您不购买产品，而是购买成功，地位，生活方式。
此外，您的购买受到
潜意识和情感的驱动
。符号学 （符号和符号的解释）有助于破译这些潜意识元素。 尽管符号学是一门学术科学，但它对营销人员有实际应用。
符号学可以帮助：
- 有效地将品牌信息传达给消费者；
- 报告所需值；
- 影响消费者的潜意识决策。
在本文中，您将学习符号学的基础知识及其对营销的重要性。
在很多示例中，我们将分析如何将符号符号应用于您的品牌。
什么是符号学？
符号学-符号和符号的研究。 科学通过我们的社会和文化背景来解释含义，表明我们如何本能地解释信息。
我们的潜意识解释是基于情感而非信息。
心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）称这是人脑中系统1（情感）相对于系统2（理性）的优势：
尽管我们认为系统2可以帮助我们做出理性的决定，但事实并非如此。 情感（系统1）是我们信仰的源泉，她思考系统2（理性）的所有理性选择
您的感觉和印象会受到周围世界的影响，尤其是大脑会解释，打包和创造含义的所有非语言符号。
符号学可以帮助营销人员理解这种强有力但无形的交流。
符号学在市场营销中的作用
营销是在正确的时间向正确的人传达正确的信息。 符号学有助于有效地做到这一点。
劳拉·奥斯瓦尔德（Laura Oswald）
解释说 ：
可以使用符号学的理论和方法来识别流行文化的趋势，以了解消费者对品牌的态度和行为是如何形成的。 营销和广告计划可以最好地满足消费者的需求，从而改善与最终用户的沟通。
苹果是一个与身份交织在一起的品牌的典型例子。
人们不会排队几个小时，只是为了购买智能手机或笔记本电脑。
他们排队购买身份和特定的生活方式。
苹果公司销售这些功能与销售设备一样多。
为了到达那里，Apple的消息传递必须通过其消费者的潜意识过滤器：
如何从一个未知的品牌转变为象征的地位？
从符号分析开始。
如何进行符号分析
文字，声音，图像，手势和物体都是解释的标志。
符号分析可以解释它们中的每一个，然后在以后使用此信息说服消费者。
每个
标志包括两个部分 ：
- 的意思。 它采取的形式。
- 有意义的。 他代表的概念。
符号分析包括三个阶段：
- 分析语音信号（您看到和听到的内容）。
- 视觉线索分析（您所看到的）。
- 分析符号消息（解释所看到的内容）。
沿用历史悠久的癌症癌症广告：
以下是符号学分析可能揭示的内容：
符号分析可以解密引起听众共鸣的含义（信号）。 有了这些知识，您就可以将解码后的元素整合到您的品牌和营销传播中。
在开展新的广告活动或发布主要内容时，符号分析可以成为清单的一部分。 您可以自己或与营销团队一起进行分析。 最好邀请其他部门的代表，或者在预算许可的情况下邀请目标受众的成员。
进行符号学分析的方法
进行符号学分析的方式与其他形式的
定性研究平行：
公开问题。 通过调查或访谈收集尽可能多的解释。 确定主要解释，并验证它与您要传达的值匹配。
抽象问题。 找出字符背后的隐藏含义，以查看是否有其他可能遗漏的解释。
这里的工具是焦点小组讨论或与团队进行头脑风暴会议。
听起来很麻烦。 重新思考答案并进一步解释。
例如，如果我们说正方形使徽标看起来像结构化的，那么发问者会要求某人解释正方形与结构之间的关系。 使用
内容矩阵或思维导图来揭示更多概念含义。
投射技巧。 了解观众的心理情绪。 例如，如果您想了解您的品牌徽标是否年轻，请要求焦点小组以个人身份进行介绍。 这个人几岁了？ 文字链接和照片排序是
您可以使用的其他选项 。
没有确切数目的问题可用来确定其所有重要组成部分。 从这三个开始，然后发展一系列子问题：
文字怎么说？ 标题如何引起关注？ 他对我的产品/服务有何评价？ 他会出售背后的产品或情感吗？ 文字与图片有何关系？
图像说什么？ 如何引起注意？ 图片与文字有何关系？
谁是您的目标受众？ 该消息是否反映了他们的年龄，收入水平，痛点，态度和文化？ 哪些要素强调了这一点？
以下是亨氏广告的符号学解释：
一旦确定了消息的含义，就该纠正错误并确保在所有市场营销活动中使用一条消息。
如何应用符号分析的结果
您的品牌是一个标志。 您以使命，价值观和意义来创建它。
然后，将这些元素隐式和显式地编码到品牌信息中。
