您什么是WP ，为什么需要它，如何编写它以及如何在其帮助下推广产品（品牌）。
内容
1.什么是白纸？
2.如何写白纸？
- 选择合适的主题
- 识别CA
- 思考介绍和结论
- 用高质量的内容填充WP
- 准备几次迭代
- 写有趣
3.典型错误
- “语言笔记”
- 过于肤浅的研究
- 设计不良
- 干燥的事实，没有故事
- 很多理论，一点实践
4.设计
- 格式
- 结构和可读性
- 当前趋势
- 适应CA的设计
- 重复基础
- 工具
5.进入白纸
- 什么是受限访问？
- 选择哪种型号？
- 部分限制访问
- 通过社交网络注册
6.分布
7.铅加工
信息图表
1.什么是白纸？
白皮书是非广告营销文件。
特色：详细，深入的研究主题。 通常，所有摘要都由我们自己的研究结果或可靠来源提供的统计数据支持。
WP格式由于其视觉设计而“易于使用”-包含各种图形，图表，表格等。
白皮书示例
有趣的事实：
术语“ 白皮书 ”（源自英语-“白皮书”）起源于英格兰。 他召集了提交国会批准的政府文件。
最著名的例子是丘吉尔的《白皮书》（1922年） 。
WP类型
WP有三种主要类型：
- “背景” -详细介绍产品和（或）服务或方法的好处。
- “问题解决方案” -将观众的注意力集中在紧急问题上并提供解决方案。
- “研究结果” -提供有关行业或其各个部门的状况的一般统计信息。 这是此类WP的示例： 2018年内容营销基准预算和趋势
不管类型如何，WP的主要任务都是为读者提供有关特定主题的全面信息，以帮助他做出选择或做出决定。
WP目标
首先 ，WP帮助建立与目标受众（CA）的信任-展示公司的可靠性，经验和专业水平。
其次 ，将其定位为权威信息源对于增加销售额非常有用。
例如，作为Eccolo Media B2B Technology Content Survey研究的一部分，超过50％的受访者承认他们在做出购买决定之前先阅读WP。 换句话说，它们是从受信任的人那里购买的。
最后 ，WP是一个非常有用的潜在客户生成工具。 根据DemandGen的“ 2017年内容偏好调查”， 超过75％的受访者愿意交换其个人数据以获取白皮书 。 事实证明，这种格式是最受欢迎的格式，超过了电子书，分析报告，播客和信息图表。
2.如何写白纸？
编写好的WP确实不容易。
首先 ，您需要“铲除”并使整个信息系统化。 但这只是成功的一半。
其次 ，您需要提供结果，以使读者不希望提前关闭您的文档。
这里有一些简单的技巧可以帮助您实现这一目标。
选择合适的主题
应该是：
- 你擅长的是
- 目标受众感兴趣的是什么？
- 他们很少写或根本不写的东西（您需要找到并填补“信息空白” ） 。
关于前两点，我们认为一切都很明确-它们必须相交。 换句话说， WP应该证明公司在此问题上的能力，同时解决中亚的一个或另一个“痛苦”。
如果您对“物资”有疑问，请不要犹豫，向比您精通本主题的同事有所帮助。 例如，如果您撰写有关信息安全的文章，为什么不与您的IT团队交谈，以便他们帮助您将一切整理妥当。
至于信息鸿沟，选择一个相关的但研究不足的主题是吸引人们关注白皮书的好方法。
首先，它更有可能进入搜索结果的顶部 。 此外，来自行业专家，记者等的人很有可能会注意到她（最重要的是，发表评论！ ）
理事会经验丰富：
无法确定主题？ 询问读者他们想在WP中看到什么。
这将有助于：
- 获得新的想法
- 使内容适应中亚的需求，
- 在尚未准备就绪之前就引起对WP的兴趣。
识别CA
您需要了解谁将阅读您的文档。 精通该主题的行业同事？ 还是远离您行业的人？
该问题的答案将帮助您选择适当的表示方式 ：例如，了解使用高度专业化的术语和行业语是否合适。
此外， 研究的规模将取决于目标受众 。 行业中的同事不需要一些常规信息，而该主题的新手-您企业的最小细节。
在Internet和搜索引擎时代，要确定目标受众，您不仅需要了解这些人是谁，还需要了解他们如何接收信息：在哪些平台上使用了哪些单词进行搜索。 为此，您可以基于人员的方法进行分析-虚构人物，以反映CA的主要特征。
在相关平台上托管WP并使用相关关键字优化文本（但请不要忘记为人们而不是搜索引擎写什么） 。 这样，目标读者就可以更轻松地找到您的文档。
思考介绍和结论
在编写任何内容时，重要的是要从第一行吸引观众的注意力，并引起进一步阅读的渴望 。 白皮书也不例外。 最好从WP的重点或中亚的“痛点”入手，这将有助于解决这一问题。
一个好的结论也很重要。 如果在文档的主要部分中最好以各种可能的方式避免自我宣传，那么最终有关您产品的信息（与该主题相关）将非常相关。 您还可以添加某种“号召性用语” （订购咨询，下载产品的试用版等） 。
