引言
许多公司认为有必要在一个公司或一组公司中实施用于营销管理
的端到端分析系统 ，而许多公司并没有意识到实施此类系统的全部好处。
维基百科： 行销中的端到端分析 -基于数据的行销投资（ROMI）有效性分析，可追踪客户从观看广告，访问网站到销售和转售（LTV）的完整路径。 如果在销售之前有几种广告方式，则使用各种归因模型。 它基于Web分析和来自CRM / ERP的数据的同类分析。
实际上，高质量的营销分析对于现有公司如何重要？ 让我们尝试数数。 为简化起见，我们将接受许多假设，这些假设会稍微高估问题的重要性，因为本文的目的主要是用数字直观地表示所指示的问题。 我们忽略了市场容量有限的问题，我们接受订单数量增长的比例来增加广告渠道的预算。 遵循“直到雷声大击，农民才跨过自己”的规则，很明显，营销分析师会在效率低于预期时感兴趣，这可以随着竞争水平的提高而逐步发现。
问题陈述
假设公司分配了100万卢布的营销预算。 1个月。 根据准备的营销计划，营销经理按比例在5个渠道之间分配预算，即 每个通道占200 tr 应该注意的是，通常根据负责人的过去经验或与专门提供数字营销服务的承包商公司或营销机构一起制定营销计划。
预算执行后，公司会收到一些财务结果并进行分析。 假设收到500笔订单，实际销售（收入）总计1000万卢布，平均支票20 tr。 为了使业务平衡运作，至少有必要使营销费用不超过营业利润水平。 按广告渠道衡量营销绩效可以发现，经常发生的情况是，五分之三的渠道仅产生20％的结果，五分之二的渠道产生80％的结果。
对于营销人员而言，幸运的是，实际上，分析范围比广告渠道本身要多得多，也就是说，在实际操作中，可以通过例如调整广告系列设置，定位或关注，将提高效率的载体直接用于提高广告渠道本身的有效性。吸引更多相关受众关注产品/产品或服务。
值得注意的是，随着数字媒体世界效率的提高，竞争水平也在稳步增长。 广告客户的目标联系人的费用是根据广告客户之间的竞价形成的，包括 基于选定的策略。 脱离实际绩效评估而制定策略的广告商有时倾向于“过度”拍卖，在为客户而奋斗的过程中，膨胀了为自己和竞争对手吸引目标客户的成本。 应该注意的是，如果广告商追求夺取市场份额的战略目标，可以采取这种策略，但是在大多数情况下，这种现象是由于不谨慎或缺乏质量营销度量体系的结果。
演示实施和方案规划的可行性
接下来，我们将考虑一家公司的“经济萎缩”的典型场景，其中，利润率水平与基准水平相比下降了10％和20％，而数字营销有效性处于恒定水平（无分析），并考虑了当存在有关广告渠道的真实有效性的信息时（使用分析），营销管理部门决定停用广告渠道（方案4）或根据其效果按比例重新分配营销预算（方案5）。 最后，考虑最后一个方案，在该方案中，管理层甚至在减少利润之前就主动使用分析数据（方案5）。
上面的所有注意事项最容易在表格中看到：
| 脚本编号 | 1个 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 基本的 | 保证金
-10％ | 保证金
-20％ | 2/5
频道 | 道具编号
效果 |
| 营销预算（B） | 1,000,000 | 1,000,000 | 1,000,000 | 400,000 | 1,000,000 |
| 广告频道数量 | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 |
| 渠道流量（均匀分布） | 200,000 | 200,000 | 200,000 | 200,000 | 200,000 |
| 第一种类型（高-80％）RK1的通道上的功耗 | 400,000 | 400,000 | 400,000 | 400,000 | 80万 |
| 第二类型（低-20％）RK2通道上的功耗 | 600,000 | 600,000 | 600,000 | 0 | 200,000 |
| | | | | |
| 订单数 | 500 | 500 | 500 | 400 | 833 |
| 订单数（PK1） | 400 | 400 | 400 | 400 | 800 |
| 订单数（PK2） | 100 | 100 | 100 | 0 | 33 |
| 平均检查 | 20,000 | 20,000 | 20,000 | 20,000 | 20,000 |
| | | | | |
| 营业额 | 10,000,000 | 10,000,000 | 10,000,000 | 8,000,000 | 16666667 |
| 保证金（M％） | 30.00％ | 20.00％ | 10.00％ | 10.00％ | 30.00％ |
| 营业利润（OP） | 3,000,000 | 2,000,000 | 1,000,000 | 80万 | 5,000,000 |
| | | | | |
| OP-B | 2,000,000 | 1,000,000 | 0 | 400,000 | 4,000,000 |
可以
在Google Spreadsheets表中找到本文中的计算。
情况1-6：- 基本方案。
营业利润为300万卢布。 其中一百万卢布。 分配给广告。 - 方案1的保证金水平降低了10％。
我们观察到OP-B指数从200万卢布下降了两倍。 高达一百万卢布 - 方案1的保证金水平降低了20％。
现在我们清楚地看到，营业利润减去未来的营销预算为0。
- 我们开始衡量效果，结果我们完全放弃了5个广告渠道中的3个，带来了20％的结果。
因此，我们将营销费用降低到了400 tr。 同时我们获得了良好的财务结果，利润率低至400 tr
无疑，这种计算是非常粗略的，但是它很好地描述了在实际实践中遇到某些困难的管理者的行为。
- 预算分配与效率成正比。
在这种情况下，如果预算是根据初始方案（1）中的分析数据进行初始分配的，则以这种方式计算结果。 与广告渠道的效果成正比。 通过重新分配预算，我们可以将指标OP-B加倍，可以将其任意称为“净利润”。
因此，在我们的示例中，使用度量使我们能够在保持营销预算规模的同时使财务业绩翻倍，也就是说，引入高质量的度量系统使公司的收入等于营销预算的两个值。
估算公司分析系统的成本
引入质量营销评估系统可能产生的累积影响是什么？ 引入这种系统可能需要引入许多IT解决方案，并需要对内部IT基础架构进行更改，并且很可能需要第三方公司提供此类服务。 让我们考虑将这种系统作为实施这种分析的公司的投资项目而引入。
考虑到我们的目标是确定与营销分析系统的实际成本（而不是高估的成本）最接近的价格，因此我们将接受25％的折现率（无理由）和5年的预测期，因此我们将考虑电子商务市场固有的高风险和不确定性。
| 折现率 | 25.00％ | | | | | |
| | | | | | | |
| 收入（基本），百万卢布 | 10.00 | | | | | |
| 营业利润率 | 30.00％ | | | | | |
| 营销预算，百万卢布 | 1.00 | | | | | |
| | | | | | | |
| 收入增长 | 66.67％ | | | | | |
| 降低成本 | 0.00％ | | | | | |
| 收入增长，百万卢布 | 6.67 | | | | | |
| 营业利润增长，百万卢布 | 2.00 | | | | | |
| 降低成本，百万 | 0.00 | | | | | |
| 期间 | 0 | 1个 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 现金流量折现，百万卢布 | 2.00 | 1,60 | 1.28 | 1,02 | 0.82 | 0.66 |
| 现值（PV），百万卢布 | 7.38 | | | | | |
成本营销信息
系统（50％） | 3.69 | | | | | |
| 净现值（NPV） | 3.69 | | | | | |
结论
提议的评估营销分析系统价值的方法可以用作与潜在承包商进行此类系统的价格谈判的起点或最高估计。