但是你不能控制他的解释。
正如哈佛商学院教授苏珊·富尼耶（Susan Fournier）在1998年指出的那样，“该品牌根本就没有客观存在：这只是一整套观念，一直存在于消费者的脑海中。”
成功进行品牌推广后，目标受众将按预期解密含义，并且品牌根植于他们的身份。
自1984年苹果公司向全世界介绍其新的Macintosh计算机以来，该公司一直在培养知识，创造力和创新文化。
他们在其标志性的超级碗广告中将口头禅编码为“我们是第一位，与众不同”：
符号符号三角提供了品牌定义和解释的过程。 他具有三个方面：
- 企业形象 。 您的使命，价值观，品牌历史，员工以及产品/服务本身。
- 品牌传播 。 您的徽标，标语和内容。
- 精神品牌 。 您的声誉以及消费者对您品牌的看法。
参加所有这三个事件将有助于您将品牌信息带给受众。
这是应用每个组件的方法：
1.在您的品牌中包含相关价值。
一旦下定决心，就将受众群体的信号嵌入品牌的架构中，这些符号元素包括徽标，品牌颜色，内容，广告，文化符号，网站和品牌的自然环境。
在为品牌选择颜色时，请考虑颜色的心理和情感联系，以便向消费者传达相关的价值。
这个Matt Ellis公式可以帮助您：
转向成熟的客户，该公司选择深蓝色和金色调，以帮助目标受众识别啤酒。
或带麦当劳。 为此，几乎要抓住每个快餐店。
几乎所有人都使用红色，这是最“开胃”且引起饥饿的颜色。
有趣的是，麦当劳
自2009年以来一直
在变绿，因为它们“想阐明保护自然资源的责任”。 郁郁葱葱的果岭正试图向该品牌传达环保形象。
徽标的形状很重要。 实际上，有几项研究将徽标称为“公司言语和视觉营销策略中价值的最重要的符号中介”。
例如，圈子传达了友谊，团结和温暖。 百事可乐徽标正是为消费者提供的：有吸引力，充满活力的和充满活力的。
他用弯曲的白色条纹围成一圈的人“微笑”。
力量和专业精神的广场-线条既有力量又让您省心。 Mitsubishi Motors徽标很好地展示了符号学的力量，
象征着力量，专业精神和品质。
字体也有心理作用。 字体含义应平衡品牌的语言标识-用于在口号，广告，品牌声音和语气中传达信息的口号和语言。
Android的口号“在一起，但不一样”诠释了社区的力量。
这与品牌的使命相呼应-普及使用并将不同的人聚集在一起。 它还强调了Android手机的独特设计和功能，并巧妙地质疑了苹果在智能手机市场上的主导地位。
或以美元刮胡子俱乐部为口号。 “剃光时间。 剃钱。” 它增强了品牌的俏皮和不尊重本性，并通过
病毒式广告来补充它
。
最后，考虑一下您品牌的行为特征-品牌如何与消费者互动并创造与他们的需求和欲望相关的体验。
Niantic在2016年改变了游戏文化，当时《 Pokemon Go》出现了，并鼓励游戏玩家在现实世界中互动，而不是在互联网上互动。 大量研究已经确定了使之成为可能的文化趋势和行为规范。
他们计划在2020年推出《 Pokemon Sleep》，并“让玩家有理由期待早晨起床”。 您的睡眠会影响游戏玩法，从而改变身体对娱乐的需求。
上面的三个身份-视觉，言语和行为-充分利用符号学的讲故事，并与不同级别的观众进行交流。
阿迪达斯在这则广告中包括了所有三个：
外部身份。 阿迪达斯在球员的脚上展示了三个创可贴。 可视化破坏了阿迪达斯的价值仅是地位的观念。 并显示假冒产品提供了著名乐队的不正常和痛苦的版本。
言语认同 。 阿迪达斯（Adidas）用“假货伤害真实”的表述，将腿部受伤的痛苦与假冒产品带来的经济痛苦联系在一起。
我们不能为一个数十亿美元的公司损失其部分收入这一事实感到同情，但我们所有人都遭受了腿伤。
行为认同。 阿迪达斯将自己定位为运动员的捍卫者，从而保护您免受造假者的侵害，这些造假者不提供质量，也不在乎您的福祉。 如果阿迪达斯关心您的安全，您是否仍要购买假冒产品？
2.通过符号，代码，神话和原型报告价值
符号学可以通过适当的符号，代码，神话和原型来帮助您传达联想，感情和看法。
迹象
查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Pearce）有时被称为符号学的“父亲”，他说：“我们仅凭符号思考。”
让我们尝试解密这个简单的广告：