用高质量的内容填充WP
尽管白皮书是一份营销文件，但其中不应包含激进的广告。
成功的WP的秘诀是大量有用的信息 ，即使最终没有成为您的客户，这对读者也将是有价值的。
好的WP可帮助您学习新知识，解决问题或做出决定。 人们将阅读此WP ，最重要的是，他们希望与他人共享这样的WP 。
准备几次迭代
第一次写完美的文本是行不通的。 首先，一些缺点，逻辑上的矛盾总是会消失的。 最佳程序：
如果可能，请向您的同事寻求帮助，因为第二双眼睛永远不会多余 。 另一个人可以看到您遗漏的缺点 ：语法和样式错误，错别字，措辞不清等。
写有趣
白皮书是一份详尽详尽的文档，有时看起来很正式。 但是，他不应该枯燥乏味。
一个典型的错误是围绕没有统计内容的裸统计构建WP 。 数字和事实很重要，也很必要，但是要使您的WP能够被阅读而不是仅仅被忽略，就应该有趣地编写它。 在这里，您可以借用艺术品作者的一些筹码。
例如，情节通常由五个元素组成： 曝光 ， 情节 ， 高潮 ， 结局和结语 。
当然，这种结构并不总是适用于像WP这样的正式文档，但至少它会使您考虑如何使读者感兴趣并使他的注意力一直集中到最后 。
3.典型错误
编写WP时，最好避免一些常见错误 。 否则，这样的“缺陷”会破坏您的所有努力。
“语言笔记”
WP是营销策略的一部分，但不是商业报价或广告手册。
读者在寻找客观信息时打开WP ，有助于解决问题。 任何强加于人的行为都会立即将其推开。
过于肤浅的研究
根据定义， WP是精心制作的文档。 当然，并不是每个营销团队都可以花时间进行长期而艰苦的研究。 但是，您不能只是从互联网上插入一些数字，并希望这样的文档能为公司的专业形象增添一些价值。
数据的收集，寻找来源，对其进行研究和系统化是耗时的，但值得。 对于您的读者而言，WP应该成为您可以导航和链接到的权威信息来源 。
设计不良
内容当然是第一位的，但是设计也不能完全被忽略。 好的设计可以使您突出WP的关键点，并简化对内容的感知。 确保使用视觉元素： 图像 ， 视频 ， 图形和图表 。
干燥的事实，没有故事
无论您选择哪种类型的WP（背景，问题解决方案，研究结果），这都不应该是一组事实和数据，而是一个故事 。
为了吸引观众，有一个可靠的秘诀：
很多理论，一点实践
许多WP的问题在于它们仍停留在理论层面上，而没有给读者任何实用的建议（尤其是有关背景屏幕的建议）。
一个很好的例子：关于员工参与工作流程的大量内容。 有许多研究表明，这为什么如此重要，如果您没有适当注意此问题，可能带来的负面后果。 同时，几乎没有人为经理提供任何特定的行动算法来增强员工的积极性。
4.设计
不管内容多么有趣和精心设计，他仍然需要一个漂亮的包装纸。
现代人的注意力集中度已不如金鱼 。 试想， 每一分钟都会出现：
- 在Facebook上有 330万个新帖子;
- 448,800条推文;
- 149513封电子邮件。
争夺读者的注意力已经变得异常困难，尤其是对于白皮书这样的长期阅读而言。
因此，仅仅用黑白写东西已经不够了。 颜色 ， 字体 ， 布局 ， 可视化之类的东西对WP的成败起着至关重要的作用。 这里有一些要牢记的关键原则。
如今，全球超过50％的Web流量都落在移动设备上 ，为了方便从智能手机浏览网站，发明了自适应设计 。
以前，页面只是按比例缩放以适合屏幕尺寸，而布局保持不变。 自然，不可能在小屏幕上浏览和导航许多页面。
在响应式设计中，页面元素会随着查看区域的增加或减少而改变其位置和大小。 例如，较大的屏幕和较大的按钮用于较小的屏幕。
令人惊讶的是，许多人仍在创建PDF格式的数字内容。 这样的文档完全不方便在手机的小屏幕上阅读 。 PDF文件的布局不适合查看区域的大小。 您必须不断更改比例并来回移动页面。
简而言之，如果没有响应式设计，您可能会失去超过50％的读者。
结构和可读性
通常， WP包含许多文本，插图以及其他信息（脚注，数字，徽标，版权信息） 。 因此，设计很快变得混乱。 为了获得完整性和可读性的完美结合，通常必须扔掉一些碎片。
好的设计意味着大胆的决策，并强调重要的信息。 这适用于所有内容：页面布局，元素布局，颜色，字体大小等。
以下是一些使用设计突出重点的方法 。 这里的主要目的是不要过度操作，否则读者的眼睛会睁大眼睛，并且他不会理解最“重要”的是最重要的。
当前趋势
在2018年 ，大胆的颜色和字体流行起来。 但是，正如您所知，时尚正在迅速变化。 但是，获得灵感和新鲜想法的一种好方法是查看其他公司和其他设计师的工作。
您可以将自己喜欢的想法保存到书签中（例如，使用Evernote ），以免以后丢失。
不知道在哪里看？ 尝试登录Dribbble或Behance ，这是一个设计人员共享工作的网络平台。
适应CA的设计
紧跟最新趋势并从中汲取灵感是一个很好的开始。 但是，首先，设计应与您的主题和目标受众相匹配。
您与谁联系：首席财务官或工程师？ 您在写什么：加强处理个人数据或农场对生物多样性的影响的规则？
颜色和字体应与主题 ， 样式和目标受众匹配。 为White仪馆撰写白皮书 ？ 然后，几乎不值得使用明亮的粉红色标题。 通常，要确定调色板，可以使用色彩心理学的建议。
重复基础
以前从未处理过设计吗？ 这不是问题。
如果您的公司没有设计专家，那么您始终可以自己学习此工艺的基础知识。 就像学生所说的那样，“最主要的是不知道，而是知道从哪里获得。” 幸运的是，今天的互联网上充斥着有关图形设计的背景信息 。
阅读一些基本原理并开始创建。 不要害怕犯错误。 如果您不喜欢现有的功能，请尝试确定哪些特定元素需要改进。 借助所获得的知识，您不仅可以分析自己的工作，而且还可以分析其他人的工作。 这是创建美观，结构合理的文档的最可靠方法。
工具
有了专门的在线服务，即使您以前从未这样做过，也可以轻松创建具有响应式设计的电子白皮书 。
5.访问白纸：有限或免费
销售和市场部门的潜在客户是最重要的业务任务。 将受众“吸引”到转换渠道的一种行之有效的方法是吸引用户访问该网站，并为他们提供有价值的东西来交换联系信息。
但是，为了使这种类型的入站营销起作用，必须做两件事：
- 用户想要接收的优质内容 ；
- 联系数据收集方法（例如表格）。
许多公司跳过第一部分，直接进入第二部分。 他们迅速创建了某种中等质量的文档，并将其隐藏在表格后面。 当然，这可以在短期内起作用，并且您仍然可以收集一些联系人。 但是，用户希望从他们“付费”的内容中获得更多收益。
封闭内容的质量-也是整个品牌质量的指标-取决于能否将读者转化为客户。
那么，潜在客户中的WP是什么？
有两种选择：
- 提供对WP的访问权以交换用户数据；
- 使用WP将流量重定向到该网站上具有“捕获”联系人的其他页面。
什么是受限访问？
对内容的有限访问是产生销售线索的最常见方法之一。 用户必须输入自己的一些信息（例如，他的姓名和电子邮件地址），才能访问这些内容。
为此，通常会创建一个所谓的登录页面（登录页面），其中包括对文档的描述以及可能的预览。 该页面还包含一个表单，用户可以在其中输入数据以访问文本。 用户输入数据后，“下载”按钮将对他可用，或者文档直接进入邮箱。
选择哪种型号？
尽管限制访问您的最佳内容是一种出色的销售线索生成工具， 但它确实存在许多缺点 。
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如果您学会识别这种模式，则可以根据用户所处的路径阶段为其提供最佳内容。
有许多工具可以分析这种行为模式。 Google Analytics（分析 ）可能是最受欢迎的。 使用它，您可以跟踪和组织有关站点上用户行为的数据 。
特别是，您可以设置目标 -您感兴趣的那些动作（例如，购买或发送联系信息） ，并从中确定数量或转化率。
此外，您可以生成包含有关用户购买前行为信息的报告-他们查看哪些页面，持续多长时间，按什么顺序等等。
定位客户路径步骤
通过对潜在购买者的行为进行分析，可以了解应该在哪个阶段使用白皮书 ：第一次与您的公司相识，或者例如，当用户第二次（甚至第三次）返回网站时。
重要的是要记住， WP不是孤立存在的，并且不能独立工作。 它与博客条目，登录页面，电子邮件新闻稿，社交媒体帖子等一起，是内容生态系统的一部分。您需要能够协调所有这些工具并及时使用它们。
与潜在客户合作
根据买方旅程的阶段，可能会使用与潜在客户合作的不同方案：
- 如果WP是针对处于“ 意识 ” 阶段 （意识到问题）的人们的，那么值得鼓励读者订阅电子邮件时事通讯，在这里您已经谈论了与他们感兴趣的主题有关的其他类型的内容（例如，博客文章）。
- 如果WP适用于处于“ 考虑阶段 ”的人员，而领导者已经熟悉您的公司，则可以将有关特殊优惠的信息发送给他们感兴趣的产品和服务。
- 如果WP是针对“热门”潜在客户的，那么下一个合乎逻辑的步骤就是致电销售经理。
帮助客户走这条路被称为铅培养 。 与潜在客户保持联系，并为他们提供更多有用的内容。 然后，将它们转换为客户的可能性将大大增加。
下载信息图
PDF出版物链接
翻译机构Alliance PRO的翻译人员根据Foleon的材料对出版物进行了翻译和准备。
- 柳博夫·瓦西里耶娃（Lyubov Vasilyeva）
- 叶夫根尼·巴托夫（Evgeny Bartov）