显然，苹果是主要标志。
在某些文化中，这被解释为诱惑和罪恶的象征。
在这里，我们获得了关于亚当和夏娃的原型历史的文化参考。
这段视频的创建者知道
吸引基本本能有多么重要。 视频传达了产品的情感优势：诱惑力。
还有其他关联。 苹果与健康和活力息息相关。 纽约-大苹果和令人垂涎的城市。 苹果反映在包装上，使使用香水变成一种可以增强广告信息的仪式。
只有一个苹果可以
创造出一个充满意义
的故事 。 叙述吸引了观众，转向符号和原型。 大多数消费者无法解释为什么要购买香水。
符号学可以。
代号
文化代码（有时称为“文化软件”）定义了图像集如何与我们的定型观念联系起来。
正如马尔科姆·埃文斯（Malcolm Evans）解释的那样（将符号学应用于品牌策略的先驱）
来自另一个星球的人类学家必须将我们的全球“文化软件”下载到他的头上，才能了解啤酒广告的总体情况。
潮汐超级碗广告展示了我们理解代码的超级能力-之所以起作用，是因为我们已经知道很多情况：
或考虑迪奥（Dior）在2011年发布的声明。
它使用经典的“豪华”手抄本-重巴洛克式建筑，大量金币，大型枝形吊灯等。
主角没有看着我们； 她躲在眼镜下。 视频中的其他字符也超然。
我们听到脚后跟的声音和相机的闪光。 观众坐在扶手椅上，等待表演。 该公告承诺该产品将使您能够进入令人垂涎的独家俱乐部。
这些代码在
2017 Dior公告中有所不同。 他们是关于自由的。 服装更为原始，这意味着与自然的更深层次的联系。 查理兹·塞隆（Charlize Theron）不再是遥不可及的女主角。 她想感觉和奔跑。 她邀请我们来到她的世界。
黄金仍然无处不在，但通过自然界-太阳，水，沙漠。 塞隆的皮肤在阳光的照耀下是金色的。 没有闷闷不乐的奢侈奢望；从这个世界有解放。
这两个声明说明了代码的发展和灵活性。
残余，显性，紧急（RDE）环境显示代码如何随时间变化：
神话与原型
神话一直是人类文化的一部分。 常见的神话创造人与人之间的联系。 他们经常依靠原型人物来讲故事。 几十年来，Old Spice作为50年代和60年代的男性原型一直扮演着直接角色。
尽管这些活动有助于创建品牌，但随着时间的推移，它们已经老化了。
到2000年代，OId Spice与某个人的父亲或祖父的品牌相关联，而不是与千年的选择相关联。
为了消除这种认知，他们在2010年发起了“像您的男人可能会闻起来的男人”运动，这是对过去广告的讽刺性，双曲线的致敬：
然而，原型并没有被放弃-肥皂和除臭剂仍然有望使男人变得有吸引力，并激发人们对他们的信心。
他们所说的故事已经改变了。 他们为现代观众更新了它，同时继续强化了男性气概的传统定义。
3.为您的品牌树立积极的精神。
精神是“文化的基本特征或精神。 传达群体或社会信仰，风俗或习惯的内在感觉。”
产品质量和对客户服务的态度是品牌精神的主要要素。 就符号学而言，当您的言语与行为相符时，您的精神便会成功。
精神就是为什么您的品牌很重要，为什么人们应该听到它的声音。 正如Simon Sinek
在TED演讲中所说：“目标不仅仅是将产品卖给需要您所拥有物品的人。 目标是向相信您所相信的人出售产品。”
最近，许多公司都将重点放在两个方面：环境可持续性和社会责任。
尼尔森报告称，全球三分之二的消费者将为可持续产品支付更高的价格。
Forrester指出 ，超过一半的美国客户“不仅拒绝公司的不负责任，而且还在寻找能够积极宣传与自己的信念和价值观相匹配的品牌”。
如今，一半
的数字设备
消费者在做出购买决定时会考虑品牌的社会责任和环境问题。
Harper Wilde是一个很好的例子：
他们出售胸罩，但在其网站和信息材料上不断投资于社会责任营销。
另一个例子是《
死亡愿望咖啡》 。 他们促进可持续发展，志愿服务并促进社会责任。
要树立积极的精神，信念体系必须：
- 与品牌的核心价值联系在一起。
- 与目标受众产生共鸣。
- 通过实现目标的运营变革来支持。
- 是真实的（例如，您的公司是绿色的 ，而不仅仅是“ 绿色 ”）。
如果您遵守某种精神，请保持一致。
讲相同的故事，并在所有渠道中分享相同的价值观。